消费者洞察|如何赢得下一代金主

至简天成介绍了Z世代的互联网消费观，本篇将讨论Z世代消费观背后的文化因素，与文化特征衍生的产品消费方向，以及基于这种趋势的品牌文化构建趋势。

Z世代（95后、00后）出生并成长于中国经济高歌猛进的时期，他们对品质化、信息化的生活水平习以为常，对于好体验、高颜值的冲动消费乐此不疲。如何抓住这部分消费者的芳心？关键是洞悉其成长背景之后的文化基因。

炙手可热的下一代金主

Z世代正在成为炙手可热的下一代金主，他们消费高、更容易冲动消费。

DT财经联合CBNData发起的“2021年轻人消费行为大调查”显示，Z世代“更愿意为商品的质量、健康和颜值多花钱”，相比价格他们更在乎消费体验。

全球的年轻人都习惯冲动消费，但中国的年轻人对于冲动消费更加常见。

麦肯锡在《中国消费者报告2021》提及，47%的中国Z世代强烈认同或认同自己会随性购物，该比例远远高于中国千禧一代（出生于1981-1994年）和中国X世代（出生于1966-1980年）。对比国际社会，中国Z世代冲动消费的比例，远远高于澳大利亚、日本、韩国等周边发达国家。

图1：强烈认同或认同自己会随性消费的受访者百分比

数据来源：麦肯锡《中国消费者报告2021》

Z世代出生并成长于中国经济高歌猛进的时期，他们对品质化、信息化的生活水平习以为常。1995年至2020年25年时间，中国GDP增长近20倍。基于过去的高增长，他们对未来的收入拥有坚定的信心。麦肯锡调查显示，78%的中国Z世代受访者相信自己将来的收入会超过（或远超过）现在。冲动购物倾向加上乐观情绪，让36%的受访者表示会超预算支出。

世代烙印：消费主义与文化认同

高增长的时代烙印，给他们打上了消费主义的印记，同时，这层烙印，也让他们对于中国元素拥有更高的认可度。

以服饰为例，各代际消费者的国潮消费占比均呈现提升趋势，带动了国潮在潮流服饰消费中的影响力稳步提升。其中95后消费者最为偏好搜索国潮联名款商品，国潮消费提升度明显，超过整体平均水平。

2020年不同代际线上国潮服饰消费占比提升度

2020年不同代际国潮联名款搜索偏好度

数据来源：CBNData消费大数据

2020年数据统计显示，95后偏好度top3国潮服饰品牌分别是李宁、安踏和回力。其中李宁在2018年首次登陆时装周，鲜明的中国元素，富有禅意的“悟道”主题，引发社交媒体大规模刷屏和热搜亮相。

经济高速发展，催生了民族自信，时尚借助民族认同心理的杠杆，让中国李宁掀起了国货潮牌的浪潮。

国潮设计需要名副其实

但是，国潮元素并不是吸引Z世代的万能法宝。

Z世代虽然存在消费主义的印记，但其并不满足文化、联名、限量的等营销噱头，对于文化理念、设计品质等，他们拥有更高的追求。

2018年，六神和Rio推出了联名商品，限量发行5000瓶，发现瞬间虽然被一扫而空，但并没有赢得年轻人欢心，联名概念炒作起来的热度也马上回落，类似于蓝药片的短期时效，并没有让品牌真正实现年轻化。

图片来源：网络

执拗于潮牌IP概念的热度，品牌过于注重IP热度，反而失去了自我的品牌个性，Z世代并不买单。

2019年，361°联合高达，开发了联名款潮鞋，产品推出，一度被秒光，但半年光景，产品销量一落千丈，消费者普遍认为联名款与361°品牌个性不符，也与Z世代的圈层文化玩法不搭，联名款在短期冲上热搜之后，也开始急剧地走下神坛。

图片来源：网络

谁赢得了年轻人，谁将赢得未来，Z世代的圈层文化与消费意向牵动着厂家的神经，成长于大国复兴的时代，Z世代既有“收入自信”，也有“文化自信”。这种自信，让他们愿意为了品质、颜值和体验花费更高成本，让他们有尺度、标杆，去衡量形式主义和真正的国货文化。

如何赢得Z时代的芳心？

伴随着数字化的普及，消费者画像开始有了更细致的维度和尺度，彼时“消费者为王”的呼声，更像一种自上而下的审视视角，Z世代的消费文化进入主流市场之后，营销观点开始重新反思“消费者为王”，更加自信的消费群体，让营销开始自下而上地丰富品牌价值。

一 关注品牌忠诚而非营销概念。

深思熟虑地打磨产品的品牌文化、价值主张与设计理念，品牌必须基于对Z时代群体全面深入的理解，形成独特的品牌价值主张，并以个性化方式与消费者沟通互动，培育他们的忠诚度。

二 个性化与体验感

个体的自信，会催生个性化消费标签需求，区别于特立独行，他们对个性化的需求，归集于颜值、品质与体验感。

三 抓住意见领袖

选定合适的意见领袖并建立合作：寻找一批合适的意见领袖至关重要，他们要能够体现品牌价值，并通过自制内容与目标受众建立有效且可靠的联系。利用专业机构可以更快完成这项任务。