唯品会：小富即安？

关注“微商大脉网”（ID：wsdamai668）唯品会都连续35个季度实现盈利了。

据唯品会8月18日公布二季度财报显示，本季度净营收296亿元，同比增长22.8%。净利润10.92亿元，同比下降28.95%；营销费用为14亿元，同比增长37%。同时，成交总额GMV481亿元，活跃客户数达到5110万。

唯品会业绩稳定，能持续赚钱的背后，往往会引来股东的忧心忡忡——唯品会真的会一直赚钱吗？什么时候才能赚大钱？市场反应很直接，发布二季度财报后，8月19日，股价跌幅7.78%,以13.15美元收盘，而五个月前，股价曾冲上46美元巅峰。

高管离职，人心惶惶？

2012年，唯品会赴美上市，当年6月5日任命了前eBay高管丹尼尔·高当首席技术官。任职9年，丹尼尔·高为唯品会打下扎实的技术基础。今年6月14日，丹尼尔·高因个人原因辞去唯品会联合首席技术官的职位。

丹尼尔·高很可能早就考虑过离开。2019年以来，唯品会削减技术费用，丹尼尔所领导的技术团队被裁员。在2020年8月，当时的丹尼尔的同事首席财务官CFO杨东皓离职去了完美日记。大半年以来，唯品会首席财务官和首席技术官相继离职。这不得不让人浮想联翩。

前CFO杨东皓曾为唯品会引入京东和腾讯投资，后来的事实证明，杨东皓为唯品会找到了极为重要的“金主爸爸”。根据数据显示，2020年12月唯品会44%的流量来自微信小程序。极度以来社交电商的唯品会，失去了杨东皓，后续融资或许会受到比较大的影响。

杨东皓是“出于个人原因”离开，但是事情真有这么简单吗？2017年，杨东皓曾宣布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构。结果，“三驾马车”，两架“翻车”，2019年11月唯品会以成本过高为由，放弃自营物流品骏，改为和顺丰合作。而唯品会消费金融产品经过多轮挣扎，也被彻底边缘化。伴随着两架“马车”的“人仰马翻”，唯品会的人力布局在很长一段时间震荡不安。

没有爆发性增长

困扰唯品会的问题有很多。虽然每年财报都显示唯品会在赚钱，但是对于资本市场来说，当下能赚钱绝对不是重要的事情。未来能赚更多的钱，让资本有想象空间，才是最重要的。唯品会恰恰缺乏这一点。

唯品会缺乏想象空间是因为核心数据——用户增长量太少，没有爆发性增长。虽然看起来是稳扎稳打，但资本市场估值逻辑是看未来前景，是看企业有没有可能存在指数级增长的可能性。

很遗憾，唯品会用户数从2015年2000万，到2021年2季度5110万，同比增长32％，虽然数字听起来不错，但对于边际成本很低的互联网企业来说，已算增长缓慢。比如拼多多，用户数从1000万到1个亿，仅仅花了8个月。

唯品会很着急，并不安于作小而美的垂类电商。2020年第四季度财报发布后的解读电话会，唯品会CEO沈亚“画了一张大饼”，称：“理论上有3亿用户”。他认为，目前唯品会的活跃用户“还远远不够”，而且对于唯品会，“增长是主要话题。”

砸广告，大力出奇迹？

豆瓣上出现了一个问题，唯品会到底赞助了多少节目和剧？

有网友在下面评论道，感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会。事实如此，影视剧中，近几年的《欢乐颂》、《都挺好》等到大火的女性群像剧《三十而已》，综艺上，最近比较火的《心动的信号》，都有唯品会的广告。

数据更是说明了一切，自今年上半年以来，唯品会在广告营销方面真的舍得大手笔砸钱。今年第二季度，唯品会营销费用继续走高至14亿元，同比增长37%；而上一个季度，唯品会的营销费用是12.9亿元，同比去年疫情时期的第一季度暴涨214.63%。

可以看出，唯品会近期重心在于：砸广告，买用户，做大收入盘子，寄希望于“大力出奇迹”。二季度营销费用是涨了不少，可惜销售额却没有立竿见影。足以见得，唯品会想用低价换销量，想靠薄利多销并不容易。

本来唯品会就是靠服饰特卖赚钱。这些商品之所以是“特卖”，其实多是库存尾货，价格比较低。如果在此基础上打价格战的话，可供唯品会操作空间其实并不大。

特卖模式之痛

唯品会无论如何持续多少个季度赚钱，依然被资本市场认为“增长乏力”。问题根源，在于唯品会的模式。

唯品会的模式是：“品牌特卖”，意思就是大品牌，特价卖。其实这个概念源于美国TJX，该品牌1976年成立至今，年销售超过350亿美元，财富500强中名列85名。但是，作为老牌企业，TJX有许多方法确保供货稳定，周转快，成本低。比如说，开发品牌定制产品线。唯品会并没有这种业务线，兜兜转转各种尝试之后依然将自“焊死”在“特卖”的位置上。

品牌特卖赚钱逻辑在于推动了品牌高周转与低成本的相互循环，本质是多方共赢去库存。

但第一个问题是，库存来源稳定吗？2020年，受新冠病毒疫情的影响，不少地区因为封城，导致品牌货物挤压。这让唯品会“弹药”更充足。唯品会模式之所以具有强大抗风险的韧性，就是如此：越是经济下行，品牌商品挤压越多，唯品会的“小日子”就越滋润。

但成也萧何败萧何，唯品会只能过过“小日子”。2021年下半年，随着疫苗普及和群体免疫的现实，全球成熟市场将会陆续恢复正常，品牌库存会减少，所以唯品会的货品供应很可能会因此受到影响，至少量会下降。

第二个问题是，买的人稳定吗？首先，中国人均GDP依然在上涨，更多人买得起品牌正价货。当然，社会人群收入必然有高低区分。中低收入年轻女性，消费需求旺盛，而唯品会特卖模式的确直击痛点。

但是无法回避的问题是，这些人群总数会到多少？是几千万人，还是按唯品会CEO的说法是3亿人？其次，这些人是价格敏感型用户，可能有自己喜欢的品牌，但至于哪个平台购买，他们就不那么在意。

事实如此，比如对于主打低价性价比的拼多多来说，最不缺的就是品牌特卖。作为理性的用户，当然是哪里便宜就去哪里买。唯品会模式的宿命就是培养出“渣男”用户，一旦没做到全网低价（有拼多多的话，事实就是很难做到全网低价），注定被抛弃。

第三个问题是，假货疑云永远挥之不去？唯品会的货源主要来源三大类：

1、与品牌的代理商建立合作

2、靠数千名海外买手采购

3、直接与品牌商合作。

品牌商会更倾向通过自建渠道比如官网清库存，主要目的是为了控制渠道，不让低价伤害品牌。所以第三条货源，比较复杂苦困难。但是前两种货源，在先天上就有“翻车”的可能性。比如4月7日，唯品会就和得物App开撕。有消费者买了一条古驰Gucci腰带，经得物App平台鉴定为假货，但唯品会坚决否认，而得物App平台却再次肯定为假货，一时间，这条Gucci腰带到底是真是假，竟成了“罗生门事件”。

虽然唯品会打出“100%正品”，但是层出不穷的唯品会假货、以次充好的情况还是会让用户犹豫。

“反垄断”之刀与直播电商之伤

2020年9月，作为品牌特卖领域新晋电商爱库存实名举报唯品会“二选一”。今年2月8日，市场监管总局依法对唯品会作出行政处罚决定，处罚金额300万元。罚款数额不大，震慑性极强。毕竟之后阿里巴巴因“二选一”被罚182亿。

唯品会前有巨头抢蛋糕，后有社交电商不断追赶。更重要，时代已经变了。随着《反垄断法》实施，唯品会不能靠挤压竞争对手的生存空间而获得胜利。可以预见，品牌特卖市场竞争会更激烈。爱库存借“反垄断”刀“伤”了唯品会，更是给唯品会敲响了警钟。

此外，作为大电商平台，唯品会完美错过了直播风口。2020年6月，唯品会才开始上线直播功能，而当时，淘宝直播、抖音、快手直播带货的业务几乎成熟，成为直播电商前三强。电商直播已经逐渐成长为各大电商平台的标配。

直播电商模式，其实和唯品会模式有很大程度的重叠。唯品会等到“开席已久，饭菜都凉了”，才想到分一杯羹，未免有些尴尬。没有在第一时间抢占到市场，今后不得不面对自家品牌特卖“一亩三分地”也被蚕食的窘况。

唯品会的确面临诸多问题，但是持续35个季度盈利傲人的战绩，已经足够笑傲国内不少上市公司了。最近，还得到了高瓴资本的认可：高瓴资本在唯品会第二季度股价腰斩情况下，大举抄底唯品会849万股。

但高瓴买的真是会下金蛋的母鸡吗？事实上唯品会经常被市场调侃的是，它更像一只会下金蛋的“鹌鹑”，或许偶尔会下金蛋，但始终不够大，最多不过是个“鹌鹑蛋”。

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