亚马逊“封店”，跨境电商如何应对

詹金良/文 亚马逊的封号潮持续之下，跨境电商这门生意正越来越“难”做。

今年5月以来，美国亚马逊根据《卖家行为准则》等格式条款，冻结了其平台上的不少中国商家账户，随着亚马逊监管力度的不断升级，相关跨境电商出口企业将受到很大影响。

这波封号潮既涉及帕拓逊、傲基、有棵树等头部大卖家，也波及到了诸多中小卖家。据深圳市跨境电子商务协会统计，今年5月份以来，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。

蝴蝶效应

这首先涉及平台大卖家和中小卖家。今年4月份以来，亚马逊北美音频产品的第一品牌——帕拓逊1旗下Mpow品牌被亚马逊封号。有棵树2因涉嫌违反平台规则，在2021年以来近340家站点被亚马逊封停。Market－placePluse3调查数据显示，自4月底“封店潮”以来中国商家被封号的数量已经扩大到约300家，其中包括数十种之前最畅销的商品。

更为重要的是，相关电商企业被冻结的资金规模大。

MarketplacePluse数据显示，在亚马逊平台上被暂停销售的中国商家的年销售额超过10亿美元4。有棵树已知的涉嫌冻结资金约为1.3亿元人民币5。截至8月5日，通拓科技被亚马逊禁售关闭店铺数共54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%6。

而由此导致，被平台清退的卖家面临生存压力。

亚马逊关闭卖家账户、冻结账户资金后，容易断裂卖家的供应链和资金流。受疫情影响，当前集装箱供需失衡，电商的海运成本较高。卖家在FBA仓库做库存移仓，还将产生额外费用支出。在FBA（亚马逊物流）模式，卖家把商品存储在亚马逊海外仓库，一旦卖家被封店，账户资金被冻结，压货状态下的资金流、供应链将面临断裂风险。

穿透“封店”

首要的原因，来自规范平台监管的压力。

今年5月，国外安全网站Safety－Detectives的网络安全专家发现一个开放的AWSElasticSearch服务器上，包含一个与亚马逊上虚假评论有关的数据库，该数据库有超过1300万条记录，大约75，000个亚马逊账户（可能包括重复的账户）被泄露，数据显示有20多万人参与在亚马逊上发布的虚假评论活动7。

今年6月，英国展开对亚马逊和谷歌虚假评论正式调查调查，担心两家科技巨头对虚假评论打击不力，英国竞争和市场监管局（CMA）通过收集更多的信息以确定这两家公司是否违反了消费者法，是否采取足够的行动保护消费者免受虚假评论的伤害。

此外，某些卖家通过礼品卡、社交媒体等逃避监管。

某些卖家在商品包装内或商品包装上使用了夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分。亚马逊公告显示，发现某些卖家试图通过亚马逊站点以外的渠道、特别是社交媒体索取虚假评论。有的卖家通过社交媒体，也有雇佣第三方服务商索取虚假评论。在亚马逊站点以外的渠道，通过多个账户进行关联交易，试图逃避监测。

而我们能够总结出，在平台上“虚假评论”的一般流程。SafetyDetectives网站介绍了“虚假评论”的一般流程。一些卖家向评论者发送他们希望获得五星评价的商品/产品列表。提供“虚假评论”的人会购买产品，在收到商品几天后在亚马逊上留下五星评论。完成后，虚假评论的提供者将发送一条消息给卖家，其中包含一个链接到他们的亚马逊个人资料，以及他们的商品细节。一旦卖家确认所有评论都已完成，评论者将通过PayPal收到退款，作为一种支付形式，保留他们购买的免费商品。任何购买的商品的退款都是通过PayPal进行的，而不是直接通过亚马逊的平台。这使得五星评论看起来是合法的，以免引起亚马逊审核员的怀疑。

合规化进程

有鉴于此，我们未来需要进一步推动跨境电商企业的合规化运营管理。

由于各国法律、文化等不同，跨境电商企业在海外经营会碰到各种风险与挑战，企业必须注重合规化运营。电商平台方面，如亚马逊制定的《卖家行为准则》，Shopee的《跨境卖家服务条款》，Wish的《商户平台规则》等。政府方面，如美国海关开发了跨境电商在线卖家合规指导手册，对低值应税物品的321条款开展数据创新项目。日本政府为推进电子商务行业发展制定了《高度信息通信网络社会形成基本法》、“E-Japan计划”等，德国政府针对电子商务制定了《远程销售法》《网络及其他电子交易特别规定》等。

此外，电商企业需降低对第三方平台的依赖。

目前，受“封店潮”影响较大的跨境电商企业多是过度依赖亚马逊平台。本次“封店潮”下的傲基科技8，在2016年、2017年、2018年和2019年1-3月，通过亚马逊销售的销售额占比分别达到 了 49.02％、63.39％、72.94％和75.64％。SHEIN（希音）集团9则推出美妆独立站SHEGLAM，主打高性价比中国美妆出海。有条件的企业可以探索通过独立站开展跨境电子商务业务，提高对供应链的把控能力，提高对市场的应变能力。

更为重要的是，需要推动跨境电商企业形成完备的供应链体系。

跨境电商企业连接着国内市场和国家市场，企业对供应链的掌控能力如何，对于企业能否做大做强至关重要。企业应充分利用国内不同区域的产业特点，通过C2M（CustomertoManufac－turer）模式形成完备的供应链体系。如，SHEIN（希音）充分利用广州作为国家服装产业最主要供应地、加工地、设计研发地等优势，在打造一条集设计、生产、研发、制造、物流、销售于一体的供应链，成为“链主”企业。

最后，需要畅通国际物流供应链整合海外仓资源。

当前，海关重点支持企业设立海外仓并开展批量出口业务，降低企业物流成本，提升货物配送速度，改善消费者购物体验，促进中国跨境电商“买全球、卖全球”。跨境电商企业应充分利用我国交通运输和物流企业境外业务网点、海外仓和地面运输系统，充分利用和发挥好中欧班列的作用，形成畅通有序的国际物流供应链。统筹整合公共海外仓资源，降低企业仓储成本，充分发挥海外仓在开拓国际市场中的“桥头堡”作用。

（作者系海关总署研究中心综合管理部副主任）

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