茶百道、古茗：加盟模式奶茶品牌组团IPO

　　划重点

　　加盟奶茶店春天来了？

　　来源 | 赢商网（ID：winshang）

　　作者 | 张雪梅

　　头图来源 | 茶百道官方微博

　　从1000到2000家，用了4个月，从2000到3000家，再用4个月。门店4000家之际，茶百道传来了IPO讯号。

　　日前，根据彭博社消息，四川茶饮连锁品牌茶百道或将于2022年在香港进行首次公开募股，筹集约5亿美元。茶百道对此表示不回应。

　　无独有偶，其最大的竞争者古茗亦于8月30日表示，考虑最快于2022年进行香港IPO，筹集3~5亿美元。2017~2020年，古茗从1000进阶到4000家。

　　◎来源/古茗官方微信公众号

　　继直营模式的奈雪港股上市后，这两个主打加盟模式的茶饮品牌也蠢蠢欲动。消息一出，最扎眼的评论是：加盟也能上市？

　　虽然此时距离完成IPO还很远，但以茶百道为例或可窥探，新一代加盟茶饮品牌，全速奔跑背后，除了行业风口加持，其自身究竟还有什么能耐？

　　◎来源/茶百道官方微博

　　完善经营模型，五次品牌升级

　　茶百道2008年在成都创立，首店落在温江二中附近，不足30平，以学生作为目标人群。

　　次年，其延续“学校策略”，在温江区财经大学落下二店，并吸纳5家加盟店。至此，茶百道初步跑出了基础模型：即直营为辅、加盟为主的双组合模型。

　　//2009~2017年：完善模型，小范围扩张

　　2009~2015年期间，茶百道小步探索，在四川开放加盟的同时，完善物流、冷藏运输和培训体系。并在过程中进行了4次门店形象升级，从1.0绿色门头到5.0蓝底白字，加盟门店亦达到了120家。

　　◎来源/茶百道官方微信

　　“2013年左右，避风塘等4、5块钱一杯奶茶的时候，茶百道以10多块钱一杯的价格成为了我们心中的“有钱“奶茶。”网友评论道：“平时也只能尝尝醉步上道，那个时候它最便宜，6、7块一杯。”

　　彼时，喜茶切入高端茶饮市场，一点点10元均价正火，茶百道亦确立了自己茶饮“山腰”的定位。且其早早具备打造“拳头”产品的意识。作为早期产品的醉步上道，存续十几年，在2020年仍然是门店的网红产品之一。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　2015年，以第五代门店形象，茶百道开始在四川以外的城市开放加盟。这个阶段，其仍然是保持缓慢踱步，此后3年，年均仅增60家门店。

　　//2018年至今：全面升级，急速扩张

　　此前，虽然茶百道已经过四次品牌形象迭代，但一直有点“小家子气”，2018年9月，茶百道再次进行品牌系统性全面升级，成为其加速快跑的关键垫脚石。

　　品牌LOGO与IP：人人都能实现“熊猫自由”

　　“茶百道”文字标志采用蓝色的艺术字，并将“鲜果&中国茶”的定位以小字标注在侧，一目了然；LOGO图形标志由拼音字母“CHABAIDAO”构成，通过独特排列组合方式，让图形中出现递增的3个A的连贯图案。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　最值得一提的是，品牌IP升级为一只蓝白相间、憨态可掬的熊猫，并使其跃然于杯身。至此，茶百道品牌记忆与成都城市名片捆绑，地域元素鲜明，品牌强辨识度。

　　蠢萌的熊猫是茶百道拉近和年轻消费者距离的法宝，也是一串“财富密码”。网友表示，“没想到‘人手一只熊猫’的理想以这种方式呈现”。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　熊猫IP形象，还延用至其推出的一系衍生品，诸如茶叶礼盒、茶杯、小罐茶、茶包等，记忆点十足。

　　门店设计：简洁明快、高级感

　　与品牌及IP色调一致，门店外立面也以蓝白为主视觉色，并大面积留白，仅呈现文字标志和图形标志。室内的空间架构与材质选择木质元素，与金属搭配组合，营业面积控制在30~60平。

　　虽然乍一看只是装修风格焕新，但简洁明快反而让其时尚度直上10个level，直击年轻消费者的审美“要害”——高级感。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　2018年11月，茶百道亦开通会员系统，吸纳会员以加强用户黏性。

　　至此，产品、门店、品牌、会员体系的全面标准化、规范化前期准备就绪，茶百道门店进入大步扩张的轨道。

　　2019年，扩张北上广，并在日本落地海外首店。同年，门店超800家。

　　2020年，茶百道集中爆发。5月8日，门店突破1000家，除了四川，遍布北上广、杭州、武汉、长沙，并计划把门店开进内蒙古、海南。

　　截止今年8月，其门店数量已经突破4000家。

　　在新茶饮融资热潮持续的4年间，茶百道亦屡获资本青睐。其官网显示，2020年4月，其拿下B轮融资，披露融资金额4亿元。

　　自身基本功叠加外部资本之外，茶百道还大玩加盟体系。

　　加盟利器：

　　爆品、外卖、流量和服务

　　根据前瞻产业研究院数据，从2015~2020年，中国现制茶饮市场规模从422亿元扩大到1136亿元，同比增长269%。2021年，76%参与调查的消费者每周购买新式茶饮。

　　赛道正火热，茶百道毫无疑问成为站在风口上的“熊猫”。其改头换面颜值buff加满之后，依靠产品、营销、外卖等路子，提升知名度，大力拓展加盟，成功在2020年“飞”了起来。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　//爆品出圈，玩的就是流量

　　茶百道首先在菜单上进行精简，从最初的40余款产品，砍到25款。并在余下的产品上大做文章，追随市场热度和潜力更新迭代菜单，推出了杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等区别于其他家的爆品。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　其中，和泸州老窖合作的醉步上道，更是添加白酒元素，卖点独特。2020年“微醺经济”大火，茶百道的桂花酒酿奶茶，亦俘获一批拥趸者。

　　客单价上，蜜雪冰城笑傲低端市场，喜茶、奈雪鏖战高端市场，茶百道同价位的竞品非古茗莫属。而其作为后来者，门店增速却远在古茗之上，离不开特色产品和大力营销。

　　茶百道配料可以分装的形式单独下单，为消费者提供了再创作的可能性。小红书上有一个点赞7万多的帖子，内容为博主点了1杯奶茶，6份分装加料，将奶茶分装进不同的配料盒后，可以得到6种甜品，而将6种甜品倒回奶茶杯，又可以得到一杯全家福奶茶。

　　◎来源/小红书截图

　　在社交平台得到一定声量后，茶百道尝到甜头并开始大力营销。

　　其一方面联合城市本土的美食公众号等进行推广，另一方面在年轻人聚集的小红书等社交媒体上大刷存在感，小红书上搜索茶百道显示笔记7w+条。活跃的社交营销，有助于拉动其外卖增长。而疫情更成为其加码外卖业务的“契机”，双向作用下，其在业界获得了“外卖王”的称号。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　美团平台数据显示，茶百道在多个城市的多家门店，外卖月销量都是9999+，屡出“万单店”。

　　笔者配送范围内的广州区庄店、石牌东店和北京路XH店，月销均为9999+。其中，豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶、杨枝甘露等单品销量均在1000~2500间浮动。

　　◎来源/美团外卖截图

　　为了支持外卖业务，一家茶百道门店的典型空间布局是，80%的面积是开放性厨房，只有20%用于前台接待。每到下午3点左右，常见现象是，店内制作奶茶、门口拥挤着前来取茶的消费者和外卖小哥。

　　茶百道的加盟开店费用中，包含外卖双平台的基础管理费，为2000元/年，亦可见其对外卖收入的看重。

　　//供应链、培训两手抓

　　茶百道不断完善供应链的建设和管理，也为其外卖服务提供了支持。其目前已经在成都、上海、广州、武汉、杭州、南京、贵州等地建立了仓储系统，实现全国门店配送服务，力求降低损耗，保证物料配送能够新鲜直达。

　　此外，为了确保门店员工操作的准确性，抓好品控，茶百道在成都、武汉、杭州、贵州、新疆等地建立了专业的培训中心，拥有系统的培训课程体系和300多名专业的专兼职培训讲师。

　　通过收银课程、团队管理系列课程、外卖运营实操系列课程等7大类课程，对门店新员工、收银岗位、储备店长、店长、督导、加盟老板、加盟员工、培训师等对象进行全面培训。

　　软装升级，爆品出圈，外卖加持，培训供应链跟上，辅之以“铺天盖地”的营销，使茶百道成为加盟商的宠儿，门店快速扩张。

　　◎茶百道最新加盟政策

　　门店拓展三板斧：

　　新一线、下沉、学校

　　随着加盟策略的推进，茶百道门店铺向全国。

　　以茶百道官网显示的2844家门店为统计样本，作为大本营的西南区域，门店972家，占比34.2%；西北门店176家，占比6.2%；华中和华南门店数量515家，占比18.1%；华东1111家，占比39.1%；东北和华北市场基数较小。

　　与茶百道打擂的古茗从正是从华东起家，双方已然短兵相接，在该区域展开了加盟争夺战。

　　//攻占新一线城市

　　城市分布来看，新一线城市门店1094家，占比38.5%；二线城市569家，占比20%；三线及以下城市969家，占比34.1%；一线城市212家，占比仅7.5%。不难看出，其门店布局中，新一线和下沉市场的比重较大。

　　其中，茶百道门店排名前十的城市中，6个为新一线城市，包括成都、重庆、杭州、武汉、南京、宁波。一线城市魔都，亦在列。由此可见，茶百道已在高线城市，俘获了一批受众，品牌效应强。

　　//下沉市场真香

　　西南是大本营，开放加盟最早，因此该区域三线及以下城市的加盟店占整个区域的41.3%。此外，预先开放加盟的西北地区，比例亦高达85.2%；后期纳入扩张版图的华东区域，比例仅为19.8%。

　　购物中心，既是茶百道的品牌高地，也是下沉主通道之一。商业地产大举下沉，茶百道锁定大众性连锁购物中心，到低线级城市去。万达广场吸纳茶百道171家，其中，二线及以下城市的比例达到65.5%；吾悦广场内开店38家，这个比例更是高达76.3%。

　　万象城、来福士、大悦城等定位中档及以上的连锁大mall，则极少出现在茶百道的地址中。可见其对购物中心有其策略性选择。

　　虽然着力下沉，但在门店top10城市中，三线城市仅有乌鲁木齐上榜。由此可见，低线级城市虽然开店比重不小，但集聚效应低于新一线。

　　而根据《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》，一线城市现制茶饮门店两年内增长59%，而二线城市增长120%，三线及以下城市增速最高达138%。

　　可见茶百道在低线级的加盟市场还有扩张的空间。

　　//布局学校店，干了这杯青春

　　此外，茶百道门店分布中，学校店的标签瞩目。

　　学生气，堪称茶百道的“基因”。创立之初，茶百道就围绕学校开店，而当前数据显示，其在成都、重庆、武汉、南京等学校较多的城市，加盟门店亦数量靠前。其中，武汉门店125家，学校店为29家，占比约23.2%；成都为43家；重庆为24家。

　　◎来源/茶百道官方微博

　　尽管，茶百道依托形象升级、产品营销、供应链、培训等因素，实现了门店的飞速扩张，但仍然面临不少问题。比如，山寨就是一大乱象。

　　知乎上有网友表示：

　　“茶百道外卖火不算啥，我这边有个茶白道节假日外卖堂食加起来能出1300单堂食平时能出500单，这才是牛逼的”。

　　不过，比遏制山寨更能决定茶百道未来的是，其持续提升其加盟体系掌控力。

　　小鹿茶、杨小贤等品牌，就曾因加盟做大风光无两，但结果却落得一地鸡毛。但用更大的格局来看，麦当劳、肯德基、Tim Hortons（北美）等，成为世界品牌，加盟都是必不可少的利斧。

　　茶百道和古茗的加盟功夫，究竟有多深，还得继续往后看。