品牌要提速出圈，先找准「人、货、场」

如何做好一个品牌？

最近网上流传着一个「网红式」的「标准答案」：「5000篇小红书+2000个知乎问答+搞定李佳琦」。

我们经常说，塑造品牌是一个日积月累的工程。难道光靠这些「套路」和「捷径」就能成功打造一个品牌吗？显然是不可能的。正如你没办法仅通过一顿饭就交到一个好朋友。做品牌也是一样，只有在日常润物无声中打动用户，用户才有可能在潜移默化中与品牌建立信任，成为真朋友。

当然，如果足够用心、方法得当，品牌打动用户的过程和时间却可以被缩短。比如，零售行业经常提到的「人、货、场」理论，就为塑造品牌提供了一个框架：以「目标人群」的需求和变化去确立品牌定位，用量身定制的「产品」，寻找到更适合的「场」，在那里让品牌和用户产生情感共振。

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以青春之名，精准抓住「人」的需求

这几年出现很多新品牌。究其原因：人的一些潜在欲望和需求，正在被越来越多的品牌发掘和重视：

控糖饮料大热，背后是人们追求健康的需求升级；运动服装市场持续洗牌，是使用场景的生活化、时尚化；小鹏等智能电动汽车不断被认可，是技术进步满足了人们对低碳环保、智能和探索的出行初心…所有成功品牌的背后都离不开「人」和「人的需求」。

最近，在第31届世界大学生夏季运动会火炬发布活动上，小鹏汽车正式成为这届成都大运会火炬传递指定用车。在本届大运会火炬传递护航期间，小鹏汽车将全程为火炬传递提供护航车、工作用车、接驳车等。如果用一个词来概括这次合作，我能想到的就是「年轻力量」。

「年轻力量」不特指年轻人，而是一种心态，一种充满无限可能性，一种随时随地都可以出发的勇气。年轻，是几乎所有人内在需求和渴望。

从小鹏一直以来的智能标签和潮酷年轻的气质，到大运会所倡导的「 绿色、智慧、活力、共享」理念，或者是成都这座城市厚重文化底蕴和激情城市活力，都能看到勇于探索的「年轻力量」。

「年轻」这个话题对品牌来说也是绝好的内容素材，它可以帮品牌联名、破圈甚至是提升品牌价值。围绕这一点，小鹏已经做了不少品牌动作：与NBA合作、牵手《脱口秀大会》、把发布会开成音乐live……乍一看，一点不像一个「车企」该有的样子，但它却足够潮酷，足够年轻，足够好玩。同时在一次次活动中，也让越来越多人意识到，汽车不仅仅是出行工具，更可以激发并满足内心更多潜在的潮酷和探索需求。

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品牌温度的本质，就是让「货」人格化

品牌人格化，是当下品牌营销行业的流行话题。简单来说，就是把品牌拟人化、拟物化、情感化，让产品和品牌更具温度。尤其是在当下产品足够丰盈的时代，产品必须要具备足够内容基因、社交属性和品牌温度，才更容易找到目标人群。

很早之前，营销大师菲利普·科特勒就提到过：

一个成功的人格化品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

还是以小鹏汽车最近几次品牌活动作为案例来解读。在成都大运会火炬发布活动之前，注意到小鹏汽车不仅提前打卡成都杜甫草堂、望江楼等知名景点，还提前踩点成都大运会场馆。这就好像旅行中的你我他一样，人们走到一个城市，总想第一时间去城市打卡，发个朋友圈。你看，这不就是品牌人格化的表现吗？很多时候，做品牌总想着要搞个大事情，但往往忽略了：最打动人心的，往往是那些用心设计的小细节。

就在这次活动几天前的成都车展上，小鹏汽车展区吸引很多NBA球迷专程前来打卡。这里不仅有球星们的签名球鞋、NBA总冠军奖杯，同时，小鹏汽车G3i NBA联名版车型也正式亮相，包括雄鹿、太阳、勇士等多支球队。

经常有人说联名和跨界充其量是搞个营销噱头、提升舆论声量。结合小鹏几次品牌跨界合作能看出，高质量的品牌动作往往都需要打通产品和营销之间的无数壁垒，甚至去为品牌联合专门去打造新产品。正如小鹏汽车即将发布的G3i NBA联名版车型，只有这样，才能通过内容给产品赋予情感，才有可能让产品渐渐演变成一个形象丰满、充满温度的人格。

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登「场」吧，让品牌和用户情感共振

从传播大环境来看，现在做品牌营销确实更复杂。媒介越来越多、渠道碎片化，用户注意力过于分散…但同时，如果改变一下过去单纯投放黄金位的逻辑，找到更适合的属于自己的「场」，去那里和用户进行连接，这也更容易以更具性价比的方式获得用户的关注。

这里说的「场」究竟是什么？

简单来说，可以是一场直播，一次发布活动，也可以是大家都关注的一个节目、一项赛事甚至一座城市等等。

《脱口秀大会》是一个场。在这样的场域里，汇聚了最顶尖的脱口秀人才和段子，也因此吸引到无数年轻人，所以人们在有心或无意的植入中更容易记住了「一个房子、四个轮子」的小鹏P5；

NBA是一个「场」。最精彩的篮球赛事和顶级IP，集聚所有球迷的注意力，同时也让更多圈外人快速注意到小鹏汽车；

同样，大运会这种国际体育盛会也是一个「场」，成都这座兼具厚重文化底蕴和活力四射的城市，都是「场」…

就像成都大运会火炬发布活动中小鹏汽车海报上提到的「登场吧，青春」，只要用心寻找并登上这些真正提升品牌积淀的「场」，往往也可以最快速地找到精准目标人群，在这样一个个场域中，品牌和用户会自然发生更多意想不到的情感共鸣。

以上。

品牌营销效果、用户心智可能无法直接测量，但却可以体现在不断进步的数据中。

最近小鹏汽车发布2021年Q2财报，其中提到Q2季度总收入比去年同期上升536.7%，汽车交付量较第一季度上升30.4%；同时近日官方也提供了一个数据：2021年1-8月累计交付数量同比大增334%。

这让我想起此前小鹏汽车此前有一张海报写着「我们一起重新定义汽车」。或许小鹏汽车和用户一起定义的不仅仅是汽车，也在和用户共同定义着车企品牌的玩法和边界，而品牌又在一次次的联名和合作中提升着精、气、神。

毕竟，年轻就意味着无限可能。