依靠个人IP变现3.5亿，“醉鹅娘”是如何灌醉了全中国的人？

来源： 抖查查数据

作者：抖查查 大罗

编辑：习丌

在直播尚未流行之前，个人化IP并不新鲜，一直都存在着。例如《罗辑思维》的创始人罗振宇、凭借清纯照片走红的奶茶妹妹，外表和语言都相当犀利的凤姐等，都是互联网发展下的产物。

这是一个神奇的时代，一个人可以凭借个人魅力打造IP，然后成立品牌，短短几年年销破亿。

今天要跟大家聊的主角，是红酒界的黑马——醉鹅娘。

2018到2020年双11，“醉鹅娘”一直是天猫葡萄酒品类第一名，2020年靠IP内容变现3.5亿，今年 618依旧保持第一的位置。

依靠个人IP变现的“醉鹅娘”，是如何灌醉全中国人的？

用“说人话”的方式讲红酒

在刚做红酒自媒体的时候，“醉鹅娘”就凭借灵敏的嗅觉，用“说人话”的方式，将买酒、品酒、酒文化等内容传播给消费者。这也让她的视频迅速走红网络，全网累计超过2亿播放量。

“醉鹅娘”的内容之所以能保持新鲜度，一是相对专业，二是通俗易懂。在网络上，流传着这么一句形容她的话：“不管你怎么质疑，醉鹅娘是网红中最懂酒，红酒领域中最接地气的。”

纵观国内红酒消费群体，大多数人并不懂品酒，而葡萄酒知识科普起来又难，比如土壤、气候、湿度等等，听着就枯燥无味。

而“醉鹅娘”最初从微博发力，将人设定为一个懂酒的年轻人，用年轻人能听懂的通俗语言，分享红酒知识。她将目标瞄准年轻群体，描述红酒时，极富想象力的语言让酒有了灵魂：

“这个酒让我觉得像贝隆夫人。”

“那个酒，像是下着小雨湿漉漉的巷子里头，走过来的一只毛绒绒的小绵羊。”

“还有一支酒像我的被子，柔软、保暖还透气。”

“醉鹅娘”敏锐的从年轻消费者切入，用说人话的方式创作内容，让原本高端的红酒市场开始下沉，让年轻人也体验到了品酒的乐趣。 这让消费者如何不爱呢？

坐拥600w粉丝？

当然，“醉鹅娘”能收获粉丝信任，也离不开王胜寒个人背景和IP作为权威背书。

王胜寒毕业于美国布朗大学，读书期间，因为对红酒兴趣使然，选择进修了法国蓝带葡萄酒管理专业，而后更是成为了法国权威品鉴机构“贝丹德梭”的特邀酒评人。

为了让“醉鹅娘”迅速打响知名度，王胜寒的分发渠道包含了微博、b站、知乎、抖音等多个平台。趣味化的表达，丰富多样的内容，让用户感知“醉鹅娘”个人魅力的同时，也收获了对红酒的重新认识。

但更让人惊叹的是，王胜寒将内容运营精细化到了极致，开辟不同用户内容分层：

红酒日常：识酒，多元化场景趣味搞笑

红酒客厅：品酒，多人化大乱斗品鉴

Winpro：酒文化，从深度到广度讲解酒文化

8年不间断的内容输出，让“醉鹅娘”微博粉丝达到145W+，抖音粉丝370W+，快手110W+，实现了全网坐拥600w+粉丝的品牌矩阵。

如果说，专业有趣的内容，突显了“醉鹅娘”个人IP的魅力，那么在多平台搭建矩阵，则是增强了IP的影响力及知名度，让“醉鹅娘”占领粉丝的“认知高地”。

酒中作乐，让酒更有亲和力

不可否认的是，“醉鹅娘”的成功给酒水行业提供了一个新思路：如今品牌越来越多，消费者很难形成品牌忠诚度，但IP不同，IP是有温度的，王胜寒发现了年轻群体对平价红酒的需求，通过对IP的打造来塑造品牌的温度。

品牌上市仅一年的时间，就迅速发展成了“年轻人入门红酒”的第一选择。这也让不少人戏称，“醉鹅娘”的用户是赶不走的。

写到这里，还想给大家提一嘴“醉鹅娘”特别有意思的品牌slogan——“酒中作乐（No drinks,no life），意思就是让年轻一代更简单地从酒中体验到人生的快乐。独特的品牌理念让酒变得更有亲和力，也更容易获得用户的好感。

品牌的受众人群是年轻人，在品牌打造方面自然也要往年轻人身上靠拢，而年轻人喜欢的是“有趣”。

我们来看看"醉鹅娘"的对于产品，是怎么定位的↓↓↓

鹅娘：清新设计，古风佳人。一壶鹅娘尽余欢，只取米心，舍弃米衣，不惜成本，只为精华。这就是古法米露酒的酿酒之道。

小奶豹：猎豹之吻奶油利口酒。豹纹式设计展现的是诱惑之余是狂野，也被成为能喝醉的奶茶。

狮子歌歌：这可以说是众多品牌中的一哥，没有之一。品牌设计很呆萌，但不乏搞笑，新品上市前，这位一哥总爱搞事情，而且还是恶搞，每一个姿态就是一种品类。因此，将精神文化层面拉近了与消费者的距离。

形象IP代表品牌的同时，也代表不同的产品种类和风格文化，通过形象Ip不断输出来强化品牌概念。

还会顺风顺水吗?

不管是对于IP化的个人还是企业，变现方式都是一个绕不开的问题。

虽然“醉鹅娘”在个人IP和产品IP的打造上已经非常完美，但“醉鹅娘”在入局抖音直播后，却表现的略显挣扎。

通过抖查查平台，查看近半年来她的直播成绩，销售额停留在场均14w左右，迟迟没有突破。

在看了“醉鹅娘”的直播后，我发现了端倪。

原来，创始人王胜寒因忙碌而不能长时间保持直播，但为了直播间能持续稳定的带来收入，她启用了素人主播，这对直播间的销售额带来了巨大的影响。

从平均在线人数和观看时长就可以很好的验证这一点：留不住观众！

粉丝是通过王胜寒而了解“醉鹅娘”，已经对王胜寒专业有趣的个人IP形象深入骨髓，但素人主播的带货方式只是介绍产品和价格，显然与王胜寒打造的IP形象不符，粉丝怎么会买账？因此“醉鹅娘”在直播上表现出水土不服也是情理之中。

在直播间实现IP化是一个庞大的工程，在这项工程当中，主播扮演了极其重要的角色。如果主播不能很好地结合直播间展现IP，偏离了粉丝的预期，那么销售额遇到瓶颈是必然的结果。

打出1+1＞2的组合拳

在直播平台上，个人IP可以实现快速变现，优质的个人IP具有巨大的经济价值和社会价值，企业IP也同理。

从2019年起，抖查查就深耕抖音，拥有自己直播基地与带货主播，对于直播商业IP的打造早已有一套独特的见解。我们关注到，有大量的主播在变现路上磕磕绊绊，究其原因还是出现在了IP与直播间无法良好结合，从而无法突破转化的瓶颈。

备注：本文授权转载自【抖查查数据平台】，抖查查，国内头部直播电商&短视频大数据服务平台，提供热门视频、直播、爆款商品及优质账号等全维度数据，助力抖音账号涨粉、电商引流爆单。

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