深度解析 | 品牌的小红书投放，到底选KOC还是KOL？

前言

最近我们在给品牌做投放诊断的过程中发现，很多新锐品牌在做种草时，非常纠结到底选择KOL还是KOC投放效果更佳？KOL的头部效应更好还是KOC的大众引流更香？

当然KOL和KOC两类不同粉丝量级的达人各有优缺点，品牌种草过程中需要结合投放预算和产品特点等制定达人策略，配置不同比例的KOL和KOC。但在小红书平台上，KOL和KOC到底有哪些区别，从投放效果数据看，到底哪方更胜一筹？

1从平台流量分布上看：平台给予底部 KOL&KOC 流量扶持

在文章开始之前，我们先从粉丝维度上划分下KOL和KOC。一般以5w粉作为KOL与KOC的划界，即1k-5w粉丝区间的达人为KOC，>5w粉的达人统称为KOL，其中5w-10w粉达人为底部KOL，10w-30w粉达人为腰部KOL；>30w粉的达人为头部KOL。

▲数据来源：火箭数据,数据更新于2021/08

行业内之所以把5w粉作为划分，主要是因为5W粉以内与以上几乎成为两个不同的阶层。

▲数据来源：火箭数据,数据更新于2021/08

小红书近半年活跃的用户从7800万上涨到1个亿。从总数上看，1K-5w粉的达人达到了达到60多万个，5k-5w粉的达人近16万个，KOL的数量相对来说非常少，总数大约为2万个，从增长情况来看，KOC的增长非常快，近半年增长了25万，而KOL的增长有限，近半年增长1万人。

因此，从选择空间和竞争角度看,KOC基数大，选择空间更大，性价比高。KOL可选择的达人数量有限，但部分KOL特别是明星KOL因为有比较高粘性的粉丝群体，其带来的互动效果也较好，且有为品牌背书的效果。

2从平台流量分布上看：平台给予底部 KOL&KOC 流量扶持

小红书平台流量主要来自两大块，一个是小红书的发现页，千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台流量大致的60%，还有一部分是通过搜索入口进的，大约占比40%。

我们通过数据统计发现：小红书发现页面内，大多数推荐笔记所属的账号，量级都较小，大多数为koc、腰下量级。下图为，发现页面内随机抽取两个账号的量级情况展示，很明显可以发现账号量级基本为KOC和底部KOL，且发现页面前3屏KOC笔记占比达到60%。

▲数据来源：火箭数据,数据更新于2021/08

在小红书的搜索入口，也会出现同样的现象。用某个关键词搜索相关笔记，会发现，关键词搜索页面下，账号量级基本为KOC和底部KOL的笔记也较多。以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“综合”项下前50篇笔记，近6成为底部达人。

▲数据来源：火箭数据,数据更新于2021/08

因此，仅从平台流量分布上看，底部 KOL&KOC 在同样的内容质量下，更容易获得平台流量扶持。

3从品牌投放效果看：KOC占比更高，整体CPE更低

小红书平台上，洗发水类目下，植观这个品牌整体声量和投放效果都非常好。因此我们可以以植观洗发水为例，分析其在小红书平台近一年的投放情况。

近一年，植观洗发水在小红书平台有近3000多篇笔记，其中投放笔记数量为1000多篇，占比30%。所有笔记中，爆文笔记有200多篇，爆文率占比7%。

▲数据来源：火箭数据,数据更新于2021/08

从爆文笔记来看，植观洗发水有108篇是KOC发布的，有96篇是KOL发布的，也就是说KOC和KOL都有产生爆文的能力。爆文的主要原因是笔记内容质量，植观洗发水爆文笔记主要从养发护发攻略、发型分享、洗发水测评、选购攻略等角度切入，有较多的真实生活场景，真人出境，真实性更高，更容易吸引用户关注和平台流量的推荐。

从达人粉丝区间来看，植观洗发水，KOC和KOL的占比为1：7,从达人互动来看，各粉丝区间达人的平均互动为，1k-1w粉：536互动，1w-5w粉：1003互动，5w-10w粉：1380互动，10w-30w粉：3188；30w+粉：1924互动，其中1k-10w粉达人表现都较好，高于平均水平。

▲数据来源：火箭数据,数据更新于2021/08

从投放费用来看，腰部KOL(10w-30w粉)的投放花费最大，其次是头部KOL，但投放效果都较差；对于各区间的达人CPE表现来看，1k-1w区间达人的CPE最低，获得互动的性价比最高；对于KOL，10w-30w区间达人的表现较好。

因此，品牌在小红书投放过程中，需要与KOC和KOL达人一起合作，以KOC为主要投放对象，增加KOC笔记的投放数量，适当配比相应的KOL。小红书KOL一般内容垂直度较高，请产品相关领域的KOL做推广，产品宣传更有方向性。

4从用户关注角度来看：用户更关心内容本身而非达人粉丝量

小红书是一个笔记内容分享平台，平台用户把小红书平台当作女生的百度百科，主要也是这个平台有相当多的笔记分享

某高校做过关于小红书发布内容用户关注度研究（基于眼动仪的研究论文）。

▲论文部分截图

从眼动仪的研究结论来看，用户更关心内容而非博主信息，因此达人是KOL还是KOC，用户并不关心，用户更关心的内容本身对自己是否有用，从而被内容种草。

另外，小红书达人的粉丝对于达人笔记的互动贡献也比较小。主要是因为平台的设计逻辑是以内容为主，而非社交的关系链，小红书不同于微信公众号和微博，他们的粉丝就相对重要，因为可以基于粉丝进行内容的扩散，小红书并没有内容转发的设计，所以粉丝的影响就变小了。

当然，有一类KOL要除外，那就是明星KOL。在小红书平台，明星账户的互动量数据要远高于平台其他KOL，粉丝粘性较高，整体号召力更强，其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容更能引起粉丝的深度互动。一些新锐品牌在做小红书投放的时候，也可以考虑找一些近期较热性价比高的明星做种草，借用明星效应，带来品牌背书。

5从达人分布上看：KOC是品牌和消费者的连接器

去中心化是社会发展的必然趋势，更是移动互联网发展的必然趋势。小红书平台给自己的定位是年轻人的生活方式平台，是真实分享交流的生态圈，当然要重视绝大多数用户和KOC群体，鼓励他们生产内容、创作内容。

2020年7月20日，小红书召开“Will未来品牌大会”，第一次提出要扶持聚焦于品牌与KOC的连接，这这意味着品牌商与小红书平台KOC的合作机制正在加速丰满。在Will未来品牌大会上，小红书首次对外公布了商业生态的完整面貌，再次强调了“B2K2C”模式——KOC是品牌和消费者的连接器。B 端品牌要通过 KOC 释放品牌信息，与 C 端粉丝形成互动，完成品牌种草，最终触达更多 C 端粉丝，形成销售转化和积淀品牌价值。

一切为了增长的今天，许多品牌在对KOC价值的一知半解中摸索前进：走得快的企业开始摸索到了KOC的真正价值，快速积累用户口碑，通过精准和真实的内容完成种草转化销量；走得慢的企业也开始积累KOC内容，在竞争白热化的时候还能通过KOC圈内种草；但依然还有企业在对KOC的误解和高期待中徘徊，认为只有更多粉丝量的KOL才能引领种草。

结论

KOL与KOC是两个不同的概念与人群，他们的优点与缺点其实也是刚好相对的。就目前而言，KOC的性价比和投放效果更明显。但是，品牌在投放的过程中需要KOL做背书，适当的投一些KOL。目前小红书平台上，品牌投放KOL和KOC的平均占比为1：9,也就是如果要投放10篇笔记，差不多只有1篇笔记为KOL笔记。

当然，不同的品类品牌投放占比不一样，后续我们会继续与大家分享具体投放的解法。想了解不同品类或是品牌在小红书平台的达人量级比例如何，也可后台联系我们！

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