文/路川 字节跳动·巨量引擎
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商务君按：在短视频、直播卖书成为标配的当下，抖音等平台如何看待出版业？字节跳动·巨量引擎内容消费业务中心营销策略负责人路川分享了他对出版未来加速度的看法。
9月13日，2021北京出版高峰会议上，巨量引擎内容消费业务中心营销策略负责人路川发表了题为《数字内容新时代，出版未来加速度》的演讲。他表示，内容信息的载体正朝着即时性、易理解、强视觉的方向发生变化，在此背景下，基于新媒体的阅读兴趣已然觉醒，通过多元高效营销方式，出版发行的新机会正在被激活。
过去一年，巨量引擎内容消费业务中心在数字内容领域持续加码，聚焦作者、口碑、销售、私域四大经营目标，推出“学海计划”、“都来读书全民阅读计划”、“抖音全民好书计划”等一系列活动，打造一体化营销通路。同时，针对数字内容的激励政策也在不断拓展，“星火计划”、“魁星计划”已成为孵化优秀作者的“加速器”……以下是路川演讲核心观点。
基于新媒体的阅读兴趣已经觉醒
在信息多元化的爆炸时代，用户对于内容汲取的习惯正在发生三大变化。第一是即时性，用户需要有非常及时的感官体验；第二是易理解，通过一个两三分钟的短视频就能知道这部小说的核心环节；第三是强视觉，以短视频、直播等方式让用户直观的了解这本书是否是我想要的。
在此背景下，抖音目前带有读书标签的视频数量有138%的增长、带有读书标签的视频播放量也有123%的增长，这代表着中国用户目前已经培养出了一些固定的阅读黏性，也代表着中国用户已经习惯了通过视频化的方式去了解他们所需要的内容，基于新媒体的阅读兴趣已经觉醒。
激发用户阅读兴趣的四种方式
跟以往方式不一样，用户在汲取内容的过程中，需要有好的场景去做引入。第一，用户除了要看到一些好玩的内容以外，还需以作者分享创作心得等方式为用户提供一种实时陪伴感。
第二，通过高热话题以及粉丝和圈层效应，让出版发行覆盖到更多不一样的圈层。
第三，通过小说的影视化改编或动漫二次漫改，让用户在非常精炼的时间里了解到文学、小说里最经典的环节。
第四，现在的人所追求的阅读体验带有明显的交流性，人们对于社交的追求已经成为阅读的动力。
与此同时，大数据分享带来的结果是原本中心化的出版发行方式变为个性化的个体需求，从千书一面变成千书千面。因此未来需要思考不论是短视频、中视频还是其他方式，都需要找到垂直细分赛道，并持续深耕，才能更好地影响读者。
出版发行的新机会正在被激活
基于此，出版发行的新机会正在被激活，如果把读者、作者和出版商比作三角关系的话，当下时代背景下与以往有四点不同。
第一，短促直达。原来一本好书可能是作者去联系出版商，出版商再通过各种渠道进行售卖，读者拿到这本书的时候已经走过两道门槛。但是现在通过垂类小说网站、抖音进行二改、漫改后，这本书直接出圈，这种方式直接缩短了发行路径，改变了读者与创作者之间的链接方式。
第二，精准定需。通过数据能反哺选题与发行策略，利用数据实时感知热点内容并进行签约，从而帮助到出版发行方。
第三，营收增益。例如番茄小说打破了以往按千字费和版权分销费的营收方式，只要内容阅读量高，就会以流量分成的方式对其进行额外扶持。
第四，渠道多变。以往出版营销更多是通过签售会或者是线下活动，现在通过短视频、直播等方式都能够对图书实现有效传播。
一体化营销通路助力出版商触达更多消费者
在此基础上，通过作者、口碑、销售渠道、私域这四条链路可以帮助出版商触达更多消费者。
第一，作者。作者要建立自己的品牌符号，个体的人文符号。不光要有爆款推广作品，还需要思考如何跟消费者进行有效互动。
第二，口碑。尝试将小说改编成2、3分钟的短剧，这样的短剧能够服务创作者或者出版方本身，让口碑在短时间内通过大量可视化的内容形成热点发酵，从而迅速建立口碑。
第三，销售渠道。通过为出版社做好电商直播等基建工作，助力出版商获得更好的转化效果。
第四，私域。私域社区营销不只是作者能建立自己的粉丝群、读者群。出版方、垂直的小说平台方也需要建立更多的私域社区。
除此之外，为了作者在抖音等平台上能够更好地激发创作欲望，推出了非常多的扶持计划。首先，针对头部的创作者有两项扶持计划，第一是读好书，让优质创作者在字节平台上带领全民去阅读，去分享这本书背后的故事；第二是让大家买好书，通过打造读书专卖场，让更多作者甚至意见领袖在卖场里把他的书以更加平价、更加实用的方式展示给大家。
其次，对于中腰部的作者，有针对原创作品补贴的“星火计划”，目前已累计为1842部作品发放奖励357.8万元。还有针对非热门题材作品补贴的“魁星计划”，通过这些扶持计划孵化出更多优质创作者。
再次，针对“学海计划”等节点性项目，通过名人热推、创意征集、电商转化等方式持续获得13.3亿的曝光影响力。
在销售渠道层面，优质电商需要具备以下三点要素：第一是选品，一方面来自于大数据的选品，一方面来自于个人的人设。第二，需要让直播间的内容具有非常强的互动性，让用户可以与他进行实时交流。第三，把直播变成一个可持续化长期的项目，可以每隔一个节点都进行一个主题的展示，从而让用户产生黏性，周期性、持续性在直播间购买。
与此同时，针对没有优质创作者与创作内容的出版商，推出「麦序房」产品，既通过麦序房的连麦或导流等方式，让直播间一天24小时播放不同的内容。以此解决出版发行单位，甚至于出版社没有大咖主播站台、启动期过长遇冷、错过不同人群高峰等问题。
最后，希望平台不止于提供营销方案，更能通过抖音、头条等内容聚合平台去深度赋能到出版行业，让更多人读好书、好读书，打造更多上面提到的合作方式。
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