流量神曲20年，背后逻辑有哪些新变化？

　　作者| 吕六七 编辑 | 范志辉

　　时间倒回到20年前，雪村的一首《东北人都是活雷锋》借助flash红遍网络，而千禧年之后，彩铃时代的到来也造就了一批神曲，唐磊《丁香花》、庞龙《两只蝴蝶》、杨臣刚《老鼠爱大米》、香香《猪之歌》等。

　　这一波当年被称为“网络歌曲”的作品，借助手机彩铃的快速传播，占据了商场、音像店、小吃店的BGM之位，响彻大街小巷，成了初代流量神曲。

　　而之后诞生于2010年左右的《最炫民族风》、《小苹果》等“广场舞”风格的神曲，使得神曲的受众进一步拓展，内容也不再限于“流俗化、口水化”的“情情爱爱”，拥有了包括民族元素在内的多种跨文化元素。

　　如今，短视频崛起，孕育流量神曲的土壤更为肥沃，在手势舞、卡点、变装等玩法的带动下，更多神曲BGM也被批量制造出来，成为缔造热度不可或缺的重要组成部分，也走出了陈雪凝、刘宇宁等不少草根色彩的音乐人。

　　这张被用滥了的网图，彰显了抖音神曲的影响力

　　简单回顾神曲这20多年的发展历程，不难发现，当流量与音乐深度结合，神曲本身也在悄然生发出新的逻辑。

　　在百度百科中，“神曲”被给予了这样的定义：“一些曲风或上口或雷人，旋律易于传颂，节奏简单鲜明，能令人产生类似‘洗脑’一样的效果的歌曲，有时也指一些风格奇异，‘没有神一般的实力是唱不好’的歌曲，绝大多数的神曲都红极一时”。

　　可以看出，无论“神曲”的风格如何，都离不开一个字“红”，而用现在的话来说，就是流量。

　　数据来源：《2020抖音音乐生态数据报告》

　　万事求破圈，万物求流量，对于音乐行业来说也是如此。

　　借由短视频流量的影响力，其独特的媒介属性也推动着神曲的进一步发展。一方面是各短视频平台的迅速发展及渗透，诞生了许多适应短视频内容和形式需要的新神曲，在词曲和运营推广方面，都具有鲜明的时代特征和平台特色。

　　另一方面，是一些优秀作品破圈发展，经由大众平台的发酵和病毒式传播，成了大众眼中的新“神曲”，典型的如近期刷屏的《热爱105℃的你》、《骁》等。

　　经由上述的裂变发展，使得神曲不再只是“无心插柳”“莫名爆红”的口水歌，而需要更加精致的制作和更加精准的运作，以适应流量的流动，贴合受众的审美变化。在爆款迭代加速的背景下，从而使得“神曲”也出现了一些新趋势：精细化、精准化、融合化。

　　下面，我们将以操盘了不少出圈爆款的杰思娱乐为案例，探究神曲在这个新时代的背后发展逻辑。

　　（一）精细化制作

　　从内容上来看，自2010年第二代神曲诞生以来，神曲的制作已经逐渐从简单的口水歌，开始有意识地向精细复杂的制作转变。在浮夸的外壳之下，其实不乏对词曲的精心考量，力求快速抓住受众的耳朵。

　　首先是风格和演绎形式更加多样化，不再限于洗脑土嗨的刻板印象。

　　《2020抖音音乐生态数据报告》中指出，抖音音乐覆盖18种主流音乐类型，流行、说唱、民谣、电音等占据榜单前列。同时，国风、乡村、二次元等更多小众音乐也走出隐秘的角落，被大众所“看见”。

　　而艾媒咨询发布的《华语音乐三十年研究报告》也显示，受众的音乐偏好风格正在发生变化。

　　数据来源：艾媒数据中心《华语音乐三十年研究报告》

　　而杰思娱乐在近年一直致力于为网红达人、练习生、大众媒体KOL等群体打造专属的原创作品，在不断追求孵化多元化的作品，有针对性地开拓了一波不同风格和类型的原创音乐。杰思娱乐海外事业群原创统筹刘彦征表示，杰思娱乐希望音乐作品可以由更多样的人来演绎。

　　其次，国际化制作团队的特征也愈加凸显，这也与全球短视频热度高涨相契合。针对这一点，杰思娱乐组建了囊括中国大陆、中国台湾、韩国、印尼等地区优质制作人的国际化制作团队，包括台湾地区的编曲大师钟兴民、韩国知名K-Pop制作人李先英以及数十位词曲作者，此规模堪比一线歌手制作阵容，同时也得以拓展歌曲的受众范围，融入更多国际化的元素。

　　此外，量身打造也成为该公司音乐制作的鲜明特点。刘彦征认为，原创歌曲重要的是要有记忆点，如果这个记忆点又能符合平台风格，那么也将使效果最大化。而除了为特定艺人打造作品，杰思娱乐同样也会为原创剧集打造歌曲，抖音短剧《我们一起合租吧》就取得了不错的效果。

　　（二）精准化运营

　　在运营方面，要想把一首歌从0到1推红，同样需要战略布局和精准化的运营，充分利用不同渠道的特性来带动歌曲的进一步发酵。

　　其中，对渠道和平台玩法的充分挖掘，如抖音的合唱、软性植入等等，都可为歌曲带来宣推效果的进一步提升。刘彦征提到了“1+1+1>3”的概念，就是期望用有限的成本去创造最大的效益，充分利用艺人本身的热度、渠道方的资源，以及杰思娱乐的运作。譬如在与短剧《我们一起合租吧》、《再靠近一点点》合作时，杰思娱乐就代表片方与渠道进行详细沟通，通过软性植入、充分曝光等方式，进一步推动歌曲的发酵。

　　除了线上的策略，线上线下的结合也是这几年不可忽视的趋势，我们看到，短视频平台也正在逐步与线下实体经济相结合。譬如快手的“一千零一夜晚会”现场及线下K歌店，都使得线上的音乐有机融入了线下的场景。

　　对此，杰思娱乐特别提出了“O2O2C战略”，也就是线上+线下结合的跨界合作，除了线上平台的宣推，也会在线下餐饮、生活、商场等实体店进行宣传。当前，杰思娱乐已有至少300首歌曲进行了此类合作，打造出包括音乐人邱振哲与网红店“马路边边”合作快闪活动等成功案例。

　　音乐人邱振哲与网红店“马路边边”快闪合作活动现场

　　此外，国际化的运作也成为近年互联网平台的布局方向。以抖音为例，2021年7月19日，Sensor Tower商店情报数据显示，抖音和Tiktok全球总下载量突破30亿次，成为首款非Facebook系达成此规模的应用。而与之相对应的，是背后巨大的国际市场音乐受众。

　　基于对国际市场的洞察，杰思娱乐在泛亚地区已经深耕多年。杰思娱乐台北运营处总监王嘉君介绍道，杰思对国际化思考得比较早，成立不久便开始了国际化运营的尝试，后续陆续开拓了马来西亚当地电台、印尼电信、越南音乐平台等东南亚市场，也正在与Amazon、Facebook music等平台拓展直接合作。

　　未来，公司也希望能够拓展日韩市场，在瞬息万变的国际市场中，“希望华语的歌曲真的能够跨上国际的平台，希望能让音乐人更快更完整地对接国际市场。”

　　（三）融合化衍生

　　当我们从整个产业链的角度来复盘当前的流量神曲时，能够发现除了核心的音乐公司和平台之外，已经有越来越多的行业与市场开始融入进来，包括影音互动、数字版权等其他更为细分的市场，也在愈加深入地影响着当前的流量神曲市场。

　　而杰思娱乐也一直非常注重影视市场的投入。刘彦征提到，杰思目前正在大力推进多角化战略，也就是运用艺人或达人，搭配优质制作人及词曲作者，再加上影视剧的加持，创造共享多赢的局面，由此开拓更多平台和渠道，触达更多人群。

　　未来，杰思将注重线下和数字化的双线来进一步融合，除了拓展线下不同场景的合作运用，还将推进音乐和科技以及社交媒体的进一步融合，包括VR、AI、NFT等新兴技术。如王嘉君所说：“最早是想单纯地帮音乐人做发行，但是到现在希望给音乐人由里到外一个比较全面性的服务。”

　　结语

　　短视频和流量神曲的结合，为我们打开了一个窗口，看到了在精英视野外，“沉默的大多数”所蕴藏的巨大的音乐需求。而在重新审视曾经的音乐体系和音乐审美之余，我们也看到了市场的风向转变和流转。

　　在流量的快销时代下，音乐承载着变现的热烈期待，但也承载着价值输出的审美需求。如何保持巧妙而优质的制作与运营，将会是今后各内容制作方最核心的问题。毕竟，时代的洪流从来就不会停止，只有比他人先看到方向，才能真正引领时代。

　　排版 | 安林

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