酱酒进化论

文 / 吕咸逊 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事

编者按：

作为《白酒进化论》正文首篇，《酱酒进化论》站在行业的高度，从“白酒进化到了酱酒，酱酒在进化白酒”的宏观视角，全面解读了“酱酒热驱动白酒行业加速进化”要点。其中，“品质”是其进化的动力，“品质思维”是其进化的动因，而以此“产品信仰”奠定行业基石，值得我们长期信靠与坚守。

酱酒热正在走向火热、甚至过热，酱酒热对白酒行业的发展和未来很有可能是颠覆性的，而不是渐进式的、不是补充完善；酱酒的崛起，不仅仅是香型的迭代升级，而且很有可能是对白酒行业消费、品牌、价位、营销、渠道、推广、产区、投资、创新等的全面进化。

酱酒热大概分为前场、中场、后场三个阶段：

前场显然只有“茅台热”。严格来说至少2008年茅台就已经热了。由于众所周知的原因，2013年至2016年茅台也被带入了调整期，2016年下半年贵州茅台酒价格引领白酒行业复兴，2017年茅台集团提出茅台酒和茅台酱香系列酒“双轮驱动”战略，并确定了“133”品牌战略和“5+5”市场战略。

中场可以判定为“渠道热”。自盘中盘开始白酒行业过度的将自己导向快速消费品。白酒主流企业也逐步开始渠道扁平化、终端拦截，大部分的销售费用投入到铺货、陈列、客情、销售团队等。这一方面忽视了消费者、认为控制终端就可以控制消费者，另一方面忽视了经销商、厂商互信关系严重被损害。每一个新势力酱酒企业背后都有数位大商超商，每一个大商超商都需要代理2-3个酱酒品牌，演化到现在是每一个终端都需要3-5个酱酒产品；所以，渠道商是酱酒热最重要的推手。

后场应该预判为“消费热”。酱酒最先热起来的是五个省：贵州、河南、山东、广东、广西，贵州一向酱香主导，河南已经三分得其二，山东、广东估计也超过半壁江山；这五个市场毫无疑问率先进入了“酱酒消费热”。

复盘2016-2021年，从“茅台热”到“渠道热”到“消费热”，茅台对酱酒热的引领效应功不可没。看的见的是贵州茅台酒的市场价格在拉升酱酒、白酒的价格天花板，看不见的是茅台酱香系列酒从1万吨到多年3万吨对消费者的口感教育和酱酒品类普及。最先热起来、正在热起来的市场，基本上是2017年茅台酱香系列酒确定的“5+5”市场。

酱酒热可持续吗，还能持续多久？这是行业和资本市场很关心的问题。个人认为酱酒热还将持续5-10年。主要基于三方面的考虑：

第一，酱酒全国化到全国酱酒化需要时间。除了五个“热”省外，还有五个“温热”的市场已经显现：浙江、福建、湖南、陕西、京津冀；也就是说，“热”加上“温热”的省份尚不到15个省。一个酒的品类、一个酒的品牌全国化，需要资源匹配，也需要时间成本。

第二，酱酒高端化到酱酒大众化需要时间。高端市场、次高端市场目标人群基数小、更圈层，可以通过品鉴会、回厂游等快速启动、扩散；中档、中低端市场目标人群基数大、更从众，启动和扩散更需要终端和传播匹配；所以，酱酒成为主流香型不可能一蹴而就。

第三，酱酒解决储能、品牌、营销等短板需要时间。大曲酱香酒需要酿造1年+储酒4年才能销售。2013-2018年行业调整期、调整后期，很多酱酒厂减少投粮、甚至没有投粮，2018-2021年消耗的大多是2013年前酿造的酒，所以2021-2024年酱酒将呈现青黄不接的局面。17大名酒浓香型9个、酱香型只有3个（其中贵州只有1个），酱酒品牌也是稀缺的。除了茅台、国台、金沙、珍酒等，贵州众多酒厂过去疏于营销团队建设，“坐商多、行商少”，所以酱酒营销能力建设也非一日之功。

酱酒进化论之一

酱酒对白酒消费的进化

正确认识和看待酱酒热，不仅要从供给侧来看，而且要从需求侧来看；不仅要看白酒消费需求对酱酒的影响，而且要看酱酒对白酒消费需求的影响。

首先，哪些白酒消费需求变化驱动了酱酒热？至少有两大白酒消费需求变化驱动了酱酒热：

一是白酒消费人群老龄化。中国逐步迈入老龄社会是一个无容置疑的事实，限制三公消费后白酒主流群体饮酒场景、饮酒次数、饮酒数量减少，奥兰小红帽、锐澳、日威等个性化、多元化的新酒品为新生代消费群体提供了更多选择。尽管没有数据支撑，但从业者明显可以感觉到白酒消费群体的平均年龄在增大，岁数大了更需要重口味、高风味的餐饮，而酱酒显然是高风味的白酒香型。

二是“去中心化”的饮酒场景。限制三公消费前，一场宴席一般只有一个中心、一个主角、一个主宾，一个副县长带上几个局长，跨层级聚餐、众星捧月才有面子；限制三公消费后，一场宴席一般是多个中心、多个主角、多个主宾，更多的是同级朋友聚餐，交相辉映才更安全；不再是一个人决定一桌喝酒，更多的香型、更多的品牌才有了机会。酱酒品鉴会、回厂游培育的意见领袖更有可能成为酒桌上的专家。

其次，酱酒热将驱动哪些白酒消费需求变化？酱酒热映射出来的白酒消费需求变化已经五彩缤纷：

一是追求更健康。抛开众说纷纭，“贵州茅台，喝出健康来”的确是一个朗朗上口、过目不忘、卖点突出、深入人心的品牌主张；反正要喝酒，为什么不喝一款、一类可能更健康的酒呢？不怕贵那就茅台吧，怕贵那就酱酒吧。

二是追求更风味。从长周期看，中国白酒是从米香到清香，从清香到浓香，从浓香到酱香，整体看是从轻口感到重口感、从低风味到高风味；当然，每个香型都有好酒、都有高性价比的酒。

三是追求更理性。90后已经过30岁，80后毫无疑问正在成为白酒的主流消费群体；他们是在信息充分的环境下成长起来的，他们不唯上、不唯他，更唯我、更唯真，他们更知性、更理性，他们不相信“人头马一开好运自然来”，他们更相信“12987”和“5年基酒”，所以酱粉才是酱酒热看不见的力量。

四是追求更个性。喝我们这一代的酒，喝我要喝的酒，而不是爸爸喝的酒，而不是上级喝的酒；个性化是酱香型、清香型、馥郁香型、芝麻香型等小众香型得以被青睐的重要购买理由。

五是追求更中国。80后、90后新生代消费群体，是伴随着中国富裕成长起来的，他们看到的是中国的月亮与国外的月亮一样圆。广东市场一位大商朋友说：“酱酒在广东不是取代了其他香型的白酒，而是打败了进口烈酒”。所以，香型内卷要不得，更重要的是中国酒的年轻化、高端化、国际化。

第三，从酱酒看其他香型白酒应该如何应对新消费？

重视C端用户运营。消费者导向是营销的根本点，不能挂在口头上、而要落到行动上，特别是要看销售费用到底是投放到哪一个对象上，经销商还是终端商，终端商还是消费者。

重视品类知识科普。“12987”、“饮后体感”、“7.5/15.03平方公里核心产区”等成为行业、甚至消费者耳熟能详的词汇，贵州、遵义、仁怀等产区政府、协会、厂家的知识科普功不可没。

重视助销工具创新。从品鉴会到小品会、中品会、品销会的细分，从回厂游到酒旅融合封坛大典相结合，从请进来到酱酒进名企，从数字营销到智能产品……酱酒主流企业对行业的引领举措不断呈现。

酱酒进化论之二

酱酒对白酒品牌的进化

在过去的二三十年，白酒行业鲜有新品牌成功，更多的是老品牌的复兴。这从白酒百亿军团主要是1963年老八大、1979年新八大组成就可以看出。所以，金六福、黑土地、江小白等从无到有的品牌都曾经成为了行业案例级的研究对象、学习楷模。但是，2016年下半年行业进入复兴期后，酱酒肥沃的市场迅速养育成功了很多新品牌，在扩容酱酒的同时，可能也在改写中国白酒的品牌阵容。

行业周知，中国浓香型白酒的品牌阵容基本固化，高端酒基本上是五粮液、国窖1573两大品牌，次高端基本上是剑南春、水井坊、舍得，洋河试图全价格带通吃，古井典型的安徽为王，中档酒基本上是大区域品牌和省级龙头企业为主。清香型的品牌阵容趋于固化，高端清香主要是青花汾，牛栏山、红星扎根北京的同时以大众酒行走中国。所以，酱酒这一轮新品牌的迅猛成功让行业有些措手不及。

酱酒第一阵容，毫无疑问应该是茅台（股份）独占鳌头。不要说贵州茅台酒了，单是一个茅台酱香系列酒3年坚守3万吨、已经进入百亿军团，让诸多的酒企已经是望尘莫及；并且很短的三两年内，茅台酱香系列酒的销量将从3万吨增长到5万吨。

酱酒第二阵容，习酒、郎酒、国台的“三国代”。习酒正在走出茅台习酒、走向贵州习酒，不仅是销售收入逼近浓香型的剑南春，而且习酒窖藏1988成为百亿大单品也指日可待。郎酒尽管在青花郎的定位上左右摇摆，但是丝毫不影响青花郎、红花郎的销售佳绩不断；郎酒庄园的重磅推出也是行业新营销的里程碑。国台毫无疑问也实现了从“茅台镇第二大酿酒企业”到“大国酱香，国台领航”的华丽升级，国台国标、国台15年、国台龙酒三大产品成为企业销售业绩的主要贡献者，国台酒业、国台酒庄、国台怀酒三大基地为未来储能奠定了根基，智能产品、数字营销、智慧酿造三大创新引领了行业未来。

酱酒第三阵容，金沙、钓鱼台、珍酒、金酱的“四强崛起”。金沙酒业一方面以3800口窖池、1.9万吨产能、4万吨储能奠定了发展的可持续性，另一方面贵州摘要更是高端黑马，从默默无闻到2020年销售收入突破15亿元只用了两年。钓鱼台的确是厚积薄发，深厚的文化+酱酒热风口+核心产区酿酒，只会越来越稀缺、只会越来越高端。珍酒作为1975-1985年茅台易地试验的重大成果，不辱使命、不畏将来，更提出了发展到7万吨的目标，位列第三阵容都未必甘心。金酱正如其董事长汪洪彬，低调的奢华，被山东、河南等省的经销商追捧，全国化刚刚启程，已有产能+扩建产能将是有酒为王时代的重要驱动力。

酱酒的第四阵容，仁怀酱香酒、衡昌烧坊、宋代官窖、钓台御品、贵州安酒、永隆成裕、紫禁城、贵州汉王、椰岛贵台、荷花、广西丹泉、湖南武陵、四川潭酒、山东云门春等“诸侯纷争”。仁怀酱香酒作为带动产区品牌的产品品牌，据说也已经吨酒难求。衡昌烧坊品牌势能已经大于渠道动能，再得到阿里、融创、复兴等资本大鳄的加持，相信马上进入快车道。宋代官窖作为茅台镇两大有故事的品牌，在湖南、河南已经作为历史酱酒被认同。钓台御品被认为是2021年春糖的黑马。贵州安酒经过“中国酱酒大会”和“贵州白酒圆桌会议”后已经无酒可卖。永隆成裕、紫禁城、贵州汉王、椰岛贵台、荷花等诸多贵州酱酒品牌也都在紧锣密鼓、奋起直追。另外广西丹泉、湖南武陵、四川潭酒、山东云门春等酱酒品牌也在得到行业瞩目。

酱酒的第五阵容，众多的酱酒企业和品牌。

一枝独秀不是春，百花齐放春满园，新品牌的成功、新势力的出现，是酱酒未来可期的基石；酱酒品牌必须抓住窗口期将品类优势转化成品牌资产！

酱酒进化论之三

酱酒对白酒价格的进化

快速消费者更多的是解决自我问题的，比如喝水是为了解渴的，喝啤酒是为了释放压力、创造快乐。而白酒做为快速消费品在主流消费场景，更多的不是解决自我问题，而是解决人与人之间的关系问题。三四两白酒下肚，王局长就是王大哥了，白酒可以迅速拉近人与人的距离、将陌生人变成熟人、将局外人变成自己人。所以（中高端）白酒又被称为社交货币，一瓶贵州茅台酒就是3000元的面子，一瓶贵州摘要12年就是1200元的面子。

白酒的社交货币属性，决定了白酒能够不断的打开价格天花板，决定了龙头品牌能够不断的攀升价格新高端，决定了白酒行业会有量价齐升的反价格弹性现象，决定了白酒可以利润大于收入、收入大于销量的超常规增长，决定了白酒是资本市场的投资热点，决定了价格操盘能力才是白酒企业经营能力的核心，决定了创造新价位是白酒塑造新品牌的重要路径……

对一般商品价格是价值的反映，对白酒价格是价值的重要组成部分，所以海纳机构一直建议客户要将零售指导价放到产品广告上。

2016–2018年开始的酱酒热，也进化了中国白酒的价格带，并为中国白酒的未来发展提供了广阔天地。

3000元/瓶左右的贵州茅台酒有价有市，显然是中国白酒的极高端；既是酱香型白酒的价格标杆、品质标杆，也是中国白酒的带头大哥、风范骄傲。贵州茅台酒是白酒中少有的兼具消费属性、收藏属性、投资属性的产品。从全球通胀压力高涨、投资避险品种稀缺、高品质酱酒供需关系等多角度看，贵州茅台酒的供不应求将是3-5年内的新常态，贵州茅台酒看涨也是大概率事件。

八代五粮液的主体属性是消费、甚至是即饮，是真正的高端白酒风向标。超过八代五粮液市场团购价的1200-3000元/瓶是典型的超高端价格区间。超高端价格区间已经有酱酒品牌在掘金，比如君品习酒、国台龙酒、贵州摘要15年、衡昌烧坊1929、湖南武陵上酱；五粮液经典也看准了这一价格区间。

800-1200元/瓶显然已经是主流高端价格区间，浓香型的八代五粮液、国窖1573，馥郁香的内参酒在此价格区间；酱香型的贵州摘要、青花郎、国台15年/10年、钓鱼台、宋代官窖等都在主流高端都布局完成、甚至收获满满。

500-800元/瓶应该被定义为新高端价格区间。新高端价格区间的创立，酱酒功不可没，特别是习酒窖藏1988，预计2021年单品超过80亿元。正是习酒窖藏1988引领了新高端市场的扩容，并正在带动国台国标、金沙回沙8年、珍十五等的价格上扬。

300-500元/瓶是真正意义上的次高端价格区间。次高端价格区间，既有剑南春、水井坊、舍得、酒鬼酒四大家族的传统势力，也有贵州金酱、仁怀酱香酒、钓台御品、紫禁城、椰岛贵台等酱酒新势力的突飞猛进。

100-300元/瓶是未来的大众酒价格区间，也将是酱香口粮酒的价格区间。大众酒浓香型的主导地位短时间很难被撼动，但是贵州酒中酒、庄藏、容大等品牌已经在抢夺大市场容量的红利。

毫无疑问，酱酒热重构了中国白酒价格带，酱酒也进化了中国白酒价格。

酱酒进化论之四

酱酒对白酒产品的进化

从米香到清香、从清香到浓香、从浓香到酱香……消费者对白酒的选择从简单到复杂、从单元到多元、从共性到个性；酱酒市场份额的放大，也正在进化白酒产品，也开始在改变对白酒产品的一些常识认知。

第一，低度和高度。从中国酒的历史看，从“浊酒”到“清酒”、从发酵酒到蒸馏酒，是一个度数升高的过程，所以诸多的消费者认为酒度数越高越好。从现代酿酒史看，低度化是建国后白酒的重大技术创新，也迎合了白酒圆桌消费的场景，所以低度化一度被认为是白酒重要的消费趋势。但是酱酒的崛起证明，消费者（特别是高端消费者）内心深处并不排斥高度、甚至是喜欢高度，当然这也离不开“喝少一点儿、喝好一点儿”的理性饮酒的引导。让行业从业者大跌眼镜的是低度酒大省山东也称为了酱酒消费大省。

第二，闻香和陈香。在物资短缺的时代，吃饭是必须的、喝酒是奢侈的，喝酒要先闻、后品、再喝，所以闻香识好酒，好酒首先要闻起来香，甚至喝酒要跟吃肉结合起来（豉香型白酒）。在物资平衡的时代，商业刚刚开始启动、商业招待需要迅速的拉近关系建立感情，需要大口干杯、大口喝酒，所以绵柔、顺口是重要指标。在物资过剩的时代，熟人间的商务交集更多，品质生活、健康生活需要理性选酒、理性饮酒，小杯喝、慢慢喝，所以陈香得到了更多的青睐。这可能是酱酒热的时代性。

第三，淡雅和醇厚。最近几年，瓶贮老酒被高净值人群追捧，民间的老酒交易活跃；这让大家想当然的认为老酒一定好。个人认为未必，主要原因是中国白酒在科技创新、技术进步，质量和品质是不断提升的。入口柔、下喉顺、不口干、不上头只是对白酒的基本要求，并不是消费者的痛点；中老年消费者要求更饱满、更平衡、更舒适的高品质白酒。所以，酱酒让白酒回归了醇厚。

第四，口感和体感。在茅台的带动下，酱酒在消费者教育上有三个细节可圈可点：1、倡导小杯喝，细酌慢饮、千杯不醉；2、一口酒一口水，先品味了酒之美，再降低了酒之度，为国台配套的C胞活力水的弱碱性、小分子更是醉得慢、醒得快；3、主动提示消费者饮用后的身体感受（是否不上头、醒得快）。口感好是现场的基本要求，体感好是场外的更高要求；即使喝多了也不能耽误第二天的工作。

第五，瓶贮和坛藏。酒是陈的香，好酒就要做时间的朋友，这是消费者的常识；概念式的数字混淆了消费者对年份酒的选择，这让消费者只好选择瓶贮的老酒。但是，技术研究证明，厂家恒温恒湿的坛藏比瓶贮对白酒的老熟成效更大。中国酒业协会《白酒年份酒》的认证，浪潮云对基酒的区块链认证存证系统保障，这使得消费者坛藏更具备可行性。所以封坛藏酒、买新酒喝老酒成为酱酒的重要销售方式，坛装酒也成为了酱酒的一个产品亮点。

酱酒进化论之五

酱酒对白酒营销的进化

在参加券商组织的策略会上，经常被研究员问：酱酒依赖于团购，不会做渠道、不会做终端，没有渠道、终端的配合，酱酒可持续吗？这种对营销的误解、对酱酒的误解不是个例，甚至在二级市场是广泛疑问。

要回答这个疑问，首先要正确的认识“营销”。营销最重要的不是渠道，不是终端，更不是终端拦截。营销最重要的是“产品”和“消费者”，产品才是消费者需求的满足点、才是商业模式的起点，消费者才是产品的投钱者、才是营销的检验者。“营”就是要让消费者愿意买、心中所选，“销”就要让合作者愿意卖、处处可见。“营”在先、“销”在后，好的“营”要让“销”成为不必要。所以，贵州茅台酒是中国酒业最好的营销；已经无酒可卖的国台、金沙（含摘要）、钓鱼台、珍酒等也是中国酒业的好营销。

其次，酱酒的营销对象更多的关注C端（用户），将大量的市场费用投入到品鉴酒、品鉴会、盛宴、回厂游、航空/机场广告、城市广告等；而不是更多的关注B端（客户），将费用投入到返利、订货会、铺货、陈列等。酱酒这是在进化中国酒业的营销，终于将白酒营销的重心从B端（客户）推前到了C端（用户）。回盘一些上市公司、一些名酒企业的起伏跌宕，盘中盘、消费者盘中盘（只是个行业概念，本质上还是重b端）、深度协销，过度营销（实际上是过度“销”），过多的将市场费用投入到经销商、终端网点，而不是去做消费人群的拓展、消费需求的扩大、消费场景的延展、消费频次的提高，这可能是最值得一些上市公司、一些名酒企业反思的。

第三，酱酒的营销推广更多的关注场景和体验。比如酱酒品鉴会，有7个轮次的品鉴，从涩到苦，让消费者真实感知到“盘勾”的艺术和神奇；有同品垂直年份品鉴，喝出时间的味道，让消费者相信好酒是酿出来的、更是藏出来的；有坤沙酒、碎沙酒、翻沙酒、串沙酒对比品鉴，让经销商明明白酒卖酒、让消费者明明白白买酒。

第四，酱酒的营销传播基本走出了“招商+广告”的老路，在品牌IP打造、内容营销、新媒体营销等方面做了很多有益的探索。比如习酒的“我是品酒师”、国台“祭麦”、金沙的“重走长征路”。

第五，酱酒的营销创新走在了白酒乃至中国酒业的前列，特别是产品智能化、营销数字化。智慧茅台已经与浪潮合作多年；习酒、国台、金沙等新贵酱酒，也都通过五码合一、bC联动、KOL团购、品鉴会管理、区块链酒证封坛等数字营销技术，实现了产品在线化、费用在线化、管理在线化，解决了低价串货、C端运营、精准费用等营销管理的提升问题

不变的是变化，白酒进化到了酱酒，酱酒在进化白酒，酱酒热驱动白酒行业加速进化。但是我们要坚信：好酒思维才是酒业最有效的产品思维，时间主义才是酒业最有效的长期主义。祝愿中国酱酒美好国人生活，祝愿中国白酒各有其美、各美其美、美美与共！