腾讯收购搜狗，搜索市场会变天吗？

图/图虫创意

9月24日，搜狗发布公告，宣布与腾讯完成合并。这意味着搜狗将完成私有化退市，成为腾讯的子公司。原股东搜狐在同一日表示，不再持有搜狗任何所有者权益。虽然不少网友为十八年来专注于搜狗的王小川惋惜，也有网友认为，搜狗还是“脱狐入鹅，找了个好归宿”。

搜狗正式投向腾讯的怀抱，这意味着腾讯对搜索业务的布局完成了重要一环。近年来，字节跳动、快手等公司也明确加入搜索业务序列中，声势不小。不少业内人士表示，短视频兴起后，搜索的意义有了变化，搜索在巨头生态内将承载串联内容生态，商业化提速以及打造影响力的多重功能。

新一轮搜索竞赛已经在路上。搜狗被收购后，搜索的未来只会属于巨头吗？360搜索们又将如何自处？搜索市场会变天吗？

独立搜索玩家，日子不好过

搜狗脱胎于搜狐，2003年，从清华毕业的“天才少年”王小川，在张朝阳的支持下带了6个人着手做搜狗。当时张朝阳的意图是对抗百度，一年后搜狗诞生，随后搜狗推出了输入法、浏览器等产品。

在移动互联网时代，搜狐掉队，很难给搜狗良好支持，几度要被出售。阿里、百度、360都曾表达购买意向。2013年，搜狗与腾讯结缘，当年9月，腾讯宣布4.48亿美元战略入股搜狗，成为搜狗第一大股东。同时搜狗还接下了腾讯搜索和QQ输入法两个盘子，并独家上线了微信搜索。自此，搜狗被打上了“腾讯系”的标签。

腾讯入股后，与搜狗有过“甜蜜期”。据相关数据显示，搜狗一度有接近40%的搜索流量来自腾讯，2017年11月9日，搜狗在美国IPO，王小川夙愿以偿。上市后搜狗也寻求更大的发展空间，发力AI和硬件，却并不理想。

搜狗的日子在疫情后越发不好过。2020年之后，搜狗的业务开始了亏损，全年营收为9.25亿美元，同比下降21.12%，亏损达到了1亿美元，同比下降221.45%。2021年第二季度搜狗的总营收为1.475亿美元，同比下降了44%。

从搜狗的财报中发现，隐忧一直存在，在搜索、输入法、浏览器和人工智能四大业务中，搜索的营收占比过高，超过九成，结构过于单一。这意味着搜狗的故事已经很难讲得圆满。

互联网分析人士张书乐表示，搜狗近几年的创新没有实际的亮点，都是老业务在撑着。“搜索成为互联网基础设施后，该领域中小创业公司很难实现业务上的突破，获得互联网大平台的战略投资而进入某一方阵营，成为常态。”

事实上，独立搜索、输入法，在移动互联网平台越来越大的情况下几乎无法实现很好地生存。专注于搜索能够实现盈利的公司，几乎绝迹。能生存下来保有品牌的也只有搜狗、360搜索以及早年的UC浏览器等。

UC浏览器早早地背靠大树乘凉，在2014年以近40亿美元的价格创造中国互联网最高并购历史，整体并入阿里巴巴。不过进入阿里之后，UC浏览器市场份额越来越少，逐渐边缘化。在百度和360的财报中，搜索流量带来的广告业务收入比重正在降低，前者转向AI和自动驾驶方向，后者转向智能硬件和安全业务。

虽然搜狗努力十多年，但是距离百度仍然很远。相关数据显示，截至去年底，百度在中国搜索引擎市场份额排名第一，占比为66.87%，搜狗则位列第二，份额为24.54%。王小川想要追赶百度的愿望越来越难以实现，比百度体量更大的巨头们却涌入了市场。

腾讯、字节们，决战搜索？

据相关媒体报道，搜狗原有的搜索、AI、输入法等业务和浏览器、阅读等产品将会和腾讯平台与内容事业群（PCG）的看点业务并轨、团队合一，搜索和输入法等业务保持搜狗品牌运营。

坐拥中国最大的社交平台微信和QQ，流量在手，腾讯一直没有放弃过对搜索的探索。早在PC时代，腾讯就已经出招，2010年腾讯成立搜搜（SOSO）搜索事业部，大举进攻后未果。于是，就出现了上文所述腾讯将搜搜和输入法打包注入搜狗，搜狗在微信上有了专门的搜索专区。

从这个角度上来看，与搜狗的合作，也许可以被视为腾讯最初在搜索业务上的试验田。

“腾讯拿下搜狗，补短板的意味更强，更大的意义在于技术和生态上的改善。”张书乐表示，腾讯现在的节奏是小步迭代，为的是让社交生态更完善一些。搜狗进入腾讯之后可以不再是一个盈利性的个体，而是做基建的一部分。“腾讯特别是微信生态里内容不互通，需要通过社交或者订阅传播，搜索是一种打开壁垒的方式。”

腾讯最新一季财报显示，微信及Wechat合并月活数据用户数量达到12.45亿，微信小程序用户超过4亿。早在2017年，腾讯就开始内测微信搜索功能，在2020年微信公开课上，张小龙官宣微信搜索正式升级为“搜一搜”，小程序等均在搜索范围，2020年9月，搜一搜推出“指尖搜索”功能，加码搜索能力。微信方面也公布搜一搜月活达到5亿。

此次涉及与搜狗合并的腾讯看点部门，做的是信息流内容服务，主要覆盖QQ和QQ浏览器，这与搜狗本身的业务重合度较高。

事实上近些年来，信息流+搜索正在席卷整个互联网行业。今日头条早在2017年开始就布局搜索业务，组建了搜索团队，2019年也上线了头条搜索服务，2020年2月，“头条搜索”还上线了独立APP，2021年初抖音官方发布的搜索数据显示，视频搜索月活用户已经超过5.5个亿。

面对新势力字节跳动、快手等推荐算法的挑战，百度第一个应战，2017年李彦宏提出“用信息流再造一个搜索”，2018年百度提出“全面拥抱视频时代”。阿里、快手分别在今年6月和9月也加码搜索。

“理论上百度是被动的，现在大力做内容比如短视频，是出于防守。其他公司发力搜索，竞争意味其实并不太强，实际上百度在搜索上的市场份额还是独领风骚的，在搜索体验上也比较占优势。独立搜索引擎市场格局短时很难改变。”张书乐表示。

那么大公司纷纷扎堆做搜索，意图到底是什么？

谁也破不了对方的壁垒

根据极光研究院2020年12月发布的《内容生态搜索趋势研究报告》数据显示，搜索行为去中心化、搜索场景联动化、搜索结果多元化，已成为新搜索的重要特征。

用户的所有搜索行为中，有77.4%的搜索会发生在内容型平台；90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台，有过随看随搜的经历。此外内容搜索需求旺盛：71.5%的用户通过独立搜索平台搜索，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。资深互联网观察人士丁道师对中国新闻周刊表示，“今天的搜索已经和过去的搜索不一样了，因为搜索去中心化了，搜索已经无处不在了。”

他认为从狭义上来说，用户做的搜索，是一种行为，比如搜索一件衣服，搜索一个姓名；如果从广义上的搜索来定义，搜索的盘子和机会比之前大了很多，围绕着搜索的信息、产品和服务等，都有发展的可能性。“在已经被验证过的商业模式上，比如社交、电商和广告等业务，搜索显然也是一种标配，可以联动起来各项业务。”丁道师补充道。

“公司做大了，搜索是技术实力和业务能力的体现。”张书乐对中国新闻周刊表示。“大公司做搜索，尤其是内容平台包括腾讯、字节跳动以及百度，其实都做到了各种内容生态的链条，从图文、视频到问答等多种形式，形成一站式服务，串联起来生态的就是搜索。特别是在如今移动互联网时代，每个内容生态平台都有自己的闭环逻辑，无法互联，搜索的串联作用就更为重要了。这种内容闭环是理论上成立，大公司也在尽可能通过这样的闭环将用户留在自己的生态体系内。”

实际上传统的通用搜索引擎甚至大公司的搜索服务也满足不了更精细的用户需求，体量没有那么大的平台也开始在搜索上下功夫，“用户不会被一个平台所满足，如今互联网平台产生了垂直性，微博、知乎、B站等都能体现不同的特色，如果你想看二次元首选还是B站”，张书乐观察到。

移动互联网发展至今，各个平台的用户增速也逐渐放缓，QuestMobile发布最新数据显示，2021年6月，中国移动互联网用户规模达到历史最高值11.64亿，同比净增962万，但比起来2020年6月的数据，增幅大幅放缓。发力搜索，实际上也是在激活巨头平台下的生态。

张书乐认为，“大公司发力搜索的本质是用来打破自身算法推荐或者内容隔断下的必要手段，唯有主动搜素才能打破信息茧房。”他认为在算法推荐下，用户在内容的选择上会逐步产生惰性和被动化，因此当搜索强大之后，主动寻找就成为了用户的下一个动作，这样主动搜索的结果也会反哺到算法之中，内容推荐就变得更为精准，这样新的信息茧房就会变得宽大些，用户体验也会优化。

他补充说，“某种程度上，这意味着大公司要实现自给自足。”