开业5年，易主、改名、升级…深圳这个商场怎么样了？

作者：唐一刀

一个商场开业后，往往有很多值得关注的节点。如商场品牌调整、运营活动和业绩发布等。

但像华强北中航城君尚购物中心（原华强北九方），开业5年多，就先后历经易主、改名和定位升级，不断为自己“创造”新的关注点，还是比较少见。

2019年12月24日，天虹股份发布公告：

图源：天虹股份

同意公司与深圳市中航华城商业公司、深圳市中航华城商业公司分别签署《房产租赁合同》，租赁广东省深圳市福田区中航城项目，用于开设购物中心。

这意味着，原中航华强北九方已被易主，新东家是天虹。2020年1月1日，天虹正式接手原华强北九方的运营管理。

而一边刚被“卖身”，另一边，今年5月，天虹原中航城天虹购物中心（含原深南天虹）完成店招更换，“中航城天虹购物中心”正式更名“中航城君尚购物中心”。

改名的意图，天虹将对商场进行定位升级。同时，君尚属于天虹旗下购物中心高端线，表明天虹是要在华强北做一个高端商场！

从九方到天虹，再到中航城君尚购物中心，历经波折，“一朝梦醒”想跻身高端，天虹能做到吗？此外，商场的定位说变就变，品牌调整和调性又能跟得上节奏吗？

9月8日，一刀实探华强北中航城君尚购物中心，看看易主、改名、定位升级后的商场现场和背后的情况。

外立面“改头换面”

场内25+品牌围挡、人气不足

2015年12月24日，深圳华强北九方购物中心正式开业。

作为中航地产的重磅商业项目，其开业之时定位深圳首个以LOVE为主题的体验式购物中心，并引进华强北区域多家首店，轰动一时。

同时，项目依托80万㎡中航城高端城市综合体，打造了体量18万平的复合购物中心。不是单个的商业体，而是各自分区，分为ABCD4个商业区，商业体量够大。

凭借着华强北的地段和人流优势，以及自身商业定位差异化于华强北当时的电子批发市场和茂业百货，华强北九方本该有自己的“一席之地”。

原华强北九方 图源：百度百科

但是自开业以来，华强北九方就没什么热度，甚至知名度和口碑远不如龙华九方。

并且，此前还有相关媒体实地踩盘报道，明确指出华强北九方的定位和特色还需强化和清晰，在业态和品牌引进上要更突出自身特色。

或许是运营特色不足，或许是经营状态不佳。2019年年底，华强北九方被卖。

去年开始，天虹正式接手华强北九方购物中心的运营。据相关媒体报道，天虹接手后，开始着手对华强北九方进行改变。

首先是改名。两度改名，天虹接手后，原华强北九方先是改名为中航城天虹购物中心，今年又改成了中航城君尚。

其次是最近的定位升级。改名中航城君尚购物中心后，天虹要对商场进行定位升级，做成高端购物中心。

那当前的现场，原华强北九方，现中航城君尚真的有变化吗？

9月8日，一刀从华强北地铁站A口出来，走了大概500多米，就很显眼的看到了已经“改头换面”的中航城君尚。

与之前华强北九方的外立面不同，现在的商场外立面明显变了，已经完全是天虹君尚系购物中心的建筑色调和风格。

同时，现在的中航城君尚比原华强北九方范围更大，商业体量达20万㎡。原深南天虹（百货），现归为中航城君尚购物中心，增加作为中航城君尚E区。

走进商场，里面的品牌也有不小的变动。

就一刀在现场粗略统计，整个中航城君尚购物中心ABCDE区一共大概有25+围挡。其中，大部分都明确释放了相关品牌，部分是单纯的围挡。

一到实地逛中航城君尚的时间是周三下午4点—6点时间段，可能有工作日和时间点的原因，逛的过程中，整个商场的人流都不是很足。

其中，负一楼各种小吃、超市、零售品牌相对丰富，人流还不错。

总体来说，从直观的现场来看，中航城君尚有变化，但更多的除了外立面和商场名字的变化外，商场里面品牌调整和更新幅度并不是很大。

裸眼3D、鸽子广场…环境升级

品牌层次、排布，高端调性不够

而现场变化之外，值得注意的是，君尚作为天虹旗下高端商业产品线，天虹把原九方更新为中航城君尚，就意味着其要把商场升级为高端，那现在的华强北中航城君尚有高端调性吗？

1.品牌层级明显高端感不够，大多为一般商场常见品牌。

目前，商场一共分为ABCDE5个区，除E区（原深南天虹）仍是之前的老百货格局外，其它4个区都是化购物中心。

不过，从商场整体的品牌层级和品牌矩阵来看，现中航城君尚的品牌档次距离高端商场的高端调性还远远不够。

场内稍微知名度高点的品牌：

餐饮：哥老官、南京大排档、海底捞、西贝、奈雪、喜茶、星巴克臻选店、敏华冰厅等；服饰：多以快时尚品牌为主，如GAP、优衣库、UR，也有Calvin Klein、比音勒芬、it等。

此外还有西西弗书店、卢米埃IMAX影城等。

不得不说，现在的中航城君尚的品牌仍停留在一般商场标配品牌的层次，一刀在逛的过程中并没有体会到高端商场的感受。

2.品牌排布混乱，零售、服饰、餐饮占比高，严重缺乏美妆、体验等业态。

中航城君尚现在场内的品牌业态和品牌排布也是影响其商场高端感不足的重要因素之一。

首先，品牌业态不够丰富。

逛完一圈中航城君尚看到最多的品牌业态就是餐饮和服饰。一刀粗略估计，目前商场内的服饰和餐饮品牌应该占比整个商场65%左右。

而天虹想在这里做高端商场，商场内几乎没有美妆业态，只有个别美妆品牌，如丝芙兰、悦诗风吟等。

同时，新围挡的品牌也多以餐饮和服饰为主，并没有要增加其他业态的动作。

真正想提高商场品牌的高端感，现在和未来一段时间，中航城君尚不能局限于现有业态，在高端美妆、零售和体验等业态上都要进行发力。

其次，品牌排布混乱。

品牌排布和规划合理是体现商场运营高端的一个重要方面。

而中航城君尚目前的品牌排布比较混乱，商场区块规划不清晰。经常会逛着逛着服饰，中间穿插一个毫不相关的餐饮或零售品牌。

尤其是商场的负一楼，零售、餐饮、小吃、生活配套、精品配饰等多种业态品牌混杂，体验感非常错乱。

3.黑科技元素、裸眼3D、鸽子广场…环境感、体验感升级。

不过，目前商场变化后的效果值得肯定的是，在空间打造和环境体验上有所升级。

如，打造了深圳首个垂直巨幕裸眼3D。

据悉，中航城君尚的这个3D项目是携手韩国d＇strict及上海地标马克两大顶级团队共同打造，利用多项现代硬核黑科技手段，呈现奇异的视觉成效。

如，场内场外设计了多个黑科技艺术装置。

奇遇之窗、蝴蝶猜想、焕彩光轮、无限晶体等等，走进商场，能够吸引消费者拍照打卡，给消费者留下记忆点。

此外，商场的整体设计空间感加强。

鸽子广场、层层退台式广场，室外花园，餐饮户外空间等，提高商场休闲氛围。

要做高端商业

中航城君尚任重而道远

按照天虹的规划设想，中航城君尚将被打造成天虹股份高品质购物中心标杆店、君尚品牌旗舰店，以推动深圳东西贯穿的商业市场个性化发展。

此前，中航城君尚也曾对外透露，商场目前正在进行大规模的品牌调整，动作将持续到明年。调整力度维持在20%，商场将陆续引入高端化，扩充多元品类的同时满足高端消费需求。

而今年已过半，从目前中航城君尚定位升级的成效来看，天虹要把该商场打造成高端商业，离实现目标还任重而道远。

一方面，天虹对高端的定义与市场有所出入，君尚产品线的高端发展一直不如预期。

君尚是天虹旗下高端商业品牌，截至目前，在深圳、东莞、惠州共计拥有4家门店。

但此前，独角Mall实地探访过其在深圳湾1号旁边的君尚3019。天虹所定义和所呈现的高端商业，与消费者理解和感知到的有很大出入。

君尚3019定位高端，但里面的品牌大部分听都没听过，剩下的一些知道的基本都是商场标配品牌，并不高端。

独角Mall2020年实拍

这次，天虹要在华强北做另一君尚商场，也是定位高端。

但以目前的情况来看，与独角Mall此前看的君尚3019“大同小异”。要做高端，但其在业态和品牌上完全不具备相关的高端属性。

另一方面，商场定位升级，并不是改改外立面，换换品牌这些表面工作就能实现。

往往一个商场说要升级，要进行品牌调改，在前期和调改的过程中要注意和考量很多因素。

首先，商场升级后的定位符不符合周边人群的消费。其次，商场的定位和品牌调整要根据自身招商实力而定，不管什么定位，最后都需要相应的品牌来配。

另外，升级的过程中，对新引进和调改品牌要有所要求，整体方向是希望商场越调越好。而不是简单换一轮商场同档次品牌，换汤不换药，做无用功。

话都已经放出来了，市场和消费者关注的是商场真正升级和调改的实力，以及最终呈现的效果。表面工作谁都会做，但往往起不到实际作用。

不过，当前，中航城君尚完整的调改还未结束。

目前定位升级呈现的效果虽不是很明显，但我们仍期待，到明年，中航城君尚完成所有定位升级，会呈现一个“质的飞跃”的高端商业。

关于这个商场，你怎么看？

欢迎留言评论~

勾搭小mall，

入商业地产交流群！

关注独角MALL

get零售商业前沿资讯