【原创研究】从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型

摘 要

战略传播是近年来国际传播研究领域的“关键词”之一，但学界对于从国际传播到战略传播的语境适配与路径转型的探讨不够及时和深入。当今世界正经历百年未有之大变局，我国正处于实现中华民族伟大复兴的关键时期，加强战略传播研究的要求迫在眉睫。本文以习近平总书记5·31讲话精神为指引，在回溯战略传播理念演进的基础上绘制该领域的知识图谱，并基于“四全”媒体等本土化模式梳理和分析该领域所聚焦的四对辩证关系，探索平台媒体时代推进国际传播转型升级和构建具有中国特色的战略传播理论与实践体系的创新路径。

一、引言

自 2020 年初起在全球范围肆虐至今的新冠肺炎疫情标志着人类社会进入了新的历史分期，有学者甚至把英文中的“公元前后”（B.C./A.C.）重新解读为“冠病前后”。近期变种病毒“德尔塔”引发的新一轮大流行和“疫苗分配”的国际性难题再一次证明了建立全球治理新体系的必要性和紧迫性。中国在疫情期间为世界各国提供了大量全球公共产品，加大对外投资和服务贸易的力度，在促进全球经济复苏、重塑全球政治格局的进程中扮演了更为积极的角色。

但与之形成鲜明对照的是，在美国决策层对华认知和判断出现重大转向的背景下，中国的国家形象传播遭遇到前所未有的挑战。当前“价值观先行”和“零和思维”主导了部分西方国家的对华政策走向。美国国务院2020年7月发布的《全球信息治理报告》明确，当前美国战略传播的主要任务就是要“减轻并消除中国、俄罗斯等国通过全球社交平台散布虚假信息给自由世界所带来的负面影响”。美国皮尤中心2021年 7月发布的调查显示，当前 67%的美国人对中国持负面看法 ，这一数字相较于2018年增加了19个百分点，包括日韩加澳在内的14个发达经济体民众对华持负面看法的比例也创下了历史新高。

另一方面，发展中国家民众对华的正面评价却稳步提升。虽然受到疫情影响，这方面的数据较为缺乏，目前只有国际民调机构“阿拉伯晴雨表”（Arab Barometer）发布的相关报告可供参考。调查显示，在中东与北非（MENA）地区，中国的抗疫援助得到了积极回应，在参与该项目的12个国家中，有九个国家超过一半以上的受访者赞成加强与中国的贸易往来，其中约旦更是达到了70%，阿尔及利亚也达到了 60%。相比美国等西方国家，中国成为这一地区最受欢迎的全球大国。

综上所述，后疫情时代“全球北方”与“全球南方”国家和地区对华舆论和态度的“极化”趋势正在形成，这就给我国国际传播的深入推进和可持续发展带来了新的挑战。值此百年未有之大变局和百年未见之大疫情之际，2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时，就加强我国国际传播能力建设发表了重要讲话（以下简称“5·31 讲话”），擘画了“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的方向和路径，将原本由宣传、外事等部门所负责的国际传播工作上升到了国家战略的高度。值得注意的是，这是习近平总书记首次使用“战略传播”一词，标志着这一概念已经进入了决策层的话语体系中。

学术界对于“战略传播” （strategic communication）的引介与讨论已有十余年，其被视为传播学研究学科交叉与融合的代表性新兴范式，但本土学界对于这一概念的关注长期以来聚焦于概念阐释和个案分析，缺乏关于与中国具体实际的“语境适配”和与国际大变局相适应的“路径转型”的深入探究。如何在当前语境下发掘作为“伞式术语”的战略传播研究积淀，将其纳入具有中国特色的理论和实践体系的建设之中，是当下我们面临的一项紧迫课题。本文通过回顾已有的战略传播研究和前瞻其在新时代的发展趋势，从历史、理论及实践路径等三个层面对从国际传播到战略传播的转型升级进行梳理和分析。

二、战略传播理念的“语境适配”

从历史上看，战略传播具有随时代语境和媒介生态的变迁进行适应性演化的特征。回顾其具体内涵，“战略”一词的现代含义来源于德国（普鲁士）军事理论家克劳塞维茨（Carl von Clausewitz）的经典著作《战争论》，指组织在充分利用自身资源和环境特点的基础上所进行的一种全局性、长远性的谋划。而“传播”一词则是指利用大众传媒与公众进行关系建构的广告、公关、营销等基本手段。20世纪80年代，一些管理学者结合系统论、博弈论等理论视角提出了“策略传播”和“传播管理”等概念。但英文中的 strategy 一词包含宏观层面的“战略”和微观层面的“战术”或“策略”的双重含义。从应用范围而言，与政治、经济、军事、社会治理等相关并涉及国际国内重大决策的是“战略传播”，而与工商管理和市场营销等实务领域相关的则是“策略传播”。在本文所探讨的国际传播理念和实践升维的语境下，显然应当使用的是“战略传播”的概念，而从学术领域和学科方向视角来看，“战略传播”一词也更具有概念上的统摄性。

2007年，以《国际战略传播学刊》（International Journal of Strategic Communication）为阵地的战略传播学术共同体形成，目前这一概念被引用次数最高的定义为 Hal⁃lahan 等人提出的“战略传播是有目的地通过传播来推进组织使命的实现”。综合来看，“战略传播”的核心特征具体表现在以下两个方面：一是“目标导向”，即开展有针对性的传播活动，传统的国际传播和公共外交实践所关注的对象主要是广泛意义上的外国公众，但战略传播的对象通常是更为具体的“关键受众”，如各领域专家、政府官员等“ 关键性意见领袖 ”（KOL）。 其次是“整合导向”，即对多元主体和多种资源的最大化利用和协调。换言之，当传播行为建立在对资源的整合利用基础上，才可以被视为是“战略化”（strategizing）的传播。战略传播聚合了人际、组织和媒介等多个层面的沟通与交流行为，同时综合使用新闻、广告、公共关系和品牌营销领域的多种战术和策略，并针对特定目标受众选择与其最为适配的渠道。

以上两个核心特征突出了“战略传播”概念在不断变化的历史条件下所具有的“语境适配”趋向。21世纪初其被引入我国学术界视野后，主要是基于国际传播视角下进行讨论，并诞生了“国家战略传播”的本土化概念。为进一步对比战略传播的研究概况，笔者使用文献计量 软 件 Citespace，对 Web ofScience（n=188）和“ 知 网 ”（n=141）两大数据库中截至2021年6月以“战略传播/strategiccommunication”为核心主题的所有论文进行关键词中心度及词语关系提取（见表 1）。研究发现，欧美学术界集中关注社交媒体时代战略传播实践价值，相关研究广泛分布于公共关系、政治传播、公共外交、传播管理、风险传播等研究方向，聚焦于企业社会责任、气候变化、社交媒体等议题。我国学者则基于美式“战略传播”概念并对其进行引介和转译，近年来兴起的国 家 战 略 传 播 研 究 愈 发 表 现 出Hallan 所界定的“组织使命”特征，服务于中国领导人提出的“一带一路”倡议和“人类命运共同体”等理念的国际传播。但相比于国外主流学界，我国学者缺乏对数字传播和平台媒体兴起的背景下战略传播实践的微观考察。对此，本文对“战略传播”的语境适配做进一步探究，藉此阐明这一概念在不同媒介环境及制度背景下的变迁与调适，尤其是要透析“战略传播”的理念演进对推动我国国际传播在新的历史条件下实现转型升级的参考价值和借鉴意义。

从学术史的角度来看，“国际传播”（international communication）是冷战时代概念建构和实践探索的产物，与“美式全球化”的战略需求息息相关。国际传播领域引入“战略传播”的概念，是在20世纪80 年代末东欧剧变至苏联解体这段时期，契合了后冷战时代的地缘政治变局和美国自身的内政外交需求。在概念建构层面，美国学者曼海姆（Jarol B. Manheim）将西方政治精英结合“经验”和“知识”向全世界推广新自由主义价值观的传播行为称为“战略传播”，纠正了国际传播长期存在的“媒介中心”偏向，并将以往处于人际传播、组织传播等“灰色地带”的非传统外交主体的沟通和交往行为纳入研究视野。

911事件爆发后，美国政界、学界和业界开始反思“软实力”“公共外交”等概念在国际传播实践中的局限性，强调统一而清晰的传播战略是维护国家安全的必要条件。2002 年，“战略传播”一词正式被美国国防部采用，关于这一概念的最初表述为“目标是影响国防部对外传播工作中的‘关键受众’”。时任美军联合参谋部高级顾问萨维拉斯（Ted Tzavellas）指出，战略传播的目标在于让关注国际传播、公共外交 、信息操作（InformationOperation）等领域的专业人员能够在国家层面统一与协调的框架下达成理念和实践上的步调一致。由此可见，战略传播所具有的“目标性”和“整合性”等特征成为了后911时代国际传播理论和实践转型升级的切入点。

2004 年至 2006 年，美国国防部发布了一系列有关“战略传播”的文件，反复强调“战略传播”是维持美国国家利益和目标的整体持续的“行动过程”，这意味着他们开始关注如何将以媒介为中心的国际传播与各类“非传播行为”进行整合和拓展。2010 年，奥巴马政府正式向参众两院提交《国家战略传播架构》报告，标志着战略传播正式成为由最高领导层所主导的，统合军方、情报机构等各部门的决策与行动体系。2017 年特朗普上台后将“美国优先”作为政策调整的首要考量，奥巴马时期建立的战略传播机制在一定程度上被架空，国际传播机构和公共外交工作也陷入了瘫痪的境地。但面临着全球政治经济格局的重组和社交平台所引发的愈发严重的虚假信息危机，美国政府于 2016 年建立的“全球互动中心 ”（Global Engagement Center）及随后设置的“战略传播总监”等职位实际上承担了社交媒体时代白宫继续开展国际传播的重要职能。需要指出的是，engagement一词也包含着“互动”和“交战”的双重含义，这与 strategic 一词的双重涵义也不谋而合，充分说明了“战略传播”的理论实践路径重构与美国国家战略重点的调整始终是息息相关的。

2020 年 ，面 对“ 大疫 ”与“ 大选”、“抗疫”与“抗议”的多重冲击，特朗普政府进一步明确宣示，当今世界正面临新一轮数字时代的“信息战”,应当将多种数字传播手段纳入战略传播体系，这些手段包括政治营销、数字公共外交（digital public diplomacy）、数据外交（data diplomacy）等，这标志着战略传播已全面进入以“后西方、后秩序、后真相”为特征的数字化时代。

从全球范围来看，战略传播无论是在理论建构还是实践探索上都展示出强大的影响力和适应性，成为各国政府、企业、社会组织等不同主体进行关系管理的重要传播工具。美国的战略传播近年来寻求通过社群动员来促进其政治文化的全球传播，通过社交平台及外交手段与世界各国媒体与社会活动人士合作，在通过使用各种手段遏制社交媒体激进主义的同时，企图对世界各国的政策走向施加影响。韩国政府成立了“国家品牌委员会”，动员和组织各行各业的资源和力量，将 以K-Pop（韩国流行音乐）和“韩剧”为代表的“韩流”传遍全世界。德国则利用全球社交网络来推广其国家品牌“一个全新的德国”，增强其服务贸易、文化创意和旅游产业的吸引力和竞争力。

在理论建构方面，来自欧洲尤其是北欧的学者表现突出，其在SSCI 论文检索中“战略传播”主题下的发文总量与美国学者不相上下，关注的主题包括国际组织、国 家、企业和公众人物等多个层面。在学科建设方面，美国和欧洲的多所大学也相继设立了以“战略传播”命名的院系、学位项目和研究机构。应当看到，当下欧美中心论主导的战略传播并非一套拿来即用的方法论，必须依据不同语境进行改良与适配，这一过程应充分挖掘本国“原型战略传播”（protostrategic communication）资源，即发挥本国的制度和文化优势，在既有国际传播工作的基础、资源和积淀之上建立具有本国特色的战略传播体系。

回顾我国近十多年来国际传播实践探索的历程，我们可以进一步领会5·31讲话中所强调的“构建具有中国特色的战略传播体系”的迫切性和必要性。2009年以来，随着“提升媒体国际传播能力”工程的稳步推进，我国初步建立起了多主体、立体化的“大外宣”格局，文化软实力和国际影响力有了一定程度的提升。2019年1月25日，习近平总书记在主持第十二次中央政治局集体学习时发表重要讲话，就全面推进媒体融合发展做出了战略部署，提出了“全程、全员、全息、全效”的“四全媒体”论断，从传播体制、手段、效果等层面对全媒体时代的融合创新指明了方向，也为打造具有中国特色的战略传播体系夯实了理论基础。

近年来随着国际形势的急剧变化，我国对外传播话语体系建设中的“盲点”和缺乏重大议题的跨部门联动机制等“短板”被进一步放大，导致国际传播工作遭遇了严峻的挑战。我国外宣媒体和涉外文化机构遭到部分西方国家空前打压，被列为“外国代理人”甚至是“外交使团”，加之由美国主导的全球社交平台“同温层”舆论生态不断强化，导致尽管我们的全民抗疫和经济复苏成绩亮眼，“有理说不出”“说出传不开”“传开叫不响”的话语困境仍在持续，发达国家与发展中国家民众对中国形象的认知差距仍然存在，两极对立的趋势日益显著。

在百年未有之大变局和百年未见之大疫情双重交织的背景下，习近平总书记的“5.31”讲话为我们在新的历史条件下破除困局、开创新局擘画了路线图，标志着我们已经从认识到战略传播的重要性转变为真正推进战略传播体系的建设及完善，为推动国际传播在战略层面的理论和实践“升维”做出了及时有力的背书。

从历史和现实来看，打造富有本国特色的战略传播制度体系，将 “传播”与重大战略决策和实施有机结合，对于提升内政外交的及时性和有效性能够发挥有力的推动作用。美国自奥巴马政府时期所建立的战略传播体系伴随着其“亚太再平衡”战略而逐步铺开，在 2017年特朗普入主白宫后，这套战略传播体系实质上已经瓦解。2016 年建立的“全球互动中心”虽然名义上是战略传播执行机构，负责指导、整合和协调联邦政府的各类信息活动，但其活动目标转变为反击所谓的“由中俄等国制造的意在破坏美国及其盟友国家的虚假信息”，其工作重点与战略传播的目标相互错位甚至于割裂。近期美国在阿富汗的仓皇撤军引发了国际社会的“吐槽”与“群嘲”，充分说明这一套美式战略传播体系已经基本失效。

相比之下，近年来我国的“一带一路”倡议已经在沿线国家相继落地并且得以稳步推进。以人类命运共同体、人与自然生命共同体以及人类卫生健康共同体为代表的“中国方案”在全球气候治理、全球抗疫等方面已经取得诸多成果。当前国际社会对于“中国方案”的重大期待是将其纳入全球治理相关领域的规则与标准当中。这一过程不仅需要中国在国际社会发出更多倡议，同时也需完备的战略传播规划为其提供后备保障。在当前社交媒体议题碎片化、意识形态极端化的背景下，中国参与全球治理建设的相关工作频频被西方媒体“标签化”。对此应当将“中国方案”进一步嵌入到战略传播体系当中，重塑“全球中国”的新形象。从长远来看，意识形态领域的“伟大斗争”已经不可避免，“中国方案”应当成为国际传播工作中主动设置的核心议题，并通过战略传播的积极配合破除当前舆论困局，开创未来传播新局。

三、开辟战略传播实践的创新路径

战略传播已经成为德国社会学家贝克（Ulrich Beck）所预言的“全球风险社会”背景下国际传播研究的主流范式之一，其对于传播过程中各个要素的整合一直是以往国际传播研究中的“盲点”。将战略传播的理论建构转化为全球治理的实践效能，需要基于本土视角整合战略传播的相关资源，对其进行语境适配和路径创新，从而进一步夯实我们的道路自信、制度自信、理论自信和文化自信。结合战略传播既有研究及当下的本土实践，本文从传播过程中的各个要素对战略传播相关实践及理论进行整合，基于“四全”媒体等理念梳理和分析该领域所聚焦的四对辩证关系，探索适合于构建中国特色战略传播的实践创新路径。

（一）议题与渠道

“战略”（strategei）一词的希腊语本义是修建道路或疏通渠道，这就意味着战略传播的首要职能便是发掘清晰且有针对性的传播渠道，处理好战略议题与传播渠道之间的辩证关系，其重要性在平台媒体时代愈发凸显。平台媒体作为当下全球传播的重要行动者，对战略传播理念及实践产生了统摄性的影响。作为后疫情时代的新“基础设施”，平台的算法逻辑消弥了媒体间的渠道差异，加速了国际传播进入“全息”媒体时代。当前平台媒体正在被世界各国战略传播部门所重视，例如美国政府将培育与联结全球社交媒体重要意见领袖作为其战略传播重要规划；而欧洲国家则善于通过数字大使馆、Vlog等方式制造“媒介事件”，推广本国国家形象。

平台媒体重塑了信息把关标准，整合了全球传播语境。作为一种“全球媒介”，平台的基本理念是为用户赋能，从而使多元主体利益达成一致，充分发掘西方启蒙主义话语中所强调的“世界主义潜能”。结合“中国方案”将成为我国国际传播主要议题的判断，当下战略传播实践应将“平台世界主义”作为指导理念，向全世界说明中国正在积极提供物质层面的“公共品”和打造价值观层面的“共同善”——这两个概念在英文中都是 common goods，从而夯实“构建人类命运共同体”的美好愿景。

对此，应将对平台媒体的把控能力视为战略传播建设的必要因素。美国政府在其官方文件中明确指出将通过制定行业规则来对社交媒体信息流加以控制，从而影响中国的软实力输出和国家形象塑造，以推特、脸书为代表的互联网平台对来自中国的媒体账号进行限流、贴标签，限制中国媒体进行对外传播。欧盟则基于“规则导向”出发， 自 2018 年以来基于 GDPR（《通用数据保护条例》）对谷歌、脸书以及亚马逊等互联网巨头进行规制也是其重视平台之中战略数据安全的重要表现。面对来自美国、印度等国的政治施压，抖音海外版Tik⁃tok在过去一年首次成为全球下载最高的 APP，成为继脸书之后全球又一个下载次数超过 30 亿次的社交平台。可见，在平台成为全球政治力量角逐重要战场的同时，其强大的联结力和再生能力能够帮助国际传播主体规避政治打压等外部因素的影响。

战略传播体系的积极配合对于把握平台媒体发声权至关重要。我国既有的国际传播能力建设项目多集中于传统媒体机构，而平台作为融合了多种生产因素的基础设施，国际传播在与其进行融合过程中需要将战略思维融入到制度转型中，在体制机制建设层面与平台媒体的建设逻辑进行衔接，将平台媒体建设所需的资本、技术以及操作逻辑纳入到战略传播建设考量当中，这需要在制度决策层进行理念转型。具体而言，应该设立中央和国家层面的领导小组或跨部门联动机制进行顶层规划和设计，中宣部、国新办、网信办、外交部、文旅部等职能部门作为执行单位，整合协调外宣媒体、互联网平台和民间机构的力量，协同开展议程设置和议题管理，形成上下联动、合纵连横的战略传播机制。

（二）信息与行动

战略传播的过程中强调处理好信息与行动的辩证关系。国家主体的对外交往行为中所有的链条和环节都存在着传播的逻辑，虚拟空间中的信息与实体世界的行动在战略传播中往往相生相伴。这就意味着，以社交平台主导的“全程媒体”时代，国际传播应当超越媒介表征，以多模态、更加完备的视角与世界各国分享“中国方案”和 “中国智慧”，塑造“可信、可爱、可敬”的中国形象。欧美中心论主导的战略传播研究主要对“心理战” “信息操控“等概念进行探究，更关注其“传播”本位，信息、受众、形 象、观念等传播学者聚焦的概念遮盖了战略传播的核心关切，忽视了“非信息因素”和“非传播行为”在战略传播之中的重要性。换言之，传统的国际传播理论和实践的“媒介中心”偏向已经不适应当下的政治经济和社会生态的变局。

实际上，战略传播的“2/8 法则”早已被广泛采纳，即战略传播是“20%的传播工作搭配 80%的非信息工作”，组织运行、实体行动实际上也是战略传播需要考虑的重要组成部分。但这也并不意味着战略传播的“信息”逻辑应被忽视，而是恰恰要求我们在各类重大决策中将“传播”工作前置，在对信息环境进行把握的基础上开展实体行动。以俄罗斯为例，其在 2020 年对外援助了大量防疫物资，但在西方媒体的“抹黑”下出现了其抗疫援助不被受援国舆论认可的尴尬局面。

从我国的情况来看，与新冠肺炎全球大流行同步爆发的各类“信息疫情”（infodemic）打乱了公共外交、文化交流、对外援助等工作的常规传播逻辑，在缺乏对外部环境变化态势进行深入考量的基础上，此类行动如果不做出战略性调适，就难以发挥其应有的传播效力，甚至于产生事与愿违的传播效果。

因此，我们应当重视处理好“信息-行动”的辩证关系，基于“全程”传播的视角，将来自国际传播学者及专业人员的声音纳入到对外交往的全链条全流程当中，两者相互配合，避免实际行动与信息逻辑的割裂。换言之，开展战略传播就是要强化新闻舆论工作在国家治理中的中心地位，将“传播”环节前置，让“传播”进入决策环节，而不是简单地图解和诠释方针政策，要更为及时、准确、深入地阐释党中央的治国理政新理念，提升国家重大政策、议题和举措的道义感召力，增强对外舆论工作的影响力和有效性。

（三）传者与受众

战略传播是由“多元主体”构成的传者矩阵与网络化、圈层化的目标受众进行传播、交流和沟通的实践行为。从建设“全员”媒体的视角来看，社交媒体消弭了不同传播主体间的时空区隔，多元行动者以平等化、网络化的交往模式已经进入了国际传播信息系统当中。相比基于“广播”（broadcasting）模式的国际传播，具有强大语境适配性的战略传播是更为契合当下全球变局和数字化转型的概念。从传者和受众的辩证关系来看，从国际传播到战略传播的转型升级应当从以下两方面来展开。

数字公共外交应当首先成为战略传播实践的转型方向。企业家、科学家、专业人士、草根网红（KOL）等超越传统民族-国家的“非传统外交势力”正在战略传播中扮演更为重要的角色，多元主体参与其中被视为是从国际传播升级为战略传播的必经之路。战略传播需要以“议题”为基准进行“前测”（pilot study），在对目标受众进行精准识别的基础上开展“定制化传播”（tailored communication）。笔者早先发表的一项研究显示，在气候议题“中国方案”的国际传播网络中，科学家、民间环保活动家等“跨界KOL”往往具有更高的“度中心性”，因而能够发挥更为显著的“破圈”效应，是国际舆论斗争中亟待发掘和利用的传播“富 矿”。

另一方面，国际传播基于“国族中心主义”的理念应当逐渐向战略传播所秉持的“平台世界主义”演化。本文通过回溯美国国防部的相关文件发现，“美式战略传播”的主体及目标经历了从为“国家利益和目标”到为“美国政府的利益、政策和目标”再到为“伙伴国家的共同利益”进行转变的过程。在此过程中，民族-国家的主体色彩逐渐减弱，战略传播并非仅仅是关于“国家战略”的传播行为，其本质上是一套能够体现世界主义理念的制度支撑体系，其目标是塑造更为开放、包容、多元的国家新形象。

在从国际传播转型升级为战略传播的探索中，英国做出了值得关注的尝试。2021年3月，英国政府相关部门联合发布了一份涉及安全、国防、发展和外交政策的综合评估报告，提出了“全球英国”（GlobalBritain）的新战略，将其定位为“具有全球视野的解决问题和分担责任的国家”。英国准备继续发掘顶尖大学、顶流博物馆、文创产业、体育赛事等软实力资源优势，计划在2030年前后建成“科技强国”，推动该国“脱欧入世”，完成由“区域性大国” 向“全球性大国”的转型。具体到公共外交方面，英国政府计划整合其在科教和文创产业上的优势资源，增加其在世界主要国家外交使团中科技、教育和文化方面职位的数量，提升相应的职级，重点讲好“科技文化故事”，为国际传播和公共外交拓展新的空间。

2021年1月，英国知名智库“皇家 国 际 事 务 研 究 所 ”（ChathamHouse）发布了名为《全球英国，全球经 纪 人 》（Global Britain, GlobalBroker）的报告，提出脱欧后的英国致力于扮演“全球经纪人”的角色。报告指出，在后疫情时代大国矛盾激化的背景下，英国拥有独一无二的能力、资产、网络来担当解决全球矛盾和挑战的联盟召集者和协调人。“全球经纪人”在本质上也是围绕着该国当前所处的国际环境及其所具备的文化软实力优势而建构的具有一定创新意义的新角色和新定位。为此，英国计划在应对气候变化和推动国际多边组织改革等事务中，发挥其软实力的优势，从中进行战略协调，从而提升该国在国际事务上的影响力。

（四）规划到评估

从各国的情况来看，传统上从事国际传播和公共外交工作的执行主体多为缺乏战略规划的职能性部门，因其天然具有“风险规避”的特质，即规避那些难以产生短期收益的传播战略，从而进一步阻碍了国际传播的实践创新。相比之下，战略传播的长期规划给予执行机构更大的“试错空间”和更为清晰的目标导向。在要素整合方面，相比于传统公共外交工作传播动机与传播效果的“分而治之”，战略传播对议题、渠道等因素的整体把控使其能够更为精准地针对关键受众进行传播。其效果评估模式更为科学与客观，能够实现从规划到评估的过程统一，即建设“全效”媒体和传播主体。习近平总书记在 5·31 讲话中强调用战略传播思维推动国际传播的转型升级，把外宣从以往由宣传、外事、文化等部门和外宣媒体、涉外文化机构负责的事务性工作上升到了国家战略的新高度。可以预期，按照总书记讲话方向指引，对国际传播实施从规划、执行、推广、评估的全流程协同和全链条再造，是推动构建具有中国特色的战略传播体系的努力方向。

另一方面，由于在计划制定过程中具有明确的权责归属以及渠道分配，战略传播实践可以在短期内根据相应评价进行调整，加大传播资源的利用效率。平台媒体主导下的战略传播体系从战略部署到执行的全过程都以数据为驱动，对于国际传播中的不确定性具有更强的把控性。对此，近年来学者基于战略传播框架所提出的“数据公共外交”（data diplomacy）开始被各国所重视，数据公共外交将平台媒体的数据反馈视为制定传播计划的重要资源。以往我国国际传播能力建设过程中，基于机构化视角所开展的效果评估难以对传播影响力进行全面而准确的测量。在战略传播的“四全”模式下，基于不同议题所开展的定制化传播更有利于确定关键受众画像，对具有“全息呈现”和“全员参与”特点的战略传播进行“全程”评估，从而实现真正的“全效”传播。

四、结语

后疫情时代，以“乌卡”（VUCA即流动性、不确定性、复杂性和多义性）为特征的全球风险社会将成为媒介、传播与文化“再语境化”的起点，战略传播范式的兴起恰恰是对于这一变革趋势的回应。党的十九届四中、五中全会提出建设和夯实“新型举国体制”的构想，基于这一理念打好核心技术攻坚战。战略传播体系的建立恰恰是在国际传播领域调动一切可能使用的资源， “举国”打造统筹规划有机协同的新型国际传播体系。在克劳塞维茨有关战略的论述中，战略的制定从属于国家的政治需求，因此战略传播也应当具有全局性。在当今平台媒体时代，跨境数据、文化吸引力、声誉与情感积淀均将成为未来国际传播需要开掘的“蓝海”。构建有中国特色的战略传播体系，就是要以习近平总书记 5·31 讲话精神为指引，努力把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势，破解因少数西方国家打压而造成国际传播困局，开创官方、精英、民间多层次话语圈同频共振、复调传播的新局，向世界展示真实、立体、全面的中国，塑造“可信、可爱、可敬”的国家形象。

［本文系教育部哲学社科基金重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究 ”（项 目 批 准 号 ：18JZD012）阶段性研究成果］

（史安斌：清华大学新闻与传播学院教授、副院长；童桐：清华大学新闻与传播学院博士研究生）

本文原载于《新闻与写作》2021年第10期，原题为《从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型》，注释从略，学术引用请以纸质版为准。