合景泰富：商业与住宅双轮驱动，穿越市场周期

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引言

一年多以来，房地产行业再次经历了国家政策的调整。从融资端颁布“三道红线”抑制房企投资扩张，银行资金端提出“房贷集中度管理政策”与“五类分档”控制资金流入房地产，土地供给端实施“集中供地政策”，再到各地方城市“因城施策”，中央与地方多措并举落实“稳地价、稳房价、稳预期”的目标。

与此同时，随着市场由增量转向存量，顺应新阶段的发展需要，行业进入大服务、大运营时代，“让房子回归居住属性”，为用户提供更有“质”的生产生活空间场所和服务，将成为市场发展的选择。于企业而言，需要构建长期的发展模型，抵御市场波动风险，才能穿越周期。

在此背景下，亿翰智库认为，“经营性”业务实力强劲的房企将更有优势，一直坚定布局商业赛道的合景泰富就是其中的一员。

自2003年正式进军商业市场以来，合景泰富已渗透至写字楼、酒店、购物中心等多个业务板块。经过十余年的培育，投资性物业持续为集团提供稳定的现金流入和利润支撑，与集团地产业务双轮驱动。2021年上半年，租金收入实现了大幅增长55.3%至9.01亿元，而运营半年以上的商场整体出租率达89%，客流量同比增长88%；零售额同比增长超82%。

图：合景泰富2021年上半年投资性物业租金收入与经营情况

数据来源：企业公告

在商业同质化竞争时代，合景泰富是如何构建自身核心竞争力的呢？下文将重点揭晓。

战略层面：坚定战略布局，

给予充分孵化与培育周期

1、坚持住宅开发为主业不动摇，投资物业作为多元业态协同补充

早在发展投资物业之初，合景泰富对于其的定位便是围绕住宅开发主业的多元业态。虽然近几年投资性物业的规模体量在逐渐增加，对集团的利润贡献也在逐渐扩大。2018年，合景泰富由“合景泰富地产”更名为“合景泰富集团”，但主业仍是地产开发，投资物业作为多元业态配合住宅开发主业发展的角色也依旧未变，两者相辅相成，协同发展。

截止目前，合景旗下的投资物业涵盖写字楼、酒店、购物中心等业态，布局范围涵盖华南、华东、西南、华北、华中与香港。布局范围覆盖华南、华东、华北、中西部与香港等全国多个地区。

2、长期培育与孵化，抵御市场波动风险

商业版图的稳健扩张与发展离不开合景泰富前期持续的培育与孵化，正如合景泰富董事长孔健岷曾说过，“合景泰富每年都会拿出销售回款的7%来建设投资物业，陆陆续续每年都会积累一些”。

同时在房地产行业“房住不炒”的主基调下，住宅物业市场面临着波动风险，投资物业由于其自身的特性可持续为合景泰富提供稳定的现金流入和利润支撑，成为抵御住宅物业单一业态风险的重要保障。

产品打造：聚焦核心城市，

坚持做城市精品，并持续迭代产品力

1、聚焦高潜力区域，前瞻布局一二线

2014年，合景泰富洞悉商业发展商机，前瞻性布局全国商业版图，以粤港澳大湾区为根据地，率先将商业地产业务拓展到上海、北京、成都、重庆等一二线城市。逐渐形成了以广州合景金融国家中心为代表的高端写字楼，以“悠方”系列为代表的中高端购物广场，和以“木莲花”酒店为代表的精品自营酒店。

截止2021年上半年，合景泰富投资物业已开业投资性物业项目共41个，且多数分布于一二线城市，其中写字楼9个、购物中心10个，酒店22个，未来还将有25个新商场、11个新写字楼陆续开业，规模化的进一步扩张将为集团持续创造长效商业价值。

表：合景泰富已开业投资物业项目概况

数据来源：企业公告，亿翰智库

2、与住宅一脉相承，打造商业标杆项目

合景泰富一直秉持打造城市精品的理念，持续探索并不断满足消费者对于“美好生活”的向往诉求。这与住宅开发对于产品的设计及打造高标准高要求是一脉相承的，不求数量的快速增长，但是拿的项目都是好地段、有支撑，能供项目后期持续经营。

以广州天汇IGC商场为例，该商场位于广州市天河区，与“小蛮腰”广州塔隔江辉映，交通极其便利，为区内乃至全市的地标购物商场。项目占地面积逾11万平，不仅地段好，设计感也十分高端，以我国“龙脉”为灵感，分“天”“地”“山”“水”四区，既体现了传统文化精神，又不失现代气派。

图：广州天汇IGC商场实景

3、持续强化空间价值

除了产品打造的高标准，合景泰富还持续解构“居住”和“设计”的意义，探讨符合当下价值的人居美学。在多元业态商业空间的打造方面，强调商业设计与景共致，打造多元艺术业态空间。在其看来，艺术元素与商业的嫁接将会成为一种新的趋势，二者之间的关系并不是借势，而是共生——用艺术品来克服消费者对于购物中心的审美疲劳，突破艺术“被仰望”的格局，以成都W酒店为例，在产品打造过程中，充分汲取当地特色，融入了九寨沟、麻将、熊猫、脸谱等设计元素，通过时髦而又接地气的表达，向消费者传递具有艺术气息的精致生活理念。

图：成都W酒店潮堂提炼了蜀地风格“蜀锦”、“熊猫”等艺术元素

业务发展：构建全业态商业链，

发挥协同效应

自进军商业板块以来，合景泰富一直致力于全业态商业链的打造，其在广州珠江新城打造了首个商业项目CBD超甲级写字楼，并首次引入高端商住综合体的概念，之后又逐渐延展到酒店、购物中心等商业板块，截至目前，其业务板块已形成完整商业链闭环，在打造各业态的过程中均展现出强大的物业管理输出实力。

1、酒店：轻重资产并举，向规模化发展

早期，合景泰富主要携手世界知名酒店管理集团打造多家品牌酒店，如先后与喜达屋酒店、度假村国际集团、凯悦酒店集团、万豪国际酒店集团及希尔顿国际酒店集团等展开合作，打造了广州W酒店、广州东圃合景福朋喜来登酒店、广州花都合景喜来登度假酒店等高端酒店。

表：合景泰富部分早期酒店项目

数据来源：企业公告，亿翰智库

通过学习世界先进的酒店运营管理经验，高屋建瓴，合景泰富孵化了属于自身的独有品牌“木莲庄”，并于2018年创立了木莲庄酒店管理集团。其产品以设计和高品质为特色，主要面向中高端年轻或商务人士，打造高端酒店，目前孵化出四大产品线，包括奢华五星级酒店“MORDIN”、轻奢商务型酒店“木莲庄酒店”、高端度假型酒店“木莲庄度假酒店”、潮流设计酒店“MUSTEL”，项目遍及广州、深圳、成都、苏州等城市。

表：合景泰富酒店产品系列典型项目情况

数据来源：企业公告，亿翰智库

随着已开业木莲庄酒店运营走向成熟，房价水平和出租率稳步提升，其酒店收入有望再上一个台阶。未来，合景泰富将通过综合运用重资产及轻资产模式，向规模化方向发展，助力集团第二曲线增长。

图：合景泰富木莲庄酒店实景图

2、购物中心：多线并举，合力共赢

秉承“艺述·生态·乐活”的核心理念，合景泰富契合城市基因，通过与合景悠活的深度合作，造就了差异化精准定位、精细化运营能力以及优质品牌组合，成功开拓了“悠方”、“摩方”、“悠方天地”三大购物中心产品线，形成定位清晰、多线并举，合力共赢的商业蓝图。

其中，“悠方”系列聚焦打造时尚、健康与精致“乐活”全业态生活方式，“摩方”系列主要为年轻潮人们提供摩登时尚的消费体验和充满个性的生活方式，“悠方天地”系列则兼具以社区、家庭为依托，为社区商业营造活力、休闲、便捷、充满生活气息的消费体验。

以合景·悠方（成都）为例，项目在成都市规划和自然资源局提出的“打造以交子公园为基础，规划建设一个世界级商圈”总体规划下，最终交出了“合景悠活交子商业集群”的完美答卷，整体以“潮趣”、“夜间经济”为主要打造方向，加强和丰富交子商圈的夜间经济版。依托该区域两大特色商业项目悠方、摩方，协同即将亮相U8酒吧街区，W酒店、木莲庄酒店、Mustel酒店三大酒店，以及林立的写字楼、顶级豪宅誉峰和长租公寓集群，整体构建庞大体量、全面业态的多功能城市综合体，满足城市对于生活的终极要求，打造全时段生活闭环，为城南消费者带来一站式的高品质消费体验。

图：合景·悠方（成都）体验购物中心

运营管理：数字化和服务赋能，

构建商业生态圈

商业地产已经由增量进入到增量与存量并行的时代，精细化运营及服务必不可少。

一方面，合景泰富持续推进线上线下融合数字化运营提供“新玩式”，构建“新场”，与多业态多城市产生链接，共生共发展。

早在2019年，合景泰富集团构建了互联网全场景品质生活服务平台“一合APP”，将集团地产、商业、酒店、物业、长租公寓、联合办公、教育、大健康等多种业态聚合，为用户带来跨业态、多场景、全周期的极致服务体验，通过系统层面完成合景悠活商业板块会员数据的打通，会员服务的场景向其他业态进行了延伸。此外，合景悠活商业还凭借“社群式”营销、探索“云购物”等数字化手段，实现了从购物中心的线下服务到线上消费闭环，在疫后快速复苏中体现出强劲的生命力。

另一方面，合景泰富不断升级综合型运营开发商的能力，用服务的外延，提升空间价值生命力。具体而言，在商业服务方面，持续围绕“享·智慧”、“乐·生态”、“添·温度”等主题，细化服务内容和服务标准，构建更贴心、更有温度的服务构建服务生态圈。

结语

展望未来，合景泰富将继续打造美好生活方式的生活场景和空间，通过提升项目的产品力、运营力和服务力，构建美好城市生态圈，提升全周期多业态的综合竞争力，持续贡献稳定的经营性收入，助力集团向更稳健、更有效的长期主义路径发展。

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