萌芽中的功能性乳品，如何茁壮健康？

如今的消费者在乳品消费时，不再单单只考虑“口味”，营养性和功能性也成为不少消费者考虑的因素。尤其是现在的新生代消费者80、90后，“保温杯里泡枸杞”，佛系养生的同时，也不忘“爱美”。

而近几年功能性乳制品随着消费需求的逐步显现，新品也是络绎不绝，所以功能性乳品也开始向着精细化迈进。但处于发展阶段的功能性乳制品还需要攻克不少难关。

看重功能性乳品市场

“养生”不再是中老年人的专属，现在新生代养生可是出了名气，“泡脚养生”、“保温杯随身带”等现象越来越普遍。对于乳制品的要求，也从“好喝”，逐步走向考虑营养性和功能性，愿意在健康和变美方面投入。

据益普索进行的消费者调查报告显示，在专家和业内人士的教育下，消费者在“喝牛奶”选项呈现显著性增长，疫情期间上升了10%，并且有一半的消费者表示，计划在乳品上投入更多花费。其中，约50%的消费者表示希望通过饮用乳品改善健康。

乳企也意识到了消费意识和需求的变化，不断推出功能性乳制品。今年7月旺旺联合乳铁食研室共同研制出乳铁蛋白酸奶，具备“乳铁蛋白和乳酸菌”双重活性，并且在在乳铁蛋白的含量上，每瓶采取了9mg、10mg、30mg不同梯度的添加，满足不同人群多元化的健康需求。

而另一个品牌将“变美”和“健康”的合二为一，那就是牛毛黑黑，其推出的NO ONE酸奶，由青藏高原有机生牛乳发酵而成，不添加蔗糖并选用了天然植物代糖赤藓糖醇，并且添加牦牛骨胶原蛋白肽，宣称长期饮用能够补水养颜，并且低卡无“腹”担。

消费者的意愿直接影响乳企的布局，因此在乳制品中，越来越多的产品具备了一定的功能性。

向精细化方向发展

针对细分人群做功能性突破是乳企新的尝试，也成为乳业的一个新风口。

例如在今年6月份乐纯与华熙生物旗下的黑零hyalur合作联合推出你好肌肤透明质酸钠酸奶，添加了口服透明质酸芦荟胶和BB536长双歧杆菌，宣称称可补充人体皮肤水分，且具有一定的抗氧化作用，并且该产品低卡，符合健身、减肥消费者的要求。

知名乳企三元也参与到了其中，它针对女性消费者推出了YO颜胶原蛋白酸奶，并且宣称“变美”酸奶，将胶原蛋白水解成了更易于人体吸收的小分子胶原蛋白肽，可有效改进肌肤、毛发和指甲的健康，补足肌肤胶原力，保持肌肤细腻弹嫩。

此外，近日光明乳业也联合华熙生物推出了美の牛乳系列产品，此系列产品均使用生牛乳为原料，三款产品分别添加了胶原蛋白肽、玻尿酸、原花青素等成分。

据《2021年中国女性健康食品市场洞察报告》显示，2016-2020年，中国女性健康食品市场规模由1365.7亿元上升至2031.5亿元，年复合增长率约为10.4% 。不难看出，女性消费者成为了不少乳企的重点关注对象。

市场集中一二线

其实，消费者对功能性与专业性的产品是有需求的，对于部分消费者来说，功能性乳制品代表了高品质的生活追求。“但是，高品质”也就意味着“高价格”，所以功能性乳制品大多属于高端产品，也就意味着一二线城市是首要目标。

对于低线城市来说，功能性乳制品的渗透率还比较低，而且低线城市的消费者对于功能性乳制品的认知比较欠缺，再加上高价格直接劝退了不少消费者。而要想功能性乳制品市场打开，还是要不断进行市场教育和培养。

根据益普索疫情期间消费者调研报告，与2019年相比，消费者对于乳品能够改善身体健康的认可程度从39%上升至49%。增长虽然比较快，但是占比还是比较低。

向好发展需注意

目前，功能性乳制品尚在发展的初级阶段，需要注意的方向有很多。首要面临的就是过度或者夸大宣传，这是不少企业都可能会触碰到的。

有些企业添加某种成分后就作为宣传噱头，过度夸大产品功效，来吸引消费者的注意，这样不仅可能使消费者产生质疑，更重要的是，可能违反了相关法律法规，构成了违法宣传。

值得注意的是，国内的乳制品正在涌现出更多的发展方向，市场也正在走向一个新的阶段，功能性乳品未来或许能够成为推动市场发展的一个引擎，这也是先后吸引光明、三元这些企业布局的原因所在。但长期来看，这类市场还需要不断进行消费教育，也需要大企业引领走向规范发展的道路。