收割“三顿半和永璞”，雀巢星巴克这样做能行吗？

近日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布，推出“星巴克随星杯”精品速溶咖啡。

这款产品针对中国市场，目前在中国独家发售。

星巴克产品

图片来源：星巴克

随星杯共有三款口味，包括轻度、中度、深度烘焙。本月，新品已在星巴克家享咖啡的天猫、京东旗舰店上市，售价为158元一盒，每盒18颗。

随星杯外观采用了迷你杯设计，如同缩小版的星巴克外带咖啡纸杯。

白底绿色logo纸杯的样子，就连细节也原样复刻，杯身的背面提示不同风味的口味定制选项。

相信你，也和我有共同的疑问，雀巢和星巴克是什么时候走到一起的？

01、雀巢讲一个精品的故事

早前，于2018年，雀巢和星巴克结成联盟，协助分销袋装咖啡和茶，双方组建一个全球咖啡联盟，雀巢获得了星巴克零售和餐饮产品的永久全球许可协议。

这才有了雀巢星巴克推出的“随星杯”。

咖啡是有鄙视链的。

喝挂耳的鄙视喝速溶的，喝现磨的鄙视喝挂耳的，喝手冲的鄙视喝奶咖的，喝浓缩的鄙视一切。

处在鄙视链最底层的“喝速溶”心里翻着白眼想：装什么装？

咖啡文化在几十年前，还没有这么浓厚的氛围。顶多是小资的白领们，拿着笔记本电脑，妆容精致衣冠得体，坐在星巴克里工作一下午的仪式感。

星巴克从最初的卖咖啡豆，卖咖啡，到卖一种生活方式——让你在家庭和办公之外，提供给你一个第三空间，确实是一种很棒的商业模式迭代。

不过对于坐在办公室、身处公司一亩三分地的打工人来说，便捷、快速的享用一杯咖啡是星巴克解决不了的痛点。

鱼和熊掌不可兼得。要打造第三空间就要摒弃便捷，要便捷就要摒弃仪式感。于是，速溶咖啡和精品咖啡一分为二，两大占据咖啡的巨头，也就是雀巢和星巴克，各玩各的，彼此“井水不犯河水”好多年。

直到近些年，三顿半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡崛起，才给中国咖啡市场两分天下的局势，有了新的诠释。

精品速溶咖啡，是站在了前人的肩膀上。

不难看出，雀巢也厌倦了仅靠以速溶的“雀巢咖啡1+2”这种方式，损失咖啡风味为代价的便捷，打开中国市场。雀巢联合星巴克想要讲一个“精品”的故事。

02、反向收割有多难？

如果说三顿半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡是收割了雀巢和星巴克的咖啡使用人群，利用这两个品牌已经传播好的咖啡文化，拔高速溶的传统形象，围绕“便携”和“精品”的核心点，开始在品类上找到最优的形态。

那么这次雀巢星巴克推出的“随星杯”就是反向收割这些品牌，利用自身强大的咖啡品牌效应，抢夺消费者。

相比深度挖掘存量用户，精品速溶咖啡未来的增量则主要来自于“咖啡新客”。

天猫咖啡行业小二曾对媒体表示，在线上购买咖啡的人群中，55%的用户是新客。“新客的定义是，最近一年没有在线上购买过咖啡的人群。”

“咖啡新客”其实包含两类精品速溶咖啡的消费者。一类是早已接触过咖啡的消费者，另一类是过去从未喝过咖啡的消费者。精品速溶5-10元一杯的价格区间，拉低了精品咖啡的购买门槛，电商属性则给没有咖啡馆的下沉市场带去了好咖啡。

三顿半和永璞开了个好头。实际上，经历了近2年的发展，平台的精品咖啡基本集中在冻干粉、挂耳、胶囊、咖啡液等产品形态。

在冻干速溶咖啡领域，“三顿半”做了很多的市场教育，让消费者开始关注到精品速溶咖啡，而且愿意为精品速溶咖啡带来的便捷性付费。

目前居于天猫咖啡类目销售额榜首的三顿半，在今年6月完成新一轮过亿元融资，融资后估值达45亿元人民币，其2021年上半年销售额已超过2020年全年。

说收割，对于雀巢星巴克并不是易事。

03、难在哪里？

从随星杯外形看来，延续了星巴克经典纸杯。

白绿配色，还有，发朋友圈晒咖啡要是不拍这个神秘女人就算白拍的logo。

星巴克产品

图片来源：星巴克

雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋对媒体表示，随星杯的设计灵感，是为了满足消费者对包装质感和表达身份象征的需求。

随星杯要想追上三顿半、永璞的脚步，依靠星巴克的小资印象是远远不够的。为什么呢，从下面三点简要讲讲。

1、审美红利

三顿半、永璞的咖啡设计，率先摒弃了传统的塑料袋袋装，选用极简风格的Mini小罐装。此包装原材料为可回收材料，保证了环保，且具有社会意义。

三顿半产品

图片来源：三顿半

同时，三顿半的产品以烘焙程度的深浅搭配不同数字和颜色，从0~7数字越大代表咖啡烘焙程度越高。在包装颜色的选择上，三顿半采用具有视觉冲击的暖色调亮黄、淡红等色彩，以便吸引用户的注意力。这种具有辨识度的品牌符号，是每一个传统广告人都应该看到惭愧一下的创新。

传统的条装速溶，一喝就是几十年，从未变化，从我父母那袋装到我这代。被三顿半、永璞打破了。

他们最先做出改变，也最先吃到了审美红利。

相比之下，随星杯的Mini杯想要激起新的审美浪花很难，而审美红利也就相对更少。

2、渠道红利

三顿半、永璞比起传统的广告投放，新消费品牌更多地抓住了一些社交内容的渠道，帮助其更好地打入消费者心智。

以三顿半为例，它其实是抓住了一个叫做“下厨房”的APP的渠道红利。

通过将自己的产品，送给“下厨房”APP上的大量美食爱好者，三顿半收获了大量的用户点评和创意分享，在这个过程中迅速累积了大量的人气。这些人气在B站和小红书上很快又带来了二次传播。

随星杯处于一个很尴尬的位置，如果在渠道传播，少了一个切入点。星巴克的忠实用户会去线下门店购买，雀巢的忠实用户不会在意咖啡精不精品。

3、最终形态

咖啡要精致，还得方便。是不是伪命题，是，也不是。

相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡在浓缩和萃取技术上有本质进步。

传统速溶咖啡通常会采用高温雾化方式干燥，把咖啡豆里的有效物质全部萃取出来，并通过高温将可溶物质凝固成粉状。

但经过这两道工艺的咖啡豆，风味基本损失殆尽。因此，传统速溶咖啡对于咖啡风味的保存效果就比较差。

速溶精品咖啡常见的形态，有冻干粉和浓缩咖啡液两种。而后者在进行商业操作的难度更高。

浓缩咖啡液涉及到液体的保鲜保质问题，其封装、保鲜以及冷链运输的难度比粉状的产品更大。

浓缩液通常体积非常小，需要以极为稳定的状态来保留咖啡的可溶物质。当然在解决这些问题的前提下，浓缩液可能对风味有更好的保存。

冻干粉和咖啡液的另一差别在于搅拌环节。在永璞创始人铁皮看来，冻干粉和咖啡液相对方便，比较符合国内的咖啡消费需求。

“两者的区别在于冻干粉如果要加到牛奶里是需要搅拌的，虽然说可以溶解，但是仍然需要一个搅拌勺。而咖啡液本来就是液体，与液体融合不需要搅拌，稍微一晃就完全溶解了。”铁皮表示。

随星杯的咖啡粉对于他们自己希望瞄准的目标人群来说——“高线城市生活和工作，对咖啡品质和便捷性都有追求的消费者，包括18～24岁的年轻一族和25～34岁的咖啡“小仙女”，并不是最优形态，没有便捷到最痛点。

04、最后

或许，随星杯的推出，并不在于和三顿半和永璞竞争，而是进一步推进咖啡文化的演绎。

我很喜欢永璞创始人铁皮说的一句话，他说：品牌之所以能够形成壁垒，关键是消费者信任这个品牌，这种信任在永璞看来是情感的连接。

咖啡文化就是饮食习惯的先行，最终在品牌消费上形成反哺。

提升咖啡文化的渗透率，才是这杯“中国咖啡”能够寻找增量的路途。

参考资料：

[1]《正式反向收割“三顿半”？雀巢星巴克联盟在华最新瞄准了精品速溶咖啡！》 来源：小食代

[2]《雀巢星巴克要跟三顿半和永璞正面刚》来源：界面

[3]《成交额1个亿，速溶咖啡黑马们为何如此有底气？》来源：电商在线

来源：饮品营销

作者：涵百万