谁在主导旅游散客市场？

文旅行业的硝烟，将会在这个领域重燃。

栏目 |文旅商业评论

领域 |行业观察

文旅行业是二元论的江湖，头部引领者与惯性坚守者在这城池之中不断角斗，线上OTA想要革命线下旅行社、开放式商业街区想要革命门票型景区，无止尽地颠覆与革新让这个行业充满变数，也因这些变数让消费者的旅游体验变得更加美好。

从旅游渠道的线上线下争夺，到景区领域的流量密码争夺，入局者以锚定赛道的提前抢占而一时风头无两。那么，文旅行业的下一个超级赛道会出现在哪里？答案或许是——旅游集散中心。

为什么会是旅游集散中心？

进入大众旅游时代以来，旅游者的出行不再拘囿于时间、空间、出行工具，以自驾游为主体的散客自由行迅速发展壮大，早已成为不容忽视的一股优质旅游潜力增长。文旅行业针对散客市场，前有旅行社的定制服务突围，后有出行导览企业和本地服务平台的旅游本地化消费场景打造尝试，但前者的低频消费与后者的消费松散性都无法实现对散客市场消费与频次的高质高效把控。

而旅游集散中心，作为天然以客源流动通道为存在价值的载体平台，或许将牢牢抓住庞大的散客市场，成为搅动风云的最大破局者。

旅游集散中心，设置的初始目的是地方旅游局为方便自助游游客到该地旅游而设立的线下服务中心，具备餐饮、休憩、旅游购物、导览服务等多种功能。如果说团体游客的渠道载体是旅行社，那么散客的载体就是旅游集散中心。（如图所示）

1998年上海市第一家旅游集散中心投入使用，开启了国内旅游集散中心发展的新篇章，经过二十余年的发展，目前国内旅游集散中心可以概括为“三种模式、三级空间、多重功能、多方布局”。

1、三种模式。即政府主导型，政府引导型，市场化运营。目前国内以政府主导性居多。

2、三级空间。即县域、市区、省级三级空间辐射定位。目前国内市级旅游集散中心最为活跃。

3、多重功能。除旅游服务咨询、旅游客运和旅游地接之外，还承担着政府公共服务、异业中介服务及文化传播功能等。

4、多方布局。根据现有网络公布数据查找统计，目前全国共有1054家（母、分、子公司）旅游集散中心。其中，在2021年新成立公司达71家，2020年成立72家，2019年成立97家，三年数量占比达总量23%。

时至今日，旅游集散中心已成为复合整合旅游资源要素、搭建旅游服务平台的多功能“超市”。

旅游集散中心发展未达预期

国内旅游集散中心尽管保持着曲折上升的发展态势，但始终未能真正成为散客旅游市场的刚需与标配。深入分析不难发现，旅游集散中心背负的以下“三座大山”不除，其所制定的宏大愿景也必将沦为空谈。

1、盲目建设，指标不明，定位不清

旅游集散中心的建设有一定的门槛指标，并非所有的城市都适合建设旅游集散中心，基本指标无法满足，必然难以实现后续发展。

首先，建设者需考虑城市及周边区域是否拥有高质量、数量充足、具有一定集聚效应的旅游资源，这也是建设的基础条件与必备条件。其次，需考虑区域游客量、通道游客量、潜在游客量。旅游集散中心地不仅要分析现有目的地游客的增量以及本地市民的存量，也要考虑最大客量辐射半径，单纯地想依托简单业务去赚钱而忽视客量基础，发展也不能持续长久。除此之外，还要衡量城市未来发展的潜力及容量，这决定了旅游集散中心发展的天花板所在。

2、布局缺失，生态低质，整合低效

旅游集散中心的建设目标在于成为旅游目的地本地服务的综合供给平台与外来游客商品与信息需求的集中采购平台。因此，旅游集散中心的内外布局就显得尤为重要。而国内多数旅游集散中心在布局环节的缺失，导致其成为空有其表的模型，目的地市场餐饮、住宿、交通等旅游要素生态的融合更是沦为空谈。最终，导致旅游集散中心生态闭环无法形成、线路资源无法有效更新、渠道资源无法常态运营等负面效应，使其陷入持续亏损困境。

3、主客错位，区位太偏，品宣太差

旅游集散中心的主要消费者是外来游客，其建设的目的也是为了方便外来游客的落点选择，而非方便建设者管理。

因此，集散中心的建设地点选择，开放时间和服务方式有很大的灵活性与机动性，地点选择的主要标准是游客的集中度、留存时间、途径频率等，因此机场、车站和主要广场是必设之地，也是重要的品宣投放地。

然而，目前多数集散中心的建设发展理念恰恰背道而驰，服务咨询网点分布散乱、发车中心数量少、分布区位地点较偏、引路牌设置不到位且不易发现、品宣方式也以传统的高炮、墙贴为主，不仅造成游客接触本地旅游集散中心信息渠道的缺失，且导致集散中心衔接成本高、游客选择意愿低、体验口碑差等负面效应。

文旅企业如何布局这一赛道？

作为国内某一旅游目的地集散中心的运营者，通过在现实工作中所积累的工作经验，对文旅行业有意愿投身旅游集散中心的同行有如下运营建议：

1、争取所在地政府支持，打通上中下游生态圈

旅游集散中心应该走市场化运作之路，但是离不开所在地政府的支持性政策。企业只有赢得所在地政府在资金、税收、土地等各相关方面的支持，才能确保立本。国内旅游集散中心主体无论是谁，都承担着完善城市公共服务的重要任务，为此建设企业要厘清双方关系，企业的业绩就是城市的绩效。企业得到利润，城市得到美誉，合作双赢。同时，政府层面的支持也利用企业打通TO G、TO B、 TO C全生态链条，促进围绕旅游集散中心搭建的生态圈实现闭环。

2、确立目标分阶段与功能分层次相结合的首要运营原则

建设企业在整体规划中要对目标进行分解，在不同阶段完善不同服务功能，分批投入，规模与实际市场相匹配，切忌走资本烧钱战术。从过往经验分析，无论是上海、北京的超级旅游集散中心，还是其他二三线城市的省市旅游集散中心，在建设投入的前三年都是亏损状态。上海市政府更是曾为此埋单高达1800万元左右，3年之后才实现扭亏为盈。

作为投资建设方，可分节点逐步完善集散中心功能，例如，第一年作为建设年，其一，达到基本功能运营，建立基本业务，满足游客基本需求；其二，加强与异业、文旅供给企业、政府等相关方关系沟通，获得在资金、税收、广告宣传、选址等方面给予扶持性支持，保证正常运营；第二年为质量年，第三年为服务年，如此类推，循序渐进，切不可盲目冒进。

3、定位前置，综合多方因素确定集散地位置

旅游集散中心应着眼于本地实际情况和旅游需求特点，明确其服务对象，选择适合自己的组建方式。建设前应针对游客在目的地及以目的地为中心的旅游流向进行调研，考虑居民出行能力区域分布密度和外来游客住宿设施分布密度，并进行合理配置及有效覆盖。

例如，上海旅游集散中心服务对象主要是上海市民，为此其将运营地址选择在上海市民聚集地——体育馆。

苏州旅游集散中心立足于服务外地游客，由苏州汽车客运有限公司控股经营，借助大股东资源将运营地址选择在火车站、汽车站、轮船码头等外地游客聚集地，将公路、铁路、水上旅游、公交等交通方式有机衔接，实现外地游客在各种交通方式间的零距离、无缝隙转换，满足游客出游选择。

4、生态与品宣共融，寻求本地与外来游客供给、消费平衡点

旅游集散中心的良性发展离不开本地生态圈的有效建设，而生态圈融合品宣的打造方式，也将极大地降低集散中心运营方的宣传投入，并实现高效正向的品牌宣传效果。旅游集散中心不仅需寻求同传统旅游要素中的餐饮、住宿、交通、旅游景区、购物商店等直接相关行业的合作，也要寻找同超市、娱乐场所、社区、地方协会等本地生活社群的联动，实现旅游目的地生态旅游圈搭建。

同时，也要通过地方报刊、电视、广播、车载电台等本地生活相关的舆论平台协作配合，造足声势，在民众心目中确立“要旅游，找集散中心”的品牌意识，避免游客集散中心陷入“本地人略知、外来人茫然”的尴尬局面，也能有效缓和本地居民与外来游客关系，寻求双方在目的地旅游环境中的平衡点。

您如何看待旅游集散中心的价值？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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