产品OR营销？机会挖掘之下的实力竞逐！

抢滩登陆？主城改善迎来爆发年

关于产品定位，一直以来都有两种策略，一种叫竞争红海，一种叫竞争蓝海。

竞争红海，就是区域市场追随，也就是说竞品做什么，我就做什么，只要做的比你好就行了。

而蓝海，就是跳脱区域，竞品不做什么，我就做什么，放在郑州这个刚需为主的市场上来说，就是在大家都求稳圈刚需客户的时候，我偏偏剑走偏锋的做起了改善。

众所周知，郑州是一个刚需为主的市场，尤其在大环境堪忧的情况之下，对于房企而言快速跑量是第一要务。但“横盘”多年，显然刚需市场走量发力已变得越来越艰难，所以为了寻找市场机会，去年就有很多项目打起了“改善”的主意。

来源：CRIC市场调研数据

从去年年中彼时北区天花板的万科民安江山府悄悄清盘，到开盘仅半年的万科·山河道在年末也奇迹般的清盘了，甚至北龙湖的中海云顶湖居，豪宅区的“富人”项目也迎来了“光速”去化。如此一波亮眼的表现，也让市场看到了新的机会点。

中海云鼎湖居外立面示意图-效果图

到了今年房企们不再遮遮掩掩，试水改善的想法越来越明显。据不完全统计，下半年以来偏改或纯改的纯新盘项目就有约10个之多，业态遍及洋房、高层、大平层等等，这还不包括一些老项目的后期，一时间似乎大家都发现了改善的魔力，主城毫无意外的在今年迎来了改善爆发年。

来源：CRIC市场调研数据

但机会终究是机会。的确去年改善项目的热销，抓住了一波难得的市场机会，可今年市场已经从少数几个项目的竞争，转变为几乎全城的厮杀。市场需求是否还一如既往的强劲？房企靠什么在改善市场的滩头抢滩成功？

重圈层，强营销

“抢滩”成功需要过硬实力

你有我优，是红海之下的竞争逻辑。

在红海的刚需市场，产品就好比微雕大师的雕刻艺术品，精美不精美，一般人感觉不出来，同样一块石头要能雕刻出千里江山图+清明上河图+江南八景图，肯定会被追捧。

到了改善市场，情况就大有不同。虽然定位更高，空间更大，可除非规划不允许，否则谁也不敢说自己没有。因此在改善市场，产品设计层面越来越难以找到明显的短板，客户也更关心项目品质、服务等等。

万科山河道鸟瞰图

去年万科·山河道横空出世，赚足了眼球。万科从地缘情怀的角度切入，唤醒客户的地缘情怀，借助着万科强大的“造风”能力，万科又一次笑到了后面。类似的例子还有北龙湖的建业君邻大院，客户“个性定制”、“蓄谋已久”的君邻会业主圈层，也正中高端客户下怀，项目的热销自然也在情理之中。

建业君邻大院松苑效果图

重圈层，强营销。就今年泛红的改善市场来看，各大房企都已经将压箱底的绝活拿到了前台，不管是外立面造型，还是户型设计，都已经做到相当好的状态，房企要想在这一波改善浪潮之中“抢滩”成功，不仅需要从自身角度出发，准确定位目标群体，也更加需要更强的自身营销能力加以转化。

易企盈

——房地产数字化新营销解决方案

过去受科技领域的限制，相比于线上平台，线下渠道一直以来都是重要的营销渠道。但随着科技不断的发展，人们从线上渠道获取信息的占比不断提高，数字化营销时代悄然到来。

媒体渠道分析

去年被称为线上营销元年，受疫情影响，线下营销受挫，房企被迫选择试水线上营销，但一年之后，在今年疫情卷土重来，大考之下很多房企表现仍不尽人意。

在分析了房企的线上营销现状之后，今年克而瑞发布了房地产数字化新营销解决方案——易企盈。

现如今传播环境的转化，大众注意力的转变速度可能连两秒都不到，这便要求房企在广告投放方面进行多社交化、多平台的冲击。传统营销APP需要下载、线上房产平台需要访问、线上广告页交互效果一般，这些都与客户偏好相违背，难以达到信息有效传递以及线上获客的目的。

针对这一痛点，易企盈通过全平台、全链路精准投放，投放范围包括百度、360、搜狗、腾讯等常用搜索引擎，头条、微信、QQ、支付宝等大流量平台，基本实现了主流渠道全覆盖，增强受众范围，保证项目曝光效果。

多平台组合 智能投放策略

此外运用大数据+AI技术，易企盈还对关键词进行有力挖掘，智能抓取并生成客户感兴趣的项目内容，并匹配落地页。此外，落地页还会引导客户添加企业微信，用客户比较熟悉的方式进行社交营销触达。

AI挖掘关键词 智能匹配落地

当客户产生交互之后，易企盈还设置了客户标签功能。在客户初始标签的基础上，易企盈结合会话分析、案场到访等功能，生成客户行为标签、自定义客户标签，并在接待客户过程中进一步提炼，最终通过多维度实现客户标签画像，助力企业精准运营、高效维护客户。

精准标签 高效维护

在客户关系维护上，易企盈通过对置业顾问的聊天统计/关键词提取，进行会话分析。管理者在后台，不仅可以清晰地看到每个置业顾问的客户拉新-维护-流失等信息，还可以通过AI质检功能，对带看过程进行智能分析，掌握优化点，对整个营销流程进行闭环管理。

会话分析：聊天统计/关键词提取

最后，针对线下营销中“客户资源跟着置业顾问走”的问题，易企盈实现了客户资源企业化。客户从导入、维护、成交，全生命周期均处平台管控范围内，企业拥有客户微信、电话号码，可管理和分配客户与员工关系，离职员工的客户信息可由其他员工完全继承，实现资产沉淀与营销提效。

易企盈后台管理页面

结语

去年改善市场发力，横盘多年的市场找到了新的机会点，今年众多房企拿出全新理念的改善产品，开始了新一轮的博弈。如此激烈的竞争环境之下，究竟市场能否消化这一波改善热潮还未可知，但可以肯定的是，要想在这一波改善潮中抢滩登陆，必须拿出十二分的精神与百分百的硬实力，重圈层，强营销，才能在改善大战中脱颖而出。

作者：黄思远

测评中心主编

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