基于情感化需求的手机推送功能

情感化设计的首要关键词是“情感”，情感是由人本能的生 理需求所引发的，再通过表情、态度、语言、动作及状态等进行 表达。情感独立于知觉和意志，是一种无意识的复杂心理过程。 然而，情感往往会调节和影响人的认知过程，并驱动人对信息的 选择以及相应的行为。不同社会环境和文化氛围下的人的情感驱 动或表达有所差异。

情感化设计是为引起用户注意、激发用户情绪反应并诱发用 户特定行为可能性的一种设计。美国教授唐纳德A •诺曼在其撰 写的《情感化设计》一书中提出，以现代心理学为理论基础， 情感化设计应当分为本能层次、行为层次和反思层次的三种设 计层次。其中，本能层次也称为“外显有型层(Outer Tangible Level)",是指关注用户对产品表象层面的直观感受，例如色 彩、材质、形态、结构、质感等；行为层次又称“中间行为层 (Middle Behavior Level)",是指关注用户对产品交互方式的 操作感受，例如效率、乐趣、流畅度等；反思层次又称“内隐无 形层(Inner Intangible Level)",是指关注产品对于用户的象 征意义、社会价值的内在感受，包括不同文化背景下不同意识形 态、文化观念及审美取向。

以下将针对智能手机APP中的推送功能进行分析，力图用情感 化设计的方法来提高推送功能的用户体验。

1. 能层次的情感化设计。

本能层次设计在这里主要指感官审美上的设计。出现在通知 栏的信息推送，其结构和展现方式都受到了很大的限制，而用户 时常会对一成不变的视觉效果和听觉效果感到厌烦，因此，APP运 营商可以在展现形式上稍加一些新颖的变化。

信息推送最常见的模式是手机系统提示音提醒加上纯文本的 弹出。但事实上手机消息的推送提示音可以自定义，例如Android 系统就支持定制提示音，并不一定要用系统自带的提示音。其 次，弹出消息可以加上特定的视觉效果，为了抓取用户的注意 力，可以将简单的纯文本展示变为文字加图像展示。其中，尤其 要注意的是文本信息的表达方式，用户通常会对一眼看上去拖沓 的、没有重点的文字语言产生抵触心理。因为目前手持的移动设 备最常用的就是手机和PAD,手持设备的最大特点就是屏幕较小， 因此，如果内容表达不合适或太拖沓，就很难让用户直观地接收 到推送信息所表达的含义。运营商应当以精炼而简短的文字概括 推送的内容，让用户一目了然。

行为层次的情感化设计。

行为层次设计在这里主要指交互体验方面的设计。交互体验 着重研究用户模型与产品模型的关联，并挖掘用户的情感需求。 除了了解用户的使用场景、操作流程等数据以外，情感化设计研 究更多地关注用户的内心感受，强调挖掘用户的潜在需求，明确 用户在操作过程中的驱动力和障碍。消息推送目前给用户造成的 操作困扰主要集中在：被动接收推送、对推送内容不感兴趣、打 开推送消息与关联页面不符这三大问题。下文会就这三个方面概 括推送功能在行为层次上的情感化设计。

（1） 归还用户主动权。

消息的推送应当归还用户以主动权。运营商强制让用户接收 推送消息以便于推广其广告或商品，实际上容易造成用户反感， 不少用户找不到关闭推送授权的开关，甚至会直接将APP卸载，或 选择使用其它同类型APP。这种强制推送的方式不但没有起到推广 效果，反而降低了用户黏度。任何一个APP功能的设置首先要尊重 用户，给予用户基本的选择权，移动端APP的消息推送应当学习PC 端的订阅功能，用户可自行选择订阅或取消。

（2） 推送用户感兴趣的内容。

应当推送用户感兴趣的内容，使得推送内容符合用户心理定 位、增加其认同感和点击欲。14年初，Game look对1万名用户进行 了问卷调查，结果表明80%的用户（无明显性别、年龄影响）不会 拒绝推送功能，并且在APP启动初期，有35%-50%的用户选择“允 许接收推送消息”，在对信息推送接受度调查中得出，用户最易 接受的信息推送为新闻媒体类，其次是运动健康，最后是娱乐游 戏。这是通过调查得出的比较宏观兴趣取向。除此之外运营商还 应当着重考虑用户自己的个性化兴趣点，例如通过用户的订阅内 容或是大数据统计结果。

（3） 推送内容与打开后的页面密切关联。

通知栏上的推送内容应当与点击后打开的页面紧密联系。如 果推送的内容希望用户进入APP设置里进行某项行为,那么推送点 击后的跳转页面应当直接关联到APP设置栏里，而不是跳转到APP 入口页或其它无关页面，再让用户自己查找或搜索推送内容所指 向的位置。

3. 反思层次的情感化设计。

反思层次的情感化设计主要指在大数据背景下的运营方式设 计。面对如今已经是红海的APP平台，唯有专业、精准的运营和推 送方式，才能提高用户留存率，使APP得到良好的推广。要做到精 准推送，简单来说就是“通过对特定用户发送消息，提升用户活 跃度，挽回潜在流失用户，并实时查看推送效果。”

（1） 按需推送。

上文提到，很多运营商只顾自身利益而广撒网式地向用户大 量推送消息，以便保证其广告的覆盖面、点击率和APP用户留存 率。然而不少研究调查表明，用户留存率与推送的数量并无太大 关系，却与推送的内容有关。运营商要做到对不同的用户推送不 同的内容，首先要细分用户群。细分的具体方法是进行大量的用 户调查，制定相应的用户标签。APP开发者通过用户的使用足迹， 得到用户的性别、位置、消费习惯、社交状况等信息，并以此为 用户打上标签。其中，三个重要的标签信息有：地理位置、版本 号、沉默用户。APP开发者可以通过用户的GPS信息轻易了解到用 户所在地，并推送相应地方特色的信息或广告；或通过APP内部版 本号信息了解到用户是否需要升级为特定版本；并且密切关注沉 默用户，防止这个群体的流失。

（2） 标签再分类。

在收集到基本的用户标签之后，应当对标签进行再分类。如 果以运营结果为导向，标签分类则可分为潜在流失用户模型标签 和潜在的付费模型标签。通过分析用户在线时长、使用频率、使 用流畅度等因素，建立用户预测模型，推算出哪些用户可能已经 对APP “不耐烦”或者哪些用户对APP “存有极高的兴趣”但还尚 未使用付费功能，然后APP运营商则可对不同标签类别下的用户进 行针对性推送。

（3） 细节因素。

精准推送还需要注意到一些细节因素，包括用户的APP使用规 律、网络环境、电量使用状况等，这直接决定了用户是否会对推 送内容作出回应。用户使用不同种类的APP的频率不同，其中以社 交类APP使用频率最高，每天用户会打开社交类APP20次以上，而 工具类的APP只会打开1次左右，推送消息的数量应该达到用户心 理的平衡值，让用户不至于对过多的信息感到反感。并且用户使 用手机的习惯也不同，运营商应考虑到错开用户的休息时间，而 集中在用户在线量较多的时间进行推送。此外，用户只有在WIFI 状态、并且电量足够的情况下才会对APP进行升级，而在使用数据 流量或电量不足的时候，甚至连一条新闻推送都不会打开。APP运 营商充分为用户着想，方可进一步提高推送消息的合理性和友好 性，从而达到增加用户好感度的目的。

（4） 反馈数据的整理和分析。

APP运营在进行精准推送之后，还要对推送消息的反馈数据做 出收集整理和分析的工作。分析的数据包括：发送的推送量、用 户实际点开的推送量、用户实际进入APP中操作的数量等。运营商 应当通过分析整理这些数据，对推送内容进行迭代调整，方可更 好地提升推送效果，做到真正的“情感化推送”。