从第35家新店开业，看山姆在中国的商业运营逻辑

/ 9月30日，杭州第三家山姆会员商店开业。/

作者 |孟佳琪 陈肖丽

图片来源 | 赢商网；印力汇德隆杭州奥体印象城；山姆会员商店

9月30日，山姆会员商店杭州奥体印象城店正式开业，杭州成为继北京、上海、深圳后第四个拥有三家山姆门店的城市。

第三家门店开业

带来杭城首家山姆云家体验区

山姆会员商店奥体店位于萧山区飞虹路与金鸡路交汇处，作为主力店坐落于印力汇德隆杭州奥体印象城的东侧，这是山姆在中国开设的第35家门店，杭州的第三家门店，亦是萧山首店，总占地18000多平方米，分上下2层，拥有超30个国家的4000多种全球优选商品。

作为杭州的第三家山姆会员商店，奥体店仍旧延续了以往超大空间的购物体验，9米高的货架+3米宽的购物通道，以及“顶天立地”式商品展示墙，鲜明了山姆独有的“大气”属性。内部空间虽大，但有序排列着各项商品，分区明确，且有醒目的指示标。

山姆另一特色，“试吃到饱”，同样也在奥体店有所体现。多款当季的牛排、干货、水果现场免费试吃，且都超大分量。据悉，开业前期3天消费者开放日期间，单试吃环节奥体店便斥资60万，给予目标客群一个别样的购物体验。正如山姆会员商店华东区高级总监韩艳平在接受赢商网独家采访时谈及得那样：“在山姆的商业逻辑里，会员制就意味着会员第一，我们为会员带来高品质的商品和独家的购物体验，打造差异化。”

这点也显示在门店设置的中央厨房环节，内部的厨师都是有着米其林或五星级酒店工作经验的大厨。

区别于杭州另外两家门店，奥体店略有升级——带来了杭城首家山姆云家体验专区：提供户外器材、家居、乐器、宠物用品等多个品类的产品，均是许多别处难寻的新奇特商品和领先市场的高端商品。

此外，奥体店也已开启极速达功能，全杭9个云仓1小时配送，满99元包邮。奥体店附近就有包括萧山、滨江、钱江世纪城3个云仓。

未来2-3年再开23家余

坐享消费升级红利

从西溪印象城店、丁兰西子智慧产业园店，到如今的奥体店，山姆于杭州的线下布局明显提速。

这一点，也符合其近年来在中国的战略布局。从1996年8月12日在深圳开出的中国首家山姆会员商店至今，其已在包括上海、深圳、宁波、福州、广州、北京、重庆、成都、天津、大连、武汉、杭州、苏州和常州等多个城市相继开出35家门店，且从2020年开始，显示出了提速趋势。

在韩艳平看来，不管是从消费观念还是消费力上，中国都有着巨大的市场潜力，他表示未来山姆依旧会保持高速扩张，“在接下来的2-3年当中，山姆在中国计划新开出以及在建的山姆会员商店会达到23家左右。”

对于浙江市场，韩艳平表示也会不停寻找更多的机会，在浙江开拓更多新店，“未来在杭州以及浙江省将会有更多的新店投资计划。”

这背后，是中国消费升级的具体体现。

据前瞻产业研究院发布的《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2015-2019年中国精品超市市场规模由531亿元增长至1023亿元，除2016年由于行业进入调整期门店数量减少导致市场规模下跌外，其他年份市场规模均保持了超过25%的增长速度。也就是说，伴随消费升级，中国消费者更愿意为高品质、好体验买单，而不是一味寻求高性价比。

而这正是山姆会员商店自始至终的经营理念：为会员提供极致的差异化品质商品和优质购物体验。另一方面，在中国已深耕25年的山姆，有了较多的沉淀，相较于其他外资企业，会更了解中国消费者。

此外，互联网时代大趋势之下，山姆顺势而为，在全国正积极布局云仓业务，继续优化一小时极速达服务。未来，山姆的商业版图将在线上线下联动，不断扩充。

质疑之下

坚持“高品质+优体验”差异化战略

作为首批进入中国，且最早推行付费会员制的外资零售企业，山姆会员商店一直面临着“会员年费值不值”的质疑。

就此疑问，韩艳平表示山姆的会员价值是体现在极致的货品和体验上，这是山姆一贯的商业逻辑。

首先是选品环节，除了众所周知的汇集全球30+个国家地区、4000+精选好物，被亲切地称作没有中间商赚差价的“全球买手”外，山姆通过构建消费者画像，先一步预判选择合适的商品。此外，在洞察会员的消费心理基础上，根据会员的喜好，与供应商共同研制出山姆独有产品，形成商品的“稀缺性”，达到留存会员的目的。

其次是购物体验，山姆为会员家庭提供了轻松愉悦的互动式购物体验，购物空间足够大之外，还有试吃等互动体验，线下体验感较好。

当然，风险与机遇共存。不同于国外一定周期进行一次大采购的消费习惯，中国消费者更倾向于“少量、多次”的商超购物习惯。而这种购物习惯的差异，对于来自国外的山姆会员商店，其实是存在一些挑战的。

基于此，韩艳平表示山姆的战略定位是打造极致的差异化产品，同时，由于服务客群是以家庭为单位，所以大包装的基本策略不会变，但会在大包装里面把商品分为独立的小包装，为帮助保鲜。

面临中国市场大润发、华润万家、永辉等传统超市和盒马鲜生等超市新物种的竞争，韩艳平也表达了他的看法：“山姆的与众不同在于我们不仅关注线上渠道，同时也非常关注线下的体验，比如说通过各种不同的路演，举办不同的活动，给顾客带来不一样的感受。”

事实上，不论是线下的优质体验还是线上的方便易达，都展示出山姆深入全渠道的发展战略。

传统超市由于发展历史久远，拥有较高市场声誉和品牌影响力，而盒马鲜生等新型超市则依托互联网思维和大企业背书，在市场上都极富竞争力。

企业战略之父迈克尔波特在《竞争战略》中提出“差异化战略”，是指将公司提供的产品或服务进行差异化，构建一些在全产业范围中具有独特性的东西。山姆在中国市场的发展思路即制造差异化，通过创新手段，打造独家竞争优势。

结语：

随着杭州第三家门店的开业，山姆会员商店在杭州的服务范围进一步扩大，在带给杭州消费者极致的货品和体验之余，也将凭借在超市会员制模式下的不断深耕，彰显实力，扩大影响力。

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