品类战略|一瓶白开水的品类创新

今麦郎的熟水品类产品，从同质化厮杀的瓶装水赛道中撕开了一个口子，但是他在短期内并不会对行业造成颠覆影响。

品类源自实质性创新

商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。（里斯《品牌的起源》）

品类源自产品创新，不同的创新层次，赋予了产品不同的使命。戴维·阿克将创新分为三类：渐进性创新、实质性创新和变革性创新。所谓渐进式创新，在智能手机等电子产品行业体现得特别明显，各大厂商周期性推出新产品，像挤牙膏一样一点点升级功能模块，这种创新无法衍生出新品类。

渐进式创新，在瓶装水行业同样可见。

从纯净水到矿泉水，各大厂家唯一可以依附的，是基于产地的生产概念，以及脱离生产基地的产品包装概念。于是，产品的微量元素、产品的生态概念、基于包装创新的应用场景、基于品质与颜值的外包装设计等等，都成为了产品渐进式创新的卖点。

农夫山泉就是典型的例子，他讲好了水源地的故事，也凭借“有点甜”成功占位感官味觉的高地。但是，不论是运动版、锂水、甚至是颜值颇受好评的玻璃包装产品，都不能成功卖货。这种渐进式创新，并不能持久地击穿消费者心智，让他们痛快地花钱。

水作为生命的刚需，其形态、功能、需求等亘古不变，短期内改变行业格局，乃至饮水习惯的颠覆式创新应该不会出现。

而相对温和的实质性创新，则是在现有品类中衍生出不同的品类，两者会在市场共存、竞争，只不过新的品类由于抢占了该领域尚且空白的用户心智，存在一定的竞争优势，熟水凉白开就是实质性创新的典型。

凉白开的品类策略

从品类选择，到命名、设计到产品故事，凉白开应当是品类战略中佼佼者。

因为饮用水功能简单，瓶装水行业品类划分明确，或者是纯净水、或者是含有矿物质的矿泉水，纯净水一直占据着半壁江山。其他饮用水则从2014年29.5%的份额，跌落到2019年13.6%，预期到2024年仅剩下4.7%的市场份额，饮用水的创新空间预期会被进一步压缩。

数据来源：农夫山泉招股说明书

在品类选择上，凉白开脱离了以往纯净水、矿泉水的范畴，为现有市场，做了一个准确的定义：“生水”。“生水”的概念，引出了国人记忆里对于细菌、卫生的天然反应，也让“熟水”品类，与市场存量产品产生明显的差异化，使得“熟水”的概念得以高调出场。

从产品概念来说，“多喝热水”、“水烧开”几乎刻入了国人基因，凉白开不存在市场教育成本。

产品的命名与包装，是与消费者交流沟通的最有效广告，对于新开发品类，今麦郎需求直接占据该品类在消费者心智中位置，产品名即为“凉白开”。这种命名简单、直白，占据了品类名称高地，也让厂家和消费者得以无障碍沟通。

产品包装既要像饮用水，但是又需要与纯净水有所区分。今麦郎选择了普通瓶身，白底黑字，与纯净水、矿泉水等关联原产地属性的个性包装有所区分，这种无个性设计，与凉白开的属性相一致。

今麦郎也为凉白开赋予了一个特别“中国化”的故事情结：

李时珍在《本草纲目》中记载的太和汤，就是煮沸后的白开水，性甘平，助阳气，行经络。喝熟水益于身体健康。

传统文化的肯定，与生活习惯的记忆，给了消费者选择的理由。

生熟对立格局为时尚早

2016年，今麦郎凉白开面市，重新定义包装水类别，开启熟水元年;

2019到2020年，旺旺、康师傅等众多品牌入局掘金，康师傅延续了今麦郎凉白开的白底黑字的无个性设计风格；由于今麦郎的先行优势，占据了“凉白开”的优势产品名，康师傅采用了“行为引导”的策略，去抢占消费者心智，提出了“喝开水”的产品名。

根据公开信息显示，凉白开销量增速惊人，凉白开推出次年，销量为2.5亿元，2018年实现了指数级增长，销量高达12.5亿元，2020年销量超过了20亿元，今麦郎一直蝉联“熟水”领域销量冠军。今麦郎集团董事长范现国表示，凉白开未来十年的目标是成为百亿级单品。

从企业增长“S曲线”来看，产品、渠道的优势，会在短期内实现高增长，但伴随着市场、渠道、消费者的容量触顶，增速必然会走向平缓，凉白开产品近年正处于高速增长阶段，渡过增速放缓阶段，并找到新的增长点，预期会成为“生熟”两瓶水发展格局的关键点。

在瓶装水近3000亿的大盘中，凉白开虽然占据了自己的市场位置，但是即便实现了百亿单品目标，“熟水”整体羸弱的体量，暂时不能跟传统豪强相对抗。回到瓶装水竞争激烈的本质：产品的同质化背景之下，渠道的白刃战，往往才是决胜负的角斗场。

当然，回到品类创新的起点，实质性创新本身就不同于变革性创新对行业的颠覆作用，非颠覆性产品，本身就要融入主流市场，与主流产品竞争。凉白开依然会成为近年瓶装水行业亮眼的新兴单品，但短期内并不能实现“生熟”两瓶水对立竞争的格局。