快手出海“失乐园”

作者丨韩夏

编辑丨贝尔

国内短视频市场，素有“南抖音、北快手”之称。虽然快手和抖音各项数据相比，存在一定差距，但是两者在国内市场的地位，用“势均力敌，各有千秋”评价并不为过。

不过，如果谈论在海外市场的表现，抖音和快手之间的差距，则比国内要大了许多。作为中国企业最成功的出海产品之一，抖音的国际版TikTok在海外市场的发展可谓凶猛。

根据Sensor Tower统计数据显示，截至今年7月上旬，TikTok在全球Google Play和 App Store 总下载量已经突破30亿次，这也是下载量达30亿次的首个非脸书旗下应用。

更令脸书恐慌的是，在美国，TikTok用户目前月度平均使用时长为21.5小时，而使用Facebook为17.7小时，差了近4个小时。

与TikTok一路高歌猛进的发展相比，快手的出海之路，显得迷雾重重，动荡不休。

1、一场成功的收购案

2017年是抖音和快手的出海元年。这一年，快手和抖音相继推出国际版产品Kwai和TikTok，两者几乎站在了同一条起跑线上。

出于地缘因素考虑，为尽快融入海外市场，Kwai选择了俄罗斯、韩国、泰国和印尼作为出海始发站，进行试水。

与国内走土味路线不同，在韩国市场，Kwai主要采用明星引流策略，邀请包括李知恩、权志龙、秀智等一批韩国当红明星使用产品。

Kwai上的韩国明星

这一策略产生的效果立竿见影，在明星的引导下，韩国掀起了一场粉丝和年轻人下载Kwai的风潮。

据相关数据显示，自2017年10月下旬进入韩国市场，不到一个月内，Kwai下载量就突破 1000 万，并连续 8 天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。

在俄罗斯和印度市场，Kwai的成绩同样优秀，下载用户在当时已经占据Kwai全部海外用户的31%和23%。

此时，将日本及东南亚国家作为出海国家的TikTok，还没有掀起太大的水花。

但表面没水花不代表水下没动作。实际上，当Kwai在邻近国家大展拳脚时，TikTok在北美市场打出了一套漂亮的组合拳，攻下了北美市场的高地。

彼时的美国，有一款当红的App应用——Musical.ly。这是一款由来自旧金山和上海的10人团队开发的短视频产品，主打“对嘴型+唱跳表演”，类似于当时国内的小咖秀。

自2014年在美国上线，Musical.ly就受到众多美国青少年们的喜爱。2017年，Musical.ly登顶美国App Store总榜第一，全球累积注册用户数达2.4亿。

然而，2017年后，Musical.ly的发展逐渐进入瓶颈期，开始寻求买家收购。

此时的Musical.ly，拥有近2000万的日活，90%以上的用户是21岁以下的年轻人。这份宝贵的资产，很快引起中外互联网巨头们的注意。Facebook、YouTube、字节跳动、快手等众多互联网公司，都在觊觎这块肥肉。

对于中国互联网公司来说，买下这款产品，就相当于握住了一块打开美国社交市场的敲门砖。

竞购者如此之多，让Musical.ly的天使投资人，也是猎豹移动董事长兼CEO傅盛看到了甜头。傅盛因此提出：如果想要收购Musical.ly，必须同时购买猎头旗下的另外两款出海产品News Republic（新闻聚合类产品）和Live.me（直播产品）。

这一苛刻的捆绑销售条件，当即劝退了不少竞购者。这其中，包括快手CEO宿华。

但这没有吓退张一鸣。2017年11月，字节跳动以10亿美元的天价收购Musical.ly。与此同时，张一鸣还以8660万美元买下了NewsRepublic，并为Live.me追加了5000万美元的投资。

事实证明，收购Musical.ly是相当明智的决定。官宣收购Musical.ly九个月后，字节跳动宣布正式合并 TikTok 和 Musical.ly，Musical.ly 用户迁移至 TikTok。

原本在北美市场发展的不温不火的TikTok，在整合了Musical.ly积累的用户后，迎来爆发式增长，迅速在北美市场站稳脚跟。

2018年10月，正式合并两个月后，TikTok冲上美国下载排行榜第一。

随后，TikTok迅速调转方向，将目光瞄准Kwai的主要阵地东南亚。

2018年1月，TikTok 登顶泰国 App Store 总榜，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。

如今来看，收购Musical.ly成为了字节和快手日后国际化的分水岭。自此，两者走向了不同的命运道路。

2、佛系快手，高开低走

时间进入2018年上半年，此时的Kwai，在东南亚市场和俄罗斯的表现依旧良好。

按照Kwai海外用户增长业务负责人王鑫当时公布的出海成绩，在俄罗斯和东南亚的七个国家中，Kwai双双登顶谷歌与苹果应用商店下载排行榜。

好景不长，在初期几个月增长过后，Kwai没有保持势如破竹的节奏，而是开始走向跌落。

App Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。

出现这一变化原因，显然不只是以TikTok为代表的竞争对手带来的压力，在业内人士看来，根本原因出现在快手内部。

佛系，这是很多媒体在评价快手时，除了“土味”与“老铁”，都会提到的一个形容词。这种风格，也体现在快手海外产品的运营策略上。

在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后，Kwai开始进入佛系阶段，在后续的宣发、运营、推广乃至技术研发上，不再有大的动作。

据媒体报道，有内部人士表示，“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。”

快手高层希望Kwai可以像在国内一样，达到一个自然生长的状态。

这种“佛系”和字节的“激进”形成了鲜明对比，这一点，从对内容的态度上就看得出来。

收购Musical.ly后，字节跳动并没有什么激进的表现。相反，彼时的字节跳动，正在遭遇颇为棘手的麻烦。

2018年，因为内容质量问题，TikTok在美国市场遭遇舆论抨击。随后，TikTok又在印尼被大量投诉，政府因此还封禁了几个月。

为解决内容质量问题，TikTok开始接入外包审核团队，机器和人工一起审核，扩大打压低俗内容范围，下架涉及红线的视频。一系列的危机处理，让字节建立起全球内容审查体系。

反观同一时期的快手，关于内容的审核和优化，甚至都没有引起快手高层的注意。据相关人士透露，快手高层认为“社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”

除此之外，快手的产品技术能力也有所局限，互联网行业普遍采用的A/B测试，直到2018年快手才开始迭代优化上线。

而竞争对手字节，早在2016年就建立了支持大规模产品实验的A/B测试平台，并陆续接入抖音等全线业务。

内容质量的好坏，直接关联着社区建设。

就在大力整顿内容时，TikTok展示出了优秀的精细化社区运营能力，包括出海本地化、维护创作者生态、用户社交关系建设等等，造就了平台独特的社区氛围。

对同期的快手来说，一来并没有及时根据当地用户的审美和产品使用习惯，对Kwai进行功能调整，二来也没有重视对平台创作生态的培养和运营。

相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、设置创作者激励计划提升活跃度，快手的海外运营显得十分佛系。

在一名与快手团队接触过多次的行业内人士看来，快手出现这样的问题，本质原因是团队成员组织结构不合理。

这位人士指出，出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广，对产品的国际化发展至关重要。

据36氪报道，在北京总部的快手海外早期团队中，除了负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，海外运营多是实习生，缺乏互联网网感，而能用英语熟练交谈的人，更是寥寥无几。

而快手国内的产品线中，倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，只可惜没有被划分到出海部门。

佛系的运营，导致的直接结果就是佛系的留存。早期烧钱换流量的策略失效后，Kwai的留存率和增长速度便开始跌落。

着急的快手CEO宿华，以“留存数据差”为由叫停了国际化的烧钱策略，国际化预算投入也进行了缩减，随之而来的是人员的优化调整。

快手CEO宿华

2018年末，加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职，同时，快手的国际化团队人员或离职或内部转岗，人员优化调整达上百人。

内部出海策略的失误，让快手过去两年的出海业务出现了大幅度萎缩，甚至曾传闻“快手海外业务线几乎人去楼空”。

3、打响K3战役，出海风云再起

好在快手没有选择坐以待毙，而是开始积极调整。2019年6月，快手两位创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信，表达了对快手的产品和公司的忧虑。

信中称，快手在成长过程中肌肉开始变得无力，反应变慢，与用户的连接感知在变弱。“ 松散的组织、佛系的态度 ”、“ 慢公司 ” 正在成为快手的标签。

由此，快手开始打响内部著名的K3战役，其主要目的就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。

为了达到这个目标，快手的海外业务也重新起航。当年9月，快手开始大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才，内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至都贴到了厕所里。

重整旗鼓的快手，在巴西迎来第一个出海高潮。

巴西约有 2 亿人口，其中 66% 是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。2016到2019年的三年间，巴西市场应用商店下载量增长率达40%，在新兴市场中排名第二，仅次于印度。

此时TikTok虽已进入巴西，但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会，将巴西作为海外重点市场，提高了内部优先级，推出Kwai、VStatus（短视频编辑）两款产品。

Kwai在巴西谷歌商店的界面

Kwai吸取了在其他市场失败的教训，一改之前“重金买量”的粗放式管理，而是开始学习早前TikTok在海外的运营策略：设立本地运营组织，招募当地优秀创作者，加强本土化运营。

这样的运营显然更有章法，也带来了巴西市场的喜讯：

2019年9月，Kwai的日活跃用户数突破300万，快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬。11月，快手在巴西上线“创作者招募计划”，宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队，为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时，快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。

TikTok不会让快手独步武林，为了夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团前往巴西考察，并在在第一大城市圣保罗设立海外分部，招募当地互联网运营团队，以大手笔延揽拉美头部创作者。

2019年12月中旬，在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中，TikTok已赶上Kwai，两者并列第五。

据App annie 8月最新数据显示，Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分别排名十七、十二。

总体而言，两者目前在巴西的表现正处于胶着状态，不分伯仲。

4、折戟北美，快手出海未停

虽然快手在巴西市场表现抢眼，但在北美市场的表现则不尽人意。

2020年疫情暴发，为互联网产品带来了巨大的流量红利，截至6月初，TikTok的全球累计下载量突破20亿，月活跃用户数高达8亿。

如此惊人的增长趋势，让中外互联网巨头艳羡不已，也让快手认识到国际化的潜力。这次，快手选择在北美市场和TikTok正面对抗。

5月初，快手在北美上线一款形态类似 TikTok 的产品Zynn，在增长策略上，快手采用了国内老套的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”方法。

与国内邀请新用户只能获得几分几元的奖金额度不同，Zynn给出的奖励相当诱人。

只要用户注册就能得到20美元的奖励，用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励，同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。

有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。

靠现金补贴，Zynn在短时间内积累了大量用户，产品推出19天就登上美国App Store下载榜首，超过了 TikTok，甚至将处于风口的线上办公产品Zoom、YouTube和Instagram等巨头，全部甩在身后。

然而好景不长，2个月后，这种现金推广方式被叫停，美国谷歌和苹果应用商店相继下架 Zynn。

根据 Zynn官方说法，应用被下架的主要原因是用户搬运其他社交媒体的内容，但真正的原因，可能是推广返现的方式有违平台规定。

2020年7月，经过整改后的Zynn重新上架，现金奖励的机制已被取消，取而代之，是没法兑现的积分功能，用户对此兴趣大大降低，Zynn在下载榜单上一落千丈。

据 Sensor Tower 统计，2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万，而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次。与此同时，TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的游戏应用程序，首次安装达到3.83 亿次。

8月20日，快手宣布正式关闭旗下的短视频应用Zynn，持续15个月的北美之旅到此结束。TikTok则继续在北美一家独大。

北美市场的失败，并不意味着快手在出海上的退缩。快手曾表示，“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去”。

但是从目前情况来看，TikTok在全球市场的霸主地位，短时间内难以撼动，而快手出海业务存在的常见问题，仍然没有彻底解决。

至于快手出海之路后续如何，还有待继续观察。

参考资料：

《快手海外预算 10 亿美元，再战 TikTok》，晚点团队

《快手“失手”，追不上海外老铁？》，常薇倩，36氪出品

《复盘快手全球化：三子成团，难出重围》，林秋子，财经故事