“流量”vs“体验”，看数字风口上服装业的新变迁

“我们做服装、做品牌的都有感触，天天追‘新’，生怕慢了一拍，变化太快了。”近日举行的2021中国服装大会上，从业者的一句话，道出了服装业的现状。

从百货到电商，再到视频直播，流量驱动下，渠道加速变化；从制造到定制，再到服务，体验为关键词，颠覆着生产的逻辑。随着信息技术加速融合，数字风口上的服装业将迎来哪些变迁？

流量，跟上渠道风向标

“我们在小红书上还没做完，抖音电商又火了，最近又有了‘虚拟时装’等概念。”2021中国服装大会上，服装品牌歌力思董事长夏国新在发言中感慨，跟上流量，已成为品牌经营的关键。

流量在哪里，用户就在哪里。对品牌而言，流量不仅是风向标，更是渠道。

中国国际时装周上，模特展示新款服装。（图片由中国国际时装周组委会提供）

过去，商场“引流”，传统门店聚集；后来，电商“导流”，线上平台成为重要渠道。天眼查数据显示，全国直播电商相关企业共计超过5000家，超9成企业成立时间在5年内。今天，社交平台、视频直播成为用户特别是年轻用户的“聚集地”，品牌也同样要跟上“节奏”。

抓住渠道的变革、适应渠道的变革，服装企业在实践中探索。

“拍摄大片一定要模特吗？数字时代也有更多可能性。”夏国新说，歌力思尝试了数字化虚拟影像，时装发布也采取了“虚拟+现实”的模式。“我们增加了博主新品预览会，将以往传统的订货会变成直播、体验。”他说。

“与抖音电商的合作，起初是抱着‘试试看’的心态。”太平鸟董事长张江平告诉记者，抓住直播风口，上半年企业利润同比增长241%，“真的跑了起来”。

男装品牌七匹狼董事长周少雄告诉记者，随着数字技术的渗透和各种商业体的建设，线上渠道正在产生分流，抓住趋势加速线上线下的融合，是企业未来布局的关键。

体验，从产品走向生态

服装与家电，两个看上去并不相似的领域，因“体验”一词而发生关联。

“体验经济要求为每个人创造个性化的需求。做企业，不要将思考停留在自己的产品和行业上。”会上，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏讲述了“体验”带来的“跨界”生态——

通过物联网等技术将数据有机衔接，服装企业可以与家电甚至更多领域的企业共同打造生态，为用户提供衣物洗、护、存、搭、购乃至回收的解决方案。从洗护数据中捕捉对面料、色泽等消费需求，也会推动企业研发和创新。在他看来，将产品与更多产品、服务结合，形成用户需要的场景，是很多领域未来的方向。

产品在生产线上就知道卖给谁、卖到哪里，称为“不入库”。“不入库率”，也成为当下服装产业的一个新指标。

从“库存率”到“不入库率”，指标之变折射了服装业生产逻辑的变革。

这是大规模生产到个性化定制的变迁。服装制造企业汉帛总裁高敏认为，资源和信息的“错配”，是面料商、辅料商、制造商面临库存压力的一个重要方面。汉帛在几年前尝试产能数字化，为每一款衣服、每一块面料“打标签”，通过每个点的数字化推动实现信息透明化，为工厂匹配订单，让品牌和设计师找到精准供应链支持。

通过导入消费数据捕捉潜在需求，进行设计与研发，越来越多的品牌聚焦用户个性化体验。制造商从单一环节渗透到产业生态，品牌商从产品延伸到服务，围绕“体验”，创新不断展开。

“产业数字化变革是由若干技术群集成驱动，实时流动的数据形成全要素、全产业链、全价值链协同的新型制造和服务体系。”中国服装协会会长陈大鹏说，企业的全链路数字化能力已成为赢得当下和未来发展的核心动能。

文化，夯实品牌发展之基

“创业三十几年，我们一直在思考品牌怎样才能持久，深入人心。”周少雄说，融入文化积淀，形成品牌风格，是长期发展需要练就的重要本领。

服装是技与艺的融合。日益丰富的物质文化需求和消费能力叠加，在商品之上，人们期待更多彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的产业表达。

“如果我们失去了时尚的表达方式，那么这个品牌一定会老化”“做企业要有长期主义，核心有两个点，一个是文化力，另一个是数智力”……做品牌要有产品、有文化、有情怀，是与会很多从业者的共同感悟。

更可持续、更环保，也越来越融入从业者的认知和品牌文化。

陈大鹏认为，可持续发展已经成为衡量产业经济活动的重要标尺，做有温度的企业，是越来越多品牌的选择与实践。

“服装业正在形成绿色设计、绿色生产、绿色营销、绿色消费的产业生态。”中国纺织工业联合会会长孙瑞哲说，中国纺织工业联合会要系统推进产品全生命周期的绿色变革，推动绿色技术创新，完善绿色标准体系，培植产业持久成长能力。（记者张辛欣）