长音频——难做的中国“好声意”

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文 | 向善财经

资深媒体人罗振宇曾提出了GDT（国民总时间）的概念，并认为时间会成为商业的终极战场。因为在我们可见的未来，时间是绝对刚性约束的资源，一分一秒也多不出来。

事实也确实如此，在移动互联网时代，一切竞争的本质都变成了争夺用户的时间，这在内容消费行业尤为明显。在用户时间和流量的争夺战中，图文和视频的流量已经趋于饱和，但音频行业的流量尚有很大的挖掘空间，于是在资本的助推下，长音频逐渐成了新的追逐风口。

目前国内的在线音频平台，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM占据了八成以上的市场，但随着腾讯、字节、B站等新玩家先后入局，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM“三足鼎立”的局面被打破。此外，中央广播电视总台也推出了“云听”，标志着国家队正式入局音频赛道。

那么所谓的“耳朵经济”真能容下这么多巨头的野心吗？制约长音频发展的问题有哪些？究竟该如何跑通长音频的商业模式？

01 耳朵里的蓝海：城外的人想进来，城里的人想出去

腾讯、字节跳动等互联网巨头们入局音频赛道，看中的不是规模和盈利，而是为了完善自身的文娱生态链，让在线音频与其他业务产生协同作用，从而达到1+1>2的效果。如腾讯音娱集团（TME）通过整合酷我畅听与懒人听书升级为懒人畅听，加上自带流量的微信听书，从而构建长自身的音频生态系统。

另一方面，据艾媒咨询数据显示，我国在线音频用户规模已经从2018年的4.25亿增长至2020年5.7亿，年均复合增长率达12.5%，预计2021年用户规模将达到6.4亿。

在互联网巨头们看来，在线音频或许是继短视频直播之后的又一流量支撑，未来可能会创造更多新的机会。因为当下图文、长短视频、音乐等内容在不同程度上都遇到了流量增长瓶颈，获客引流的成本越来越高，而在线音频正处于用户增长期，“耳朵”里的流量和时间获取相对容易，在巨大流量的诱惑下，巨头们开始入局在线音频市场。

2018年，B站以10亿元全资收购二次元音频社区猫耳FM；2020年，字节跳动旗下番茄小说推出“番茄畅听”；快手推出了播客类APP“皮艇”；2021年3月，腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”。

新入局的巨头们满怀憧憬地涌入了在线音频领域，但是对于音频领域的土著玩家们来说，在线音频的故事讲起来并不是那么美好，甚至有点想逃离......

在去年疫情的影响下，一直不温不火的在线音频逐渐被越来越多的人们所听到。同时今年年初，特斯拉CEO马斯克在即时音频社交软件Clubhouse的一场语音直播，让Clubhouse名声大噪，声音为载体的“耳朵经济”焕发出了新的活力。

据艾瑞咨询公布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模高达4.9亿，音频行业市场规模比之2018年增长了55.1%，达到175.8亿元，预计到2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

在线音频当前的火热和未来的美好，吸引了大批资本的关注，但看似向阳增长的音频行业，实则一直处在背阴亏损的困境中。

作为行业的头号玩家，喜马拉雅从2018-2020年的营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元。但同时喜马拉雅从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.061亿元和2.672亿元。

还有“在线音频第一股”的荔枝FM，2018年-2020年的收入分别为8亿元、11.8亿元、15亿元，2021年第一季度营收更是达到了4.95亿元，增长了34%。然而荔枝从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为934万元、1.3亿元、8220万元和7000万元，其中2021年第一季度较去年同期亏损增长45%，环比扩大10倍。

无论是荔枝还是喜马拉雅，一边是快速增长的营收，另一边却是连年不断的亏损，在线音频行业似乎陷入了一个冰火两重天的尴尬境地。那么问题到底出在了哪里？

02 入不敷出的耳朵经济

在线音频行业之所以会面临营收与亏损并存的困境，这背后暴露出在线音频平台的三大难题：昂贵的内容护城河、传统的盈利模式、高额的营销。

首先，音频与图文和视频不同，由于缺乏直观的陈列和感受，它更像是一种需要调动用户丰富想象的冷媒介。音频的这种特性对内容提出了更高的要求，内容成了音频平台的护城河，只是这条护城河完全是靠钱砸出来的。

以喜马拉雅为例，喜马拉雅打造的是一个综合性音频平台，可以为用户提供PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生产内容）。多元化的内容生态是喜马拉雅吸引用户的根本，也是其成为行业头号玩家的制胜法宝。

但喜马拉雅成也内容，亏也内容。与新入局的懒人畅听和番茄畅听不同，喜马拉雅自身没有内容生产平台，这就意味着需要投入更多的真金白银去吸引主播、播客及知识付费的创作者，同时还要花大价钱进行内容采购和版权购买，这些成了喜马拉雅最大的成本开支项，导致音频平台上内容的利润贡献水平相对较低。

数据显示，喜马拉雅在2020年支付给主播和签约方的收入分成为12.95亿元，占总营收比例为32%，而主要为版权摊销费用的内容成本为2.51亿元，占总营收比例为6.2%。

但是在反垄断愈演愈烈的今天，连QQ音乐都失去了周杰伦的独家版权，光靠授权的喜马拉雅未来还能保住自己的内容护城河吗？

其次，当前在线音频平台盈利来源主要靠平台广告和用户付费。与视频平台传递信息的多维度相比，音频仅靠“听”的特性，在不让用户反感的前提下插入广告比较难操作，而且广告效应也不会太强，也难以实现“带货”的效果，所以广告很难为平台带来高倍增长的营收。

而以粉丝经济为基础的用户付费增值服务，就成了最有可能给音频平台带来爆发性增长的关键点。在线音频行业的用户付费模式主要分为两种：其一是主打UGC模式的荔枝，其99%的营收都来自直播打赏；其二是以PGC模式为主的蜻蜓和喜马拉雅，主要盈利模式为“知识付费+广告+会员”。

抛开盈利不多的广告来看，在线音频平台们的营收结构实际上都较为单一。虽然近年来国内版权意识高涨，但由于缺乏持续爆款的高质量内容做支撑，音频平台吸引用户并留存的能力尚且不足，用户付费意愿也较弱,知识付费模式似乎是个伪命题？

实际上内容平台的知识付费模式并非走不通，最明显的例子就是近年来优爱腾推出的“超前点播”这一新的付费增值模式，虽然引起了不少争议，但事实证明，只要有好的内容，国内用户是可以接受先付费再收听节目。

音频平台之所以出现用户付费意愿不高的问题，其实还是音频内容质量参差不齐引发的连锁反应。总之，想要博得资本市场和用户们的青睐，高质量的内容依然是关键。

另外在线音频平台之所以连年亏损，还与平台的高营销有关。喜马拉雅和荔枝都是采用互联网的思维来运营平台，通过“砸钱换规模”来搭建“流量入口”，再进行流量变现。

从2018年到2020年，喜马拉雅的营销费用持续增长，2020年营销费用更是高达16.8亿元，同比增长28.6%，约为同年荔枝营销费用的16倍。

截至今年三月，喜马拉雅共计2.5亿月活，代价是其营收的一半成本都交给了营销获客，虽然高营销在拉新上有所作用，但用户的粘性却没有得到太大提升，用户的日均收听时长只是从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟。

然而随着巨头们的涌入，行业竞争日益激烈，喜马拉雅的高营销可能还要持续下去。

03 IP内容+场景渗透，给耳朵经济讲讲新故事

内容是所有在线音频平台都绕不过的坎，谁能生产出更优质、更有差异化的内容，谁就能占领更高的市场份额。在这其中，高质量的内容是平台的护城河，而内容衍生的IP则是最高壁垒。

在三足鼎立初期，喜马拉雅和蜻蜓FM就曾拉来文化界的两大IP：蔡康永和蒋勋，在2016年分别制作了《好好说话》和《蒋勋细说红楼梦》两档高质量的语言类节目，立竿见影般地跑通了这两大音频平台的内容付费板块。

内容IP的价值可见一斑。刚入局的新玩家们，如懒人畅听、番茄畅听、云听等无不是背靠着庞大的内容资源，喜马拉雅、荔枝等老玩家们在内容方面根本拼不过新人们雄厚的“家底”，那么喜马拉雅们该如何破局？

一方面还是继续保持与阅文集团等高质量内容生产平台的合作，持续获取优质内容；另一方面建立自己的内容生产平台，培养自身打造爆款长音频节目的能力，建立内容护城河。

但是这些远水解不了近渴，如何走出当前的困境才是关键。其实主打二次元、耽美风格的猫耳FM，就提供了一种新的解题思路。对于用户来说，内容很重要，但声音同样重要。猫耳FM通过和声优工作室合作，推出了一大批好听有料的优质广播剧，一时之间圈粉无数。

声音与内容本就是相辅相成的关系，好听的声音往往对用户更有吸引力，因为在声音带来的无限想象中，用户更容易产生精神情感的共鸣，而这也是声音的魅力之一。

但在线音频想要讲出更多好故事，除了对本身内容和声音的打磨，还需寻找更多的落地场景。

艾媒咨询调查显示，消费者更愿意将收听长音频作为一种放松方式，而车载、休闲和睡眠场景是最符合要求的使用场景之一，长音频软件未来的发展方向很可能是嵌入智能汽车和智能家居。

事实上，长音频近年来已经逐渐走进了智能汽车和智能家居。

荔枝FM先后与小鹏汽车、威马汽车、大众汽车等达成了车载音响方面的合作；喜马拉雅，在车载智能终端领域，已经和通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车等60多家车企合作；而蜻蜓FM一边与智能影像领军企业开展视听融合领域合作，另一边则与百度Apollo智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作。

长音频除了完美契合车载场景，还可以与带有语音交互功能的智能音箱和智能家居实现深度融合。尤其是近年来失眠人群越来越多，不少失眠人都有借助音频软件助眠的习惯，“失眠红利”直接促成了睡前故事、白噪音等板块产品相继涌现，在睡前这一场景里，在线音频成了绝对的主力军。

除了车载场景和睡前场景，想要做大长音频行业的蛋糕，还需挖掘更多新的应用场景。只有让音频产品触达更广泛的用户群体，满足用户在多样化使用场景下的音频收听需求，长音频才能真正算一门“好声意”。

写在最后：

随着腾讯、字节、B站等互联网大厂的入局，或许会挖掘出更多新的玩法和新的应用场景，音频赛道将迎来百花齐放的繁荣时刻。

但值得注意的是，当音频市场的蛋糕做大之后，新老玩家们必然会陷入同质化的内容竞争当中，究竟谁能在笑到最后，一切还是个未知数。