低温鲜奶加速争“鲜”

随着低温鲜奶越来越受欢迎，进入这一市场的乳企不断增加，也使得低温鲜奶市场竞争逐渐激烈。为了能够做出差异化，不少乳企纷纷开始挖掘低温鲜奶的“新鲜”优势。

一方面有乳企开始缩短低温鲜奶的上桌时间，“24小时”“5小时”鲜奶开始出现。另一方面也有乳企将目光放在降低杀菌温度上，希望用更科学的、更低的杀菌温度来凸显鲜活。虽然这些能够帮助企业做出不同，但是产品之间的差别可能并没有那么大。对于当下而言，可能更重要的是进一步普及低温鲜奶，这就需要兼具品质和性价比的产品。

低温鲜奶竞争愈演愈烈

欧睿数据统计，2017-2019年我国鲜奶销售额分别同比增长9.71%、10.67%、11.56%。2019年低温鲜奶的市场规模已经达到了343亿元、同比增速超11%，预计2018-2024年复合增速8.9%、高于常温奶3.3%的年复合增速。

而且在疫情影响之下，低温鲜奶这一品类进入了快速增长期，无论是从入局的企业来看，还是从市场上的产品来看，都呈现了增长趋势。而凯度消费者最新调研数据显示，2020年以来低温鲜奶的品类渗透率增长了7%。

可以看到，随着越来越多的消费者愿意购买低温鲜奶，低温鲜奶的需求因此出现了明显的增长。在此基础上，低温鲜奶市场竞争也开始变得激烈。

以往低温鲜奶市场大多由区域乳企所占据，但是在蒙牛、伊利两大巨头进入低温鲜奶市场之后，可能打破了原有的平衡，也让更多的乳企开始“动”起来争夺低温鲜奶的市场份额。

目前市场上流通的纯牛奶以低温鲜奶常温牛奶为主，两者的区别主要在杀菌温度以及杀菌时间的不同。而不同的杀菌温度和时间，对牛奶的新鲜程度、营养价值产生了很大的影响。

要知道，低温鲜奶与常温牛奶相比的一大优势就是“新鲜”，而为了能够进一步突出低温鲜奶的“新鲜”，不少乳企都在大力挖掘“鲜”这一特点，希望能够借此与其他同类产品形成差异化。

争抢更短的到餐桌时间

一般的低温鲜奶保质期在7天左右，这个时间在能够保证产品新鲜程度的基础上，还拥有较长的货架期，不过一些品牌并不满足于这样“长”的时间，而是在寻求更“短”的时间。

新乳业最早在2011年就推出了“24小时巴氏鲜牛乳”，尽管仍在保质期内，但从生产到下架的时间也不会超过24小时、不卖隔夜奶。2018年6月推出“24小时鲜牛奶”、2020年12月推出“黄金24小时”、2021年9月又推出“24小时铂金极优乳”，都是主打“只卖当天”概念。

盒马推出的“日日鲜牛奶”，也都是当天上架、当天下架，鲜牛奶在货架上的停留时间大概只有12小时。据了解，这样是为了让消费者“闭着眼睛”都能够买到当天上架的新鲜牛奶。

卫岗今年3月发布了新品“至淳5小时鲜牛奶”，这款产品选用西门塔尔牛奶源，牛奶中含有3.8g/100mL蛋白质和110mg/100mL钙。除此之外，产品的另一优势就是从工厂到消费者身边只需要5小时。

这些“24小时”“日日鲜”“5小时”鲜牛奶，用时间定义低温鲜奶，也树立了新的标准。对于低温鲜奶来说，时间可能会在一定程度上影响消费者的选择，毕竟还有人认为时间越短越新鲜的。

不过能够在如此短的时间内配送到餐桌上，也离不开乳企完善、发达的物流系统和冷链系统，只有背靠强大的冷链物流系统，才能达成这样的目的。

缩短鲜奶的杀菌时间

除了配送时间之外，杀菌温度似乎也成为了乳企定义低温鲜奶的另一个标签。一般的低温鲜奶杀菌温度在75-85°C、杀菌时间在15s左右，85°C是大部分乳企都采用的杀菌温度，至今已有不少乳企采用了更短的杀菌时间。

2017年光明就开始改进生产工艺，将优倍鲜奶的杀菌温度从85°C降低到了75°C，到2018年6月这一工艺已经在全国范围内推广。2020年4月，燕塘乳业与广州塔携手推出的专属巴氏奶采用的也是75°C。

2020年8月，三元推出了72°C鲜牛奶，宣称采用72°C黄金巴氏杀菌温度。同年，新乳业推出的黄金24小时鲜牛奶是保持72°C、15s的杀菌温度基础上进行营养升级。

卫岗在推出鲜牛奶期间，把杀菌温度从85°C降到了80°C，再从80°C降到了78°C。可以看到杀菌温度是在“一降再降”，卫岗表示是用更科学的杀菌温度来诠释“鲜活”二字。

据公开资料显示，杀菌温度越高、牛奶中的营养物质和活性成分损失越大，这也是常温牛奶和低温鲜奶的另一个区别。为了更好地保留低温鲜奶中的营养物质和活性成分，乳企也在着力寻找更科学的杀菌温度，为消费者提供更新鲜的产品。

因此，不少乳企都将杀菌温度放在了很重要的位置，还有将杀菌温度标注在包装上，让人能够一眼看到，从而达到吸引购买的目的。

未来竞争重点在哪

虽然缩短时间和降低温度能够帮助乳企在众多低温鲜奶产品中做出差异化，但是这种优势是否持久可能是个问题。低温鲜奶的竞争正全面开启，乳企还需要寻找未来的竞争重点。

“24小时”“5小时”鲜牛奶和7天保质期鲜牛奶，在口感和营养上的差别到底在哪里，对于大多数消费者来说可能都喝不出区别。至于降低杀菌温度和一般杀菌温度的鲜牛奶，可能同样面临类似的问题。

而且值得一提的是，这些低温鲜奶的价格并不便宜。京东商城显示，新乳业黄金24小时鲜牛奶200ml售价约6.5元、至淳5小时鲜牛奶705ml售价约32.8元、三元72°C鲜牛奶950ml售价约22.5元、光明优倍950ml售价约24.6元。

本来低温鲜奶这一品类就高度依赖冷链物流体系，而冷链物流成本在一定程度上推高了低温鲜奶的售价，但是打着“更短时间”“更低杀菌温度”的低温鲜奶价格更高的话，可能也会阻拦一部分消费者，影响低温鲜奶的普及。

对于国内消费者来说，可能更需要的是质优价廉的产品，乳企在低温鲜奶竞争中寻找新的突破方向无可厚非，但是还需要更好地考虑到消费者的接受能力。只有越来越多的人接受、认可低温鲜奶，才能推动这一市场的发展壮大，而乳企在这一阶段可能还需要在优质的基础上推出价格适中的产品来满足当下需求。