作者|明野、飞鼠溪
数据支持|勾股大数据(www.gogudata.com)
大家好,我是明野!
还有一天就国庆了,大家的心思还在工作上么?
就像之前说的,国庆前没什么机会,今天南向港股通关了,北向沪深股通还开着,但是北向资金流出了2.67亿。美国国债收益率也起来了,之前每次起来基本都伴随着市场短期的波动,市场也形成了条件反射,昨天美股都崩了。不过我们也不用急,国庆也刚好看看海外市场怎么表现,也可能蕴含着成长和白马风格的切换。
今天主要给大家分析一个行业,这个行业已经回调了大约40%多,具有一定的研究价值,甚至蕴含着抄底价值。
清洁电器这个行业,这个领域做的公司很多,但就主营业务讲,主要两家上市公司,科沃斯和石头科技,最高下来,分别跌来近40%和50%。
会跌这么多,跟许多领域一样,增速放缓甚至下降叠加高估值下的双杀行情。那么这个领域未来到底怎么看呢?
1、为什么我认为国内清洁电器更有可为?
清洁电器包括扫地机,洗地机,吸尘器等电器。一般大家提科沃斯,提石头科技,想到的是扫地机,所以就把它们全当扫地机器人来看。其实它们不只做扫地机,扫地机最出名,这主要的原因,可能是因为扫地机是最接近彻底解放人的双手。
我们就从扫地机讲起。我们讲国内某个产品的未来时,如果不是本土原创,一般喜欢跟欧美日去对标。比如扫地机,当前国内的渗透率大概在4.5%左右,我们肯定关心美国的渗透率是多少,这样算给国内一个指引。
不幸的是,美国的数据不会给我们多少安慰。
全球第一款扫地机是2001年Electtrolux推出的Trilobite,价格高达1700美元/台。2002年美国机器人公司iRobot推出了基于随机算法的扫地机器人Roomba Origin系列,售价仅160美元/台,远低于竞品,因而得已迅速占领市场,成为全球最大的扫地机公司。
但是,尽管美国2002年开始推广扫地机,但走到现在,也过去近20年了,渗透率也只有15%。
这比起吸尘器在美国的渗透率和渗透速度,不可同日而语。1920年-1930年,10年时间,吸尘器在美国的渗透率由10%提升到了30%。
看到这里,大家可能对扫地机在国内的发展会有些泄气,但我们要弄清扫地机在美国渗透慢的原因。
我个人看来,有两个原因。
一个原因是技术原因,因为早期的扫地机,无论是导航,还是避障,还是清洁技术都存在缺陷,扫地机器人既智障,又清洁能力差。随着技术问题的解决,可以看到,这几年,美国的扫地机渗透率有加快的迹象。
第二个原因,我觉得重要性不亚于第一个原因,它跟美国的地板结构有关,美国的地板结构以毛毯为主,尽管自2007年以来,毛毯结构的地板有所下降,但到2018年,仍然占了半壁江山。毛毯为主的地板结构,容易吸附尘埃,这导致美国家庭的清洁需求核心点是吸尘,而吸尘,其实吸尘器已经算是一个半自动化,解放人力的机器了。
美国的吸尘器保有量非常高,2018年的数据,每百户家庭保有量是150台。吸尘器的存在大大减弱了美国人替换智障的扫地机器人的意愿。这个意愿也阻碍了技术在这方面的摸索。
但是,在国内,是不一样的。因为国内的地板结构以瓷砖为主,瓷砖容易扬尘,所以国内清洁需求的核心点不是吸尘,而是拖地。
一个有趣的数据,国内吸尘器其实1990年就有3.4%的渗透率,但到2018年,国内也仅12%的渗透率,无论是渗透程度还是渗透速度,都不怎么样。这很难用国内收入水平不行来解释,更可能的原因就是地板结构,国内的核心需求在拖地,而不是吸尘。
放到拖地上来看,国内目前基本上是人工,或者自己动手,或者请人,相比欧美日清洁家务的“机械化”,国内机械化太低了。
但这个机械化的需求是实实在在的,拖过地的人都知道!
这也是为什么我认为扫地机在国内的需求会远超欧美日韩,因为它们的家务已经实现了很大程度的机械化,而国内才刚起步。
2、核心是解决需求
既然需求是实实在在的,那么对这个领域的企业来说,就是能不能解决需求。
前不久出了8月清洁电器的数据,可能大家一看,第一反应是,糟糕,扫地机器都下降了,8月线上零售额5.7亿,同比下降-3.3%。这是不是扫地机的需求被证伪了呢?
我个人觉得,不是。我们看另一个数据,洗地机,8月洗地机线上零售额3.4亿,同比增长729%,行业继续维持快速发展势头。
为什么洗地机继续高增,但扫地机却没有呢?
问题还是出在需求上。拖过地的人知道,拖地有两个麻烦,一个是前期的拖地,一个是后期的洗抹布。
洗地机在2020年可以说是大放异彩,这个的领军企业就是科沃斯。科沃斯2020 年发布智能洗地机芙万(Floor One),放在添可品牌下。2020 添可品牌收入达 12.59 亿元,同比增长 361.64%,占公司总收入比重达 17.41%。没有洗地机业绩的放量,科沃斯想在2020年实现高增,是非常难的。
为什么洗地机会爆发?
疫情因素固然重要,大家居家时间变长,刺激了清洁需求,但更重要的是洗地机加入了自清洁模块,从而省了洗拖布的麻烦,大大便捷了拖地。
我们再看扫地机,扫地机有单扫,单拖,扫拖一体模式,但在2021年前,多数扫地机,无论哪种,人还是要做件事,洗拖布。同时,在导航和避障上,扫地机当然还是比不上人工推动的洗地机。就举个例子,一位朋友的。
在扫地机器人还没有那么好用下,那么半自动化的洗地机就成了更好的替代品,这就类似美国家庭的吸尘器。
2019年11月,云鲸推出了J1,是首款带自清洁功能的扫地机器人,一般大家简称自拖洗扫地机器人,2020年双十一销量突破6.5万台。作为开山之作,J1有许多不足,比如扫拖分离,需要人工干预装上拖布,吸附力比竞品也偏低,扫地能力弱。
在云鲸2020年双十一表现优异后,2021年3月,科沃斯跟进,推出N9+,无需人工干预。上市首日N9+突破2万台。
2020年8月25日,石头科技发布了自拖洗扫地机G10。
从这个推出时间看,扫地机的增速放缓甚至下滑,更多是产品问题,而不是需求问题。洗地机继续高增,表明对清洁电器的需求依然是非常强劲的。
正如上面提到的,国内的清洁电器渗透率还很低,清洁类家务的“机械化”才刚刚起步,前景非常广阔。我一点也不怀疑,日后洗地机或者扫地机,会走进千家万户,就像美国的吸尘器那样普及。
3、产品迭代能力
从前面的分析,我们也可以看到,在清洁电器这个领域,还远没到谈所谓护城河的时候。
这个领域既非渠道为王,主要渠道是在线上,线上是没什么壁垒的,也非品牌为王,消费者追求的是实用需求,好不好用才是王道。同时产品,尤其是扫地机,很难说已经到了最终形态的时候。它还处在技术推动产品变得更好用,从而推动普及率提升的阶段。
从平均成交价的变化,也可以看到,消费者不介意为性能更好的产品支付更高的价格。
由此可见,清洁电器目前所处的阶段是非常注重产品迭代能力的。前景再广阔,但是你的产品已经不是下一代产品了,那也是要被淘汰的,这类似手机。当年诺基亚不可不谓强大,但产品没跟上,崩塌起来是非常快的。
无论是国内,还是国外,清洁电器的行业格局还十分不稳定,投资人更应该关注的是企业的产品迭代能力。
目前来讲,就我个人看法,我觉得科沃斯的产品迭代能力明显强于石头科技。
举两个例子。
一个是洗地机,2020年科沃斯推出洗地机芙万大卖,但石头科技没能跟进,它自己2019年推出了米家手持无线吸尘器,2020年营收下滑了54%。推吸尘品明显欠缺对国内清洁家务核心诉求的洞察。
二是自拖洗扫地机。2020年双11云鲸放量后,2021年3月科沃斯跟进,赶上618,而石头科技2021年8月25日才推出G10。
当然,当前的领先,并不代表可以一直维持。总而言之,这个领域投资的时候,需要注重企业的产品迭代能力,能否洞悉消费者需求,能否向着越来越解释人的双手方向前进。
另外,就全球来讲,我觉得在扫地机上,国内的产品迭代能力,会吊打iRobot这个当下老大。
其中原因,正如我前面讲的,国内对扫地机的需求,会超过欧美,国内当前对清洁家务的机械化诉求是最强的,有需求,就会有供给。为什么全球许多新的消费产品诞生于美国?核心原因是它是一个需求推动的经济体,美国GDP结构里,需求占比重近70%。
类似的,在清洁电器这块,国内的需求诉求要强烈得多。在强劲需求的推动下,目前中国市场扫地机产品进化速度最快,诞生了200多个扫地机品牌。iRobot的扫地机与国内相比,其一功能上比较单一,其二技术上也已经不领先,目前iRobot还多是采用视觉导航技术,其精准度不如激光导航。
根据 iRobot 官网数据,2020 年全球扫地 机器人市场仍然呈现iRobot 一家独大的局面,200 美元以上产品中 iRobot 占比为 46%,但较 16 年下降 18pct,份额优势有所收缩。
以科沃斯、石头、小米为代表的国产品牌全球份额不断提升,其中科沃斯作为国产品牌龙头,2020 全球份额达 17%,较 2016 年高 7pct,与 iRobot 差距进一步缩小。
还有一点要注意的是,美国毛毯地板的占比在下降,由2007年的64%下降到2018年的49%。这是否会导致未来美国家庭也增加对拖地的需求?如果有这一转变,那么明显的,国内的产品力竞争更强。
由此可见,国内扫地机品牌不仅在国内大有可为,在国际上也必然可以一战。
结语
尽管扫地机的增速有所放缓,从而带动相关公司杀估值的发生,但我们认为,这个领域的大方向没有变化。相比欧美日各国,我国清洁电器的渗透率还非常低,国内清洁类家务的“机械化”是大势所趋。
这个领域目前还处在产品不断迭代升级从而推动普及率提升的阶段,还不到讲完全讲性价比的时候。我们认为,该阶段,投资人更应该关注产品迭代能力强的公司,并需要时刻关注公司的产品创新力。
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