【好书推荐】《顾客为什么购买》

音频请一周之内在公众号留言“顾客为什么购买”获得，给您带来的不便，深感抱歉。

【内容简介】

到底是什么触发人们的购买欲？顾客又是如何改变商店？为什么网上购物不会取代大型购物中心？本书中作者帕科·昂德希尔依据大量实地调研数据给出了肯定的回答！消费行为学家帕科·昂德希尔，是一家研究公司的CEO，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。昂德希尔被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”，他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的搏奕关系，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商人、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。

对于从事零售和市场营销的人员,《顾客为什么购买》不愧为一本很有新意的实战指导书！

【作者简介】

帕科•昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。他带领自己的调查小组，在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系；一次调查就花费他上万美元，但他始终坚持了20多年时间，深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己敏锐的观察力和执著的行动力，为商家总结了可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供了应对这些消费行为的对策和良方。

帕科•昂德希尔是著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司为《财富》500强中的国际性集团公司提供营销咨询服务，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。

帕科•昂德希尔是畅销书作家，已出版的《女人为什么购买》以及《大卖场》颇受广大零售商和业内营销专家的喜爱和好评。他还在《纽约客》等知名杂志担任人物专访记者，并担任《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。

【精彩书评】

（网友：朱小蒂）

好奇心背后的零售学

看完这本书，我对从事“购物学”或“零售学”的作者帕克*昂德希尔心生敬意。尽管这本书的体系并非严密逻辑并非严谨，但是瑕不掩瑜丝毫不妨碍它成为一本经典。

因为它不仅诞生于足量的数据调查、作者自身的丰富经验；更诞生于长时间的实地观察调查、以及大量的行为观察。除他之外，我暂时还没有发现哪位作者愿意花上三年五载蹲在超市里，充满着好奇心，像一个科学家那样研究人类重要行为——“购物”。

在阅读的过程中有很多重要的细节，也激发了我的好奇心，在此记录下来，与有兴趣的朋友分享。

（注：这本书集中探讨了转化率的问题。也就是说，它并未过多地探讨如何拉更多的客户进入门店，而是集中探讨如何让进入门店的客户更多更满意的购物。）

第一部分：

主要强调了两个原理：

1、购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性越大；其中，购物者在商店里花费的时间取决于购物经历是否舒适惬意。（这种时间不包含单纯的等待时间；如果用户等待超过2分钟以上就会开始出现烦躁情绪）

2、转换率：也就是真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比。一个很好的连锁零售店，其转换率也不过48%（不同的商品转化率不同）；如今据说电子商务网站就更小，才2%。转换率的重要性在于，你付出了很高的成本（广告市场租金费用）换来了客户进入店面的机会，但是却让他空手离开了。

影响转化率的因素大致有商品品质和价格、雇员的服务、以及商店的环境及展示。例如，购物者与店员联系的越多，平均销量就越大。

第二部分：

主要观察购物者在商店中的行走路线和趋势

1、购物者需要缓冲带。也就是说，需要一个明显的信号提示他他已经走入了一个和外部世界不同的区域，这个区域的气味、温度、节奏、声音、色彩都和外部匆匆忙忙或阴暗潮湿的地方不同；有缓冲带的存在，他才能放慢脚步，留意到更多信息和产品。否则，结果就是他急匆匆的进入商店，门口很多产品和服务信息彻底被忽视。

2、人们只有腾出手来，才能更舒适的购物。所以，购物篮非常重要。不论在线上线下，多件产品简单方便的被管理都是必要的。购物篮最好不要放在门口，而要放在顾客需要的位置，或者（对于线上来讲）习惯的位置。

3、广告牌应该放置在什么位置？当然，广告首先要醒目，必须吸引用户的注意力；聪明的广告放置方式应该是尽量打断（或者刚刚齐平于）购物者的视线，挡住他们的目光。例如麦当劳收银台上的广告。另外，在用户最无所事事的地方放置广告非常有效。（例如，电梯广告。虽然这对于购物者并不愉快）

4、人是如何移动的：

好商店就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商店。总是能让消费者身不由己的走向店内的各个地点。

人进商店，总是习惯向右走的，尤其是驾驶靠右行进的国家。于是，商店里前门右侧的空间是黄金地段；最受欢迎的品牌放在中心，而它右侧的产品就是一个极易推销产品的位置。

第三部分：

购物者的特性行为

1、男人比女人更少关注价格，更多关注文字信息和说明，更不喜欢和服务员交流习惯于自助思考和解决，更容易被孩子的恳求打动，更容易受展品的影响。

男人陪同女人购物时，会减少女人购物的时间，因为男人倾向于快速购物离开，所以，设置男人舒适的座位或者设置男人感兴趣的产品区域，有利于解决这个问题。

2、女人是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人更多，但是在高科技面前，女人显得比男人更加务实，她们不关注技术本身，而关注技术的应用。

3、几十年后，老年人的市场会非常活跃，因为现在的青年人变成了老年人，却依然保持他们对生活的品质要求。

4、考虑到孩子的需要，这些孩子就能变成热情的消费者；并且一个店铺是否欢迎孩子，购物的父母能感觉的到。为孩子考虑，把货物放置低对他们来说非常有用。

第四部分：购物动力学之 看闻触买

购物学中要考虑的最具艺术性的地方就是展示、渲染、甚至诱惑（网络购物更是如此，少了触摸环节，则视觉依赖加大）

1、感官是决定购物的最有诱惑力的因素。如何让购物者拥抱产品，与产品发生情感联系，非常重要。

2、提升产品体验质量需要思考，例如，试衣间的灯光要非常美，就能促进销售。

3、一个商店的三大要素：设计（地点布局装饰），销售规划（卖什么）和运营（店员服务行为）三个要素密切相关，如果某个方面得到加强，就可以减轻其他两个方面的压力；相反则增加。例如，缩小收款台，有可能造成工作效率拥挤低下导致客户满意度降低。

4、增加销售的小窍门之一，就是同类或者关联产品放置在一起，引起更多的关注。

最后一部分是数字空间即电子商务部分，可惜本书成书太早，电子商务当时不够发达，所以分析的价值不大。

总之，书中还有很多有趣的案例和细节，相信对零售学有兴趣的人都能从中获取一些灵感。虽然目前作为消费者我们的购物越来越倚重网络，但是一些基本的规律和原理并没有改变。

期待着有一本专门研究网络购物学的书籍出现，补充这个空白。