功能食品这几年风头正盛
其中，仅成立两年时间，功能食品品牌wonderlab不仅声名鹊起，旗下产品销量短期增速也令人咋舌。
wonderlab创始人刘乐曾在媒体的活动中透露，Wonderlab品牌2019年3月才出现，在成立的第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。到2020年，Wonderlab的月销售额突破了5000万元。
（wonderlab投放roi变化图）
纵观wonderlab营销打法，红书作为种草主力军功不可没。在小红书上，wonderlab有超过1W+篇笔记，企业号积累超4.1W+粉丝，企业号有超过400+篇笔记，并且企业号还在持续更新笔记……
想要快速爆发，wonderlab的小红书打法值得功能食品品牌甚至其他行业的品牌参考，但是品牌现阶段玩法，例如明星代言、品牌跨界联名、美女博主等等大量的推荐……显然不太适合绝大多数品牌，分析wonderlab从2019年到现在的小红书玩法，总结了一套适用于大多数品牌，在不同阶段快速爆发的打法，希望给大家一些启发。
一、推广节奏
总结推广节奏，wonderlab的节奏可以总结为
①单品撬动，切入小圈层：例如wonderlab一开始切单品代餐奶昔，内容开始也是切身材管理和减脂期间美食分享；后面逐渐扩大圈层切健身、美食创意吃法等方向；
②跨界联名：例如和喜茶、运动品牌[超级猩猩]联名，平台同步扩展笔记类型和目标人群，品牌造势；
③明星联动：金晨、刘雨昕代言，周扬青推荐，小红书跟风晒单种草，大量输出明星同款笔记。
④企业号联动：转载博主UGC笔记，信息流助推；
以下是更为详细的节奏细节2019年开始推广，wonderlab单品爆款代餐奶昔，从头到尾贯彻“喝不胖奶茶”，“奶茶减肥法”。
笔记关键词：喝不胖的奶茶、代餐奶昔
卖点关键词主打“饱腹”“抗饿”，做差异化的KOL内容。
针对身材好真人出镜的小姐姐来说——内容侧重身材管理，一款饱腹抗饿的代餐奶昔，适当节食，get好身材；对于非真人出镜好物推荐博主来说——内容侧重减肥期间的代餐奶昔推荐，以及正常饮食不增重的美食选择。
2020年4月份，wonderlab联名喜茶，一方面红书KOL种草，一方面企业号征集普通用户晒单+奖品奖励，但是企业号活动参与人数不多，作为推广辅助作用；针对喜茶联名热点，wonderlab小红书做的扩展曝光动作有：
①喜茶联名代餐小胖瓶多款口感测评
②喜茶联名，代餐奶昔创意吃法
③喜茶联名，奶茶主题创意穿搭
2020年4-6月份主打代餐奶昔的创意吃法，做流量进一步曝光扩散，同时企业号推出66周年庆秒杀、福利活动，促进转化。同一阶段，除了做低卡吃不胖创意吃法，还切入减肥干货内容，部分内容例如：
“21天减肥法，全职妈妈重回少女时代”内容框架为避雷指南、运动搭配、每日食谱；“大基数减重60斤，产后瘦身超详细分享”内容框架为代餐推荐、饮食控制、运动指南
2020年6月份之后
①主推克莱因小蓝瓶益生菌
主打胡吃海喝好搭档，延续吃不胖的差异化打法
②同时推出白芸豆膳食纤维，小红书好物类笔记种草+企业号科普
③扩展健身党，wonderlab和健身品牌[超级猩猩]联名，主打场景“健身后一杯补充能量，还不担心健身白练，2倍高蛋白守护肌肉不流失”
④已经形成一套完善的产品昵称，用户更好记忆和搜索产品：代餐奶昔-“小胖瓶”；益生菌-“小蓝瓶”；白芸豆膳食纤维-“小绿条”
⑤这一阶段内容主要方向为
a.瘦身领域向
b.健身自律向
c.身材管理向
d.低卡减脂美食向
e.奶昔6种口味推荐or测评向
2021年1月开始，加推wonderlab女性益生菌-小粉瓶
2021年2月份左右，推出口服玻尿酸软糖
7月份截止目前力推wonderlab口腔益生菌-小绿瓶
合作女团成员刘雨昕，输出大量的种草笔记，合作金晨推广小粉瓶和玻尿酸软糖，同时合作雪梨，周扬青等明星头部网红；小红书明星联动玩法例如：
“该减肥啦！来喝金晨同款代餐奶昔wonderlab”“刘雨昕代言wonderlab开箱”推出明星同款跟风种草、晒单、开箱笔记。
二、玩法亮点
总结玩法亮点，wonderlab的玩法亮点可以总结为
①单品&合集交叉推进，双品/三品/五品组合提高客单
②内容大字报，强功效风格，魔性关键词吸睛
③用户痛点多方向测试，锁定精准场景
④明星大V效应，例如薇娅推荐，王耀庆推荐
单品&合集交叉推进，双品/三品/五品组合提高客单。
相较于普通的一次单款产品，wonderlab测试少数多款产品一起推的笔记，例如餐前小绿条，餐后小蓝瓶，调节肠道和口腔菌群，嘴巴随时香香的。
这种组合推广方式的效果就是，用户一次性买入的量比单品高几倍以上。这给我们的启发就是，如果我们有系列产品，可以解决用户不同场景的需求，也可以组合推广。
内容大字报，强功效风格，魔性关键词吸睛。
产品+大字报风格，封面直戳胖、馋、口臭、便秘等痛点，强功效魔性词汇，例如“难胖精”“水桶腰”“口吐仙气”，吸引精准用户，激发用户欲望。
用户痛点多方向测试，锁定精准场景
wonderlab内容策略会经历1-2个月的测试，最终测出
膳食纤维主打减脂，火锅大餐伴侣
奶昔主打减脂，后期转为薇推荐减脂
蓝瓶益生菌主打肠胃不好引发的口臭问题
粉瓶益生菌主打女性健康问题
落实场景为减脂、便秘、口臭、免疫力等，主打形式健康养生好物推荐，直击用户痛点，例如“厕所鞭炮机”“加班熬夜口气重”“戴一天口罩和对象约会也不尴尬”等， 面向人群精准，场景化内容描述。
明星大V效应，例如薇娅推荐，王耀庆推荐
标题和封面大大的“薇娅没骗我”“王耀庆太会推了”“跟着卢靖姗吃”“刘雨昕都在用”等，明星大V增强信任感，直接带动饭圈用户转化。
总结wonderlab的投放，虽然有资本撑腰，但是roi的产出也非常可观，背后的投放离不开策略性的打法和内容，如果大家有充足的预算不妨可以复制wonderlab打法，其中节奏玩法亮点也值得各行业参考。
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