复购率超60%，宠物食品品牌爱立方以冻干生骨肉突围国内宠粮市场

“新锐本土品牌如何跑出影响力？”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

“孤独经济”正在推动宠物市场驶向快车道。

在中国宠物人群饲养宠物原因调查中，“喜爱宠物”的养宠人群占49.4%，“将宠物视为精神寄托”占24.1%。单身经济和银发经济的崛起，其背后反映的是人们对“陪伴”等情感需求的激增，在消费升级背景下，催化宠物市场成为整个消费行业增速最快的领域之一。

艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，预计未来三年行业将继续保持平稳增长，到2023年国内宠物市场规模将达到4456亿元。

在增长率持续上升的宠物经济赛道中，宠物食品是规模最大的细分市场。数据显示，2020年中国宠物消费结构中，宠物食品占54.7%。

“2017年的时候，看到海外的一些数据，觉得宠物食品赛道特别大。玛氏、雀巢等快消品公司旗下都有宠物食品品牌，像玛氏的宠物食品一年能卖150亿美金，而他的其他人类食品品牌总共才做150亿美金；

那时候国内宠物食品渗透率还比较低，好的产品和品牌还并不多。但未来，随着养宠渗透率的提升跟人均消费的增长，我觉得机会很大。”宠物食品品牌“Love Around爱立方”（以下简称“爱立方”）创始人陈昱霖在接受红碗社采访时说。

2016年7月，曾任国内知名快消集团家族基金副总裁的陈昱霖创办“宠爱生活（厦门）科技有限公司”。同年，公司获连捷资本千万级天使轮融资，并孵化“爱立方”品牌。

陈昱霖介绍，爱立方定位宠物冻干食品赛道，是国内最早从事冻干生骨肉推广的品牌，致力以好原料和“人类食品级冻干工艺”成为被用户信赖和喜爱的国产冻干品牌。

2019年底，爱立方自建人类食品级冻干工厂，总体厂房面积12000㎡，以保障冻干品质、支撑产品创新。红碗社了解到，目前爱立方共推出20余款SKU,以冻干类猫狗主食、零食为主。陈昱霖称，现品牌产品复购率达到60%，月销在2000万左右，且环比不断增长。

“优质原料+前沿技术”是护城河

坐拥千亿蓝海市场，国内宠物食品赛道吸引无数入局者竞相追逐，目前已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌，如比瑞吉、乖宝、华兴等，“疯狂小狗”“毛星球”等不少新锐品牌也借助互联网实现快速成长。

但从现阶段市场竞争格局来看，我国60%以上的宠物市场份额依然被雀巢、玛氏、普瑞纳等国外品牌占据；国内的宠物食品品牌仍处于大行业小企业的竞争态势当中。究其原因，一方面，几年前被贴上的“毒粮”标签尚未完全撕掉，相较于海外品牌难以建立信任感；另一层面，宠物食品行业门槛低，品控难以保障且同质化严重。

在此背景下，新锐本土品牌如何跑出影响力？

“我们研究近10年在国外做的比较好的品牌所走的路线，发现重视产品和重视用户是最重要的。可能增速不会很快，但美誉度会慢慢的积累，反而倒活得比较久，活的比较好。”陈昱霖进一步解释，在宠物食品“产能匮乏”时代下发展出的“极致性价比”思路并非当下“有粮”时代的最优选择。

“与其把重点放在“料肉比”、花功夫做所谓的适口性研发，以期在低成本的情况下让宠物爱吃，不如直接把新鲜原料占比提上去，它们自然就会喜欢吃。且实际一算，并不比市面上的膨化粮贵多少。”陈昱霖介绍，基于“用好原料”这一思路，又经过海外市场调研，团队最终选择以“冻干生骨肉”这一品类切入宠物食品市场。

2017年到2019年期间，爱立方团队选择代工模式，“刚开始我们是找人的冻干食品工厂来做产品，因为当时整个国内市场还没有做宠物冻干食品的成熟工厂。后来因为陆续发声品控等问题，我们在2019年底自建工厂。”

陈昱霖告诉红碗社，要做出优质的宠物冻干产品，不仅要用好原料，还要依靠“过硬”的制作工艺，其中最主要的是“控制含水率”。

“（产品）含水率需要很低，因为没有加防腐剂，也没有高温灭菌的情况下，产品前置原料处理不好的话，高含水率会使食物滋生细菌，导致氧化变质，宠物不爱吃，吃了会出现呕吐等情况；还有冻干时间，要在24小时以上，一方面解决含水率的问题，还关乎产品形态和质地。”

据陈昱霖介绍，为严格把控产品质量，爱立方自建工厂区别于市面上大多宠物食品使用的“裸露车间”，是“婴儿奶粉级无尘工厂”，并使用连续式冻干设备等国内前沿设备，并配备24小时除湿器，以保证恒温恒湿下生产。“此外，我们还会进行辐照杀菌以保证产品安全。目前我们的冻干产品含水率在1%-2%，同行多在4%左右；且产品蛋白质含量超过70%。”

陈昱霖认为，品控背后的“产品思维”是品牌立足之本，好产品自然会带来好复购，也是其品牌发展的护城河。

创意产品扩大品牌影响力

“它经济”带来难以忽视的消费新势力，同时，与不少赛道一样陷入“同质化”困局。数据显示，近年来宠物消费趋于年轻化，“80后、90后、00后”正逐渐成为消费主体，而追求个性化、差异化的年轻消费群体很难为“同质化”产品买单。

正如中国宠物产业联盟秘书长丁建华所说，“如今，宠物在家庭中的位置越来越重要，宠物行业发展越来越快，品牌元素亟待被开发。”

国内宠物食品企业“比瑞吉”创始人刘一曾在接受采访时提出，“许多企业也有想过要创新，但创新的过程中同样也会面临新的问题：那就是宠物的接受性。如果创新过了头猫和狗就不一定会吃了，这也是宠物食品行业同质化的根源所在。”

对于爱立方而言，加强供应链建设，正是为了在保障品质之余支撑产品创新，使品牌拥有持续竞争力。

“我们的核心目标群是20-30岁左右的年轻女性，在产品研发、创新过程中，我们也会考虑她们的核心诉求。”陈昱霖介绍，在产品安全、健康之上，这群女性群体还有“互动性”需求。

京东大数据发布《宠物消费趋势》研究报告中也曾强调，宠物食品不同于其他的食物，因为宠物主人本来就有对宠物的“拟人化”，因此具备互动性和趣味化的宠食将成为宠主和宠物增进情感交流的粘合剂，更能获得年轻消费者青睐。

“譬如冻干产品本身就拥有一定的互动性，因为宠物更爱吃，所以很多时候会用冻干‘逗’它们，再者比如冻干鹌鹑，会直接扔给宠物，又能满足它们原始的捕猎习性”；

团队最新推出的创新冻干产品——“猫爪饼”，不仅拥有年轻女性喜爱的“猫爪”形态，产品还具备良好的复水性，满足宠物主人“希望猫咪多喝水”这一诉求。陈昱霖表示，此后，团队也会继续基于不同的互动场景开发创新产品。

在渠道层面，爱立方将线下渠道作为主阵地。陈昱霖介绍，目前品牌线下渠道占到7成。“线下渠道的铺设，根据‘生命中第一只猫’的来源来确定。大多数人的第一只猫，都离不开‘猫舍购买、领养的、朋友送的’三个渠道。因此，我们会有很多猫舍合作伙伴，也冠名CFA国际名猫赛、WCF中国名猫赛等专业赛事树立品牌专业形象；针对领养渠道我们也做公益，和相关营养组织合作。围绕’猫的第一口粮’这一理念做营销宣传。”

据爱立方团队透露，目前品牌共签约上海、厦门、广州、武汉等五十多个城市的代理分销商，覆盖线下活动门店3000余家，并进入永辉超市、全家等特供渠道。

“今年我们也在同步发力线上，借助小红书、抖音等平台KOL种草，为品牌口碑背书，所以我们现在线上增速也很快，截至8月，同比去年增长1.5倍。”陈昱霖说。