【编译】新闻报道对城市品牌形塑的中国案例：以深圳为例

作者：

Deya Xu（上海交通大学城市治理研究院）

Jiao Shen（上海交通大学媒体与传播学院）

Jian Xu（上海交通大学城市治理研究院）

编译：高姝睿

编校：许德娅 王沛楠

本文原载于Journalism 2021年3月

Branding a city through journalism in China: The example of Shenzhen

城市品牌塑造是城市营销的重要渠道，二者的区别主要在于关注点的不同。城市营销关注城市发展，而城市品牌建设聚焦公众舆论并会采取措施影响公众认知。在中国，城市品牌是政府引领城市发展的重要方式。报道特定城市的过程受城市规划和国家长期发展方向的影响。作为主流媒体的代表，《人民日报》在报道城市的有关问题时的立场具有重要的关注价值，其报道的内容有助于城市品牌的建设并可以使受众意识到中央政府对某一城市的特定价值选择。

在过往的研究之中，学者认为城市品牌塑造可以为城市增加价值并显现其独特性，被用来使利益攸关者知悉城市功能。媒体作为积极的行动支持者助推国家对城市的发展。既往研究大多以地方话语和地方需求来看待城市发展机制，但对中国的研究应更多聚焦中央权力，因为中央政府可以因地制宜选择符合国家意志的表述并利用媒体将城市形象与特定功能或特征联系起来，从而影响人们对城市的看法。

在此前的研究中，深圳被视为中国的城市化实验。1980年成为经济特区（SEZ）后凭借低税率和优惠政策发展外向型加工产业，后来发展成拥有与省政府同等经济规划权和行政权限的经济实体。深圳也是中国第一个提出法规和启动土地市场的城市，并通过吸收人力资源和资本跻身四大一线城市，但同时也面临着文化资源匮乏及城中村的问题。

本文理论价值在于弥补了《人民日报》如何塑造城市品牌的缺失，补充了中国语境下城市品牌塑造的实践案例并且为中国其他城市提供可借鉴经验。

本文聚焦两个研究问题，：

RQ1：官方媒体所呈现的深圳主要的城市形象是什么，目的是塑造哪些方面？

RQ2：以深圳为例，中国通过新闻塑造城市品牌的方式可以得出哪些结论？

本研究采用语料库辅助话语研究的方法进行批评话语分析（CDA）来揭示嵌入的意识形态，使用语料库语言学（CL）的方法快速处理大量数据并识别可能会忽视的语言现象。作者搜索《人民日报》1978年1月1日至2017年12月31日的报道，并使用ROST和WordSmith分别进行词频统计，关键词共现分析和协调分析（concordance analyses）。并以时间为变量对关键词的频率进行历时分析（diachronically investigate）。首先根据频次得出关键词并聚焦直接提到深圳的词汇；其次进行搭配分析，提供与深圳相关共现频率最高的词汇；再次，对高频词和搭配逐行进行定性的协调分析。

为了确定深圳城市品牌话语的不同层次是如何在同一份官方报纸上构建的，作者将CDA的结果分为两个阶段，首先是概括历时变化的宽泛特征，然后对文本进行微观层面上的分析。

在频率统计中发现两个关键趋势，一是1978至2017年间的整体上升，二是几个高点。政治议程和标志性事件作为时间节点决定了涉深报道中强调的内容。为了更清楚地了解基于事件的历时变化，本研究将语料库按照深圳40年城市历史中的不同时间节点分为四个子集（表1）。

为了突出相关现象和区分相似数据集，作者对单词的原始频率进行分析并确定了频次最高的前十位的词语（表2）

发展、企业和建设（DEC）及其同义词标示了深圳的城市特权与特征，在每个时期，《人民日报》中与这些词语相关的话题具有明显主题特征，可以分为五类：全球化、经济/商业、制度、意识形态和方向/态度导向（表3）。

由上表可知，《人民日报》涉深报道的重点不断迁移，在早期“全球化”主要与经济交流相关，后来被视为研究与设计（R&D）活动与自主创新的成果。2004年以前，“社会主义”和“精神文明”是城市发展的主导思想，之后则转变为“科学发展观 ”及“和谐社会”。

然后对不同时间段进行微观分析。1978-1991年间，深圳被宣传为改革的“窗口”及“试验场”，国际合作成为首选话题，意识形态对立被消解。《人民日报》将香港描述为深圳的标杆和合作伙伴，忽略了出口导向型经济的弊端。1992-2004年间，深圳被塑造为计划最少而开放最多的城市，强调“市场”的作用。《人民日报》强调改革的光明前景以及建立投资管理机制的好处，提出“高科技”作为深圳的品牌并将发展成果与国家规划相联系，忽略不同的、担忧的声音。2005-2010年间，涉深报道深圳折射了中共对中国软实力提升的迫切热望。《人民日报》采用技术主义的方法说明深圳文化产业的经济成就和技术实力，忽视其文化方面的先天不足，与公众对深圳的理解形成了鲜明对比。2011-2017年间，面对深圳的环境问题，《人民日报》报道解决问题的方法和取得的成果。总之，仅从《人民日报》相关报道来看，深圳的发展成就归功于中央政府的正确决策。

本文得出以下结论：首先，中国的主流媒体在城市议题报道的频率和方式上会受到中央政府的影响。其次，新闻报道通过塑造中央政府与城市快速发展之间的相关关系，提升了国家和政府的积极形象。再次，在城市品牌议题报道时不批评所遇到的困难，保持积极的论调，通过提供建设性改进建议履行媒体职责。

本文补充了用报纸塑造城市品牌的研究空白。既往研究中城市品牌建设的策略更适合作为城市治理者吸引游客的手段，即设计视觉识别系统、建设地标和开展大范围宣传。相比之下，城市品牌建设概念更广泛，以传达特定概念的方式加强城市的地方认同，避免社会动荡。本文的局限性在于分析单一案例而非进行对比研究，以及囿于中国特殊背景。未来的研究可以分析更多城市并且对比相似城市品牌推广方法在不同国家的应用情况。

原文请见：Xu, D., Shen, J., Xu, J. Branding a city through journalism in China: The example of Shenzhen[J]. Journalism, 2021:146488492110040.