微博热搜，算法还是生意？

2021年被誉为内娱“塌方”之年。从年初的郑爽代孕、华晨宇张碧晨生子，到最近的吴亦凡被刑拘、张哲瀚与靖国神社合影……而这些“塌方”事件爆发的背后，微博热搜起到了不可忽视的助推作用。

8月23日，微博首次公布了热搜规则。根据公告，话题能否登上热搜的计算公式为（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率。算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等，每分钟计算一次，取前50名展示。

微博热搜计算公式

同时，微博在公告中澄清“花钱撤热搜”“花钱压热搜”等传言，表示在热搜榜单中第3位和第6位设有专门广告位，话题旁显示“商”字标签，不参与热搜排名。

在公布本次规则前，微博热搜一直被看作是一门“玄学”。例如，一些排名前50的热搜仅有几条评论，另一些阅读量上亿的话题却无法登上热搜榜。

对此，虎啸数据商学院CEO袁俊指出，在热搜算法背后，流量真实性没办法去判断。即使按照真实流量，由于微博偏娱乐性、用户结构不均衡，所谓热搜算法大都基于较为极端的粉丝热情，这种流量样本并不能产生公允结果。

更值得注意的是，在泛娱乐化内容催化下，微博热搜渐渐形成一条“刷榜”产业链。只要联合多个营销账号，在同一时段发布相同或相似内容，话题即可在短期内获得大量热度，最终导致平台内容质量下滑的恶性循环。

“刷榜”产业

在微博公布的（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率的计算公式中，搜索热度指搜索量，包括手动输入搜索和点击跳转搜索；讨论热度指讨论量，包括原创发博和转发讨论；传播热度则指阅读量；互动率指热搜结果页互动率。

基于上述数据指标，某个话题想要冲上热搜，一是联系微博官方，洽谈两个广告资源位的商业合作，二是寻求第三方刷榜公司，通过拉动数据指标提升热度。

所谓“刷榜”，就是第三方公司先联合微博大V提话题、“带节奏”，再由培养多年的营销号下场“点评赞”、刷热度，保证在同一时间段冲击热搜榜，最后通过吸引广大“路人”网友关注，实现话题的后续发酵。

在微博公布规则后的8月25日，淘宝平台搜索“微博热搜”，页面仍然显示出多家提供“新浪微博综合”“KOL营销服务”等刷榜服务的商家。

淘宝商家售卖热搜

记者随机询问其中一家公司“如何刷榜上热搜”时，对方表示需要提供核心诉求和传播方向，大V会帮助策划文案。在价格方面，例如让“某教育机构回应事件”相关话题进入热搜前50，需求方至少要支付5-10万。

一名媒体渠道负责人表示，微博官方合作上热搜的排名比较稳定，但是价格大约在“百万级”，而且广告位带有“商”的图标，会在一定程度上影响点击量；“刷榜”的好处是价格较低，可是无法保证稳定性，并且要面对微博官方的人工审核。

畸形生态

微博热搜最早于2014年上线，以每十分钟一次的速度更新；2017年，实时热搜榜提速至分钟级更新；一年后，热搜全面升级算法，在搜索热度基础上，将热点讨论、传播、互动数据纳入计算；2020年，热搜建设同城榜单。

今年以来，微博成为了各个娱乐明星、网红达人收割流量的主要阵地，粉丝群体非理性应援、刷榜等问题愈演愈烈。甚至在“河南暴雨互助”等关系社会民生的重大事件中，都会频繁出现带有流量明星姓名的微博。

袁俊指出，“刷榜”让大量娱乐新闻长期“霸屏”热搜榜，微博又将这些热搜强行推荐给用户，造成平台信息偏差和用户结构失衡。等到用户应当关注的新闻越来越少，这些粉丝就更容易去刷屏，最终导致平台的生态畸形。

随着中央网信办整治饭圈乱象等政策刺激，今年8月，微博下线了“明星势力榜”；之后，微博超话社区下线明星分类“积分助力”机制。

在8月23日公告中，微博表示，上半年热搜将“减少娱乐占比”作为主要调控目标，包括设置正能量推荐位（热搜置顶）；涉及重大社会负面新闻、突发性应急事件，以官方媒体报道为准等。

对此，袁俊认为，互联网行为只是人格在网上的映射而已。无论微博等互联网平台，还是国家监管层面，更重要的是引导人们形成正向价值观，例如对50人以上粉丝团长采取实名注册制，制定完善的监督举报机制等。

“当然，网络治理是一个复杂而漫长的过程，‘刷榜’行为不会完全禁止，但这（整治娱乐乱象）是个开始。”袁俊补充道。

转型机会

在本次公告中，微博还表示热搜榜排序外，存在两个广告资源位，分别位于第3位、第6位热搜词之下，商业广告会展示“商”标签。广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其它词的热度计算。热搜排序中，不存在任何商业售卖位置。

微博热搜广告位

而多年以来，包括开屏广告、热搜广告位和信息流广告在内的广告业务，都是微博的主要营收来源。微博（WB.US）2021年Q2财报显示，该季度净收入为5.745亿美元，其中广告和营销业务的收入为5.023亿美元，占比高达87.4%。

在此过程中，泛娱乐流量则是支撑广告收入的重要基石。近年来，微博各类榜单层出不穷，衍生出多种盈利方式，活跃用户也随之增长。2021年6月，微博月活跃用户5.66亿，同比净增4300万；日均活跃用户2.46亿，同比净增1600万。

袁俊指出，微博更偏向内容分发平台，而非内容生产平台，缺乏独特的内容作为护城河。因此，微博一直在走“炒热话题-获得流量-吸引广告”的路径。

不过，Q2财报同时显示，微博的净营收（5.745亿美元）虽然同比增长48%，但净利润同比下降了59%至8100万美元。拉长时间维度，自2020年Q1至2021年Q1，微博的净利润同比增速一直为负，分别是-65.4%、92.6%、-77%、-69%、-4%。

“微博依赖话题获得流量和收益，并不意味着这种收益模式应该存在。”袁俊表示，净化网络生态会对微博的用户和收入带来影响，但是长期来看则是引导平台走向健康生态的举措，也是加速垂直内容成长的一个机会。

曹妍 | 文