专题 |【客户经营】 如何做好运营商客户价值经营

8 月19 日，中国联通发布半年报，三家半年业绩悉数出炉。在5G 商用两年，中国电信中国移动回归A 股以及运营商即将迎来大的人事变动之际。

随着人口红利结束，运营商一度进入微增长，甚至出现负增长。5G 开启了电信运营商新的发展周期，按照从建设到应用的周期性规律，虽然5G 商业价值变现尚需时日，产业生态仍在构建，但产业数字化转型的大趋势不可逆，运营商在赋能千行百业中迎接新通信红利时代。

上半年，三运营商业绩全线飘红，从整个行业看，今年上半年，电信业务收入累计完成7533 亿元，同比增长8.7%，自2014 年1 月以来，创收入增长7 年来新高。从财报看，运营商的传统业务盈利进入中长期上升拐点，创新业务持续高增长，为未来增长打开空间。中国移动交出了十年里最好成绩单，中国电信营收利润双位数增长，中国联通税前利润首次破百亿。靓丽的业绩引发业界关于运营商是否进入下一个黄金十年的讨论。

数字经济时代的5G 时代，运营商如何做好客户价值经营我们将进行重点解析跟踪。

1.1 从增长点判定发展方向

①新增长极：产业数字化

数字化转型中，各行各业对于低成本与高效率运营的数字化需求与日俱增，电信运营商

作为产业数字化服务的重要供给方，这部分业务成为业绩增长的新引擎。

上半年，中国电信产业数字化收入达到501 亿元，同比增长16.8%。5G 政企领域应用逐步步入收获期，5G 应用场景较2020 年底增长近一倍，市场需求呈现爆发式增长。

中国联通产业互联网业务收入同比增长23.6%，达到280.3 亿元，占整体服务收入比例同比提升2.5 个百分点至18.9%。上半年中国联通5G 行业应用累计签约合同金额超过13亿元，成为公司营收新“增长极”。

②云业务：新赛道

上半年财报中，另一高速增长的业务板块是云业务。无论是较早布局的天翼云还是后来居上的移动云都实现了三位数的增长。今年上半年，中国电信天翼云收入达到140 亿元，增幅109.3%，而2020 年去年中国电信全网云业务收入138 亿元。中国移移动云半年收入97亿元，增幅118.1%。联通云上半年收入同比提升54.1%，达到人民币76.9 亿元人民币，蓄势待发。

云业务作为运营商传统业务之外的新赛道，关乎运营商未来能否持续增长。相比于市场上其他类型的玩家，运营商在数据中心、骨干网、5G 核心网等领域具有天然优势。

业内人士表示，很多云厂商的基础设施都依赖于运营商所建的数据中心，这是运营商做云的最大优势所在，只是后者迫于研发能力的短板，一直落后于互联网巨头。目前移动云与天翼云都开始重视云业务的研发，这将会在公有云市场形成极大的竞争力。

运营商加码入局会对当前的云市场格局造成冲击，天翼云、移动云正在为挤进第一阵营而努力。在此前举行的移动云TeaTalk 技术沙龙上，中国移动云能力中心IaaS 产品部总经理刘军卫表示，2021 年移动云业务依然有信心保持高增长率，从而挤进第一阵营。

③5G 带动个人用户市场质量齐升

随着5G 用户渗透率提升，三大运营商ARPU 值均出现明显回升现象。截至2021 年6月底，中国移动5G 套餐客户达到2.51 亿户，渗透率为27%；移动ARPU 为52.2 元，同比增长3.8%，扭转了持续下滑趋势。中国电信5G 套餐用户达到1.31 亿户，渗透率达到36.2%。移动用户ARPU 自2020 年起出现止跌并持续回升态势，达到45.7 元，同比增长2.9%。中国联通5G 套餐用户达到1.13 亿户，5G 套餐用户渗透率达到36.5%。移动出账用户由去年同期流失895 万户大幅改善至净增465 万户，总量到达3.1 亿户。移动用户ARPU 达到44.4 元，同比提升8.5%。

价值经营拉动移动服务收入增长。2021 年上半年，中国电信移动通信服务收入达到933亿元，同比增长6.9%。中国联通移动服务收入达到821 亿元，同比提升7.3%，增幅创2018 年全年以来新高。

④生态布局：投资收入占比高企

长久以来，电信运营商在寻求管道之外突破的道路上苦苦探索，但收效甚微。十多年前开始布局的投资业务迎来突破，财报中，三大运营商投资收入均高增长，在利润中比重均在一成以上，投资收益同样拉动了运营利润的上升。

上半年，中国电信的经营利润212.52 亿元增12.0%，投资收益及其他, 对联营公司投资的收益32.43 亿元增286%， 净利润178.66亿元增27%。投资收益同比增长了24 亿元。中国移动的运营利润625.16 亿元增5.7%，投资收益65.27 亿元增8.8%，净利润591.18 亿元增6.0%。“应占联营公司净盈利”11.01 亿元同比增50.4%，增加了3.7 亿元，“应占合营公司净盈利”为7.20 亿元，同比增180.2%。

中国移动2020 年投资公司股权投资收益对中国移动利润贡献超130 亿元，投资收益在利润中占比12%。虽然投资收益并没有超过主营业务，但运营商通过加大对外投资力度，培育新业态、丰富了生态布局。

1.2 精准场景扩大客户规模

做大新增、维系存量、控制份额依然是目前运营商客户经营工作中首先需要考虑的环节。尤其是如何动态的实现增存一体化规模运营，实现客户的价值迭代提升尤其重要。

（1）所谓动态保规模，即在目的导向上，保存量规模份额，实现存量不流失，不断增加增量，确保存量稳定性。保存量是遵循一体化的动态保有，要点在于静态降离网、动态增发展。动态增发展指的是保用户不能被动，以发展夯实存量基础，有用的用户才能上升，在增量中要建立更全的用户价值金字塔结构。

运营商需应把增量发展和存量维系放在一个动态平衡的策略结构中去考虑。增存一体化动态平衡在短期现实业绩考核驱动下，要真正做到结构平衡和节奏把控，对大众经营是一次智慧的考验。在这种情况下，公司层面要真正冷静理性地看待增存一体化的发展关系平衡结构、规模、效益和节奏问题。

（2）所谓迭代升价值，表现为基础4G、5G固移融合套餐价值的提升。很多新业务目前实行的是捆绑政策，或是处在服务体验性免费赠送的培育市场消费阶段。但是基础通信套餐已经没有更多的空间去补贴，所以数据产品必须在最终的末端消费者那里产生真正意义上的净收变现。

在这种情况下，通过场景化导向的产品创新和高性价比的新融合套餐提升用户满意度非常关键。套餐创新需要加大产品的丰富和创新设计，改变传统资费套餐的设计和定价模式及模型，换玩法，甚至要换规则、换赛道。尤其是大市场统筹的CHB 甚至N 侧产品的全量融合产品管理和套餐设计带来了全新挑战。加强触点对新业务、新产品的宣传促销也是迭代升价值中非常核心的营销抓手。存量价值提升，保是基础，升是关键，升保结合、增存一体化规模经营，是做大规模很重要的一个认识点。

（3）5G 要聚焦重点场景和分众市场，做好用户的分众化精细运营。分众市场专属产品、场景定制、生活计划是基本思路。一方面要促进基于分众市场的精细化深耕，另一方面要做好资费产品的适配，推动用户价值提升。在5G时代，在数字化时代，没有简单的一刀切，也没有简单的一个规模杀手锏可以马上让用户价值整体得到明显提升，5G 消息也不会真正变成一个替换和颠覆微信的东西，它会成为一种增强型的基础主流短信产品，会带来用户价值的增长，但也不能认为它一定会产生翻天覆地的变化。所以要分行业、分场景、分年龄、分区域。

但是到目前为止，三大运营商市面上售卖的主流5G 套餐产品还是流量的批发新模式。所以提升基础通信产品的体验，强化产品创新的随选能力，加快生态资源的整合都是核心。

大众市场客户经营也需要充分挖掘云网融合关联的场景。在5G 时代云网融合的基础设施条件下，不是简单的云和网的组合与嵌套，更多的是云和网的融合。充分挖掘与云网融合相关联的场景，聚焦产品、营销、服务、运维等方面，分析各场景和云网技术的紧密度以及未来市场的价值性，绘制与云网融合关联场景的技术和市场象限图，明确各场景下的能力建设和市场拓展策略。

以智慧家庭为例，要充分挖掘在一天的某个具体时段，在一个特定的消费空间内，面向某个智慧家庭产品的端到端的全流程运营行为。那么在这个过程中，应基于场景与大带宽、低时延的云网特性组合的关联度和紧密度，包括结合业务在市场的价值高低，形成一个二维象限。一方面是和云网技术的紧密度，即业务在场景运营中和技术结合的紧密度；另一方面是业务在场景运营中本身具备的市场价值的高低，绘制与云网融合关联场景的技术市场的象限图谱，明确各场景下的能力建设和市场拓展策略。因此，在基础通信场景方面，要强化面向新云网融合技术背景和基础设施，而不是简单的通信网和简单的移动宽带升级。

1.3 精准画像建立客户模型

营销服务模型要全方位、深度地刻画客户特征，重点围绕用户、家庭生活、社交关系、生活空间建立标签池，进行具体的场景和活动状态的画像识别，让运营商理解用户需求，选择营销时机和触点。

用户画像首先要基于全生命周期，其次要瞄向全场景，最后要保证端到端，这样的场景

画像标签池有极大的扩容和改变空间，有个人属性，有社交关系，还有生活空间。目前，个人属性的场景标签很全很细，因为用户体量大，但在社交关系和生活空间方面的标签不足，产品设计没有很好地适配用户社交的关系链，运营商只能对用户本人销售产品。但是用户的购买行为和社交强关联，因此互联网推出产品后短时间就产生爆款效应，关键因素是互联网产品把社交关系链的数据挖掘了出来，让用户愿意帮忙推广。运营商要真正扩展面向数字化的服务产品，必须建立基于场景的全标签池，包括生活空间、社交关系、全生命周期、场景化端到端，构建真正数字化的画像标签。

在标签基础之上构建用户画像有三个步骤：收集数据，行为建模，构建画像。目前存在的问题是运营商对于用户行为的动态性、实时性数据收集与整理不够，更多的是按照时间段分析，把这个时间段的结果性数据拿出来挖掘，偏静态，很难支持产品迭代化创新，只能实现产品的阶段化创新。行为建模生成的画像就是动态画像。在5G 云网发展过程中，SDNFV 下的业务可弹性部署、自由编排、快速推送，基于场景和需求的变化持续升级，所以整个网络侧、平台侧、技术侧要适配这种能力的变化，画像是动态的也是实时的，这样才能更好地指导业务迭代开发。

要构建基于场景的精准营销服务模型，先有标签，然后生成画像，最后通过画像构建推送模型。标签的前置是场景库，先搭建场景库，在场景库下建标签，标签生成动态画像，动态画像牵引精准推送，让运营商更懂客户，有利于更好地优化线下门店目前的聚客引流，提升服务满意度，优化考核指标。

在新的5G 时代，运营商客户经营的目标已从过去简单追求规模提升、份额控制和ARPU增长向更精细化的价值提升转变。通过5G 技术的运用，在不同细分场景下针对不同标签的客户开展不同产品的融合营销已成为未来运营商价值提升的关键，谁更懂客户，谁就能获得更多的经营红利。

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