抖音如何打破“唯流量论”

配图来自Canva可画

乾坤未定，你我皆是黑马。在短视频传播领域中，抖音可以说是绝对的后浪。自2016年9月上线以来，抖音借助今日头条的人气，短短两年间就取得了日播放量超10亿的成就，缔造了视频传播平台的奇迹。

在面对“为什么喜欢看短视频？”这个问题时，大多数人表示：是因为空闲时间较多，而且比较碎片化。抖音平台上10-15秒内的短视频刚好可以填充碎片化的时间，以达到放松的目的。

根据抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日活跃用户突破6亿。从侧面说明，在过去的一年里每天有6亿人在通过抖音看视频、拍视频。如果说明星的日常是“大咖秀”的话，普通人记录的日常就是“小咖秀”，手势舞、口型配音等拍摄方式更能凸显年轻人的创造力。因此，抖音的用户活跃度是非常高的，甚至一跃成为年轻人进行日常表达的重要平台。

草根逆袭亿级市场

在抖音上线之初，就被外界质疑抄袭Musical.ly，因为两者的界面、功能甚至客户群体都非常相近。但令人始料不及的是，在2017年11月字节跳动以10亿美元的价格收购了Musical.ly。交易完成后，今日头条旗下的短视频平台抖音和Musical.ly进行合并，双方在品牌独立的基础上进行技术、产品等方面的深度合作。

不急于求成，重点发力产品打造。在品牌发展前期，抖音并没有在运营层面投入太多精力，反而将发展的重心放在了产品的打磨、优化上面。从抖音的版本迭代上来看，几乎是10的多天就会发布一个新版本。

其间推出的滤镜、贴纸、变身等特效，每一个都是爆款。再加上其强大的美颜功能，更像是了“外挂”，一举夺得无数年轻人的喜爱。在调试产品核心功能的过程中，抖音也摸索出了更加适合中国用户的传播特点和规律，更是为后期的爆发式增长打下了坚实基础。

在短暂的蛰伏期过后，抖音就开始“砸钱造势”。通过大量赞助国内主流的综艺节目、吸引流量明星入驻等方式方法，抖音的用户量得到了爆发式增长。根据最新数据显示，截至目前抖音的全球下载量就已经达到了30亿次。

打铁还需自身硬

为什么抖音的营销能够如此成功呢？从抖音的迭代记录来看，其在进行大规模营销的过程中，依旧没有放弃对产品自身的优化与创新。正是因为自身过硬的技术才使得抖音没有在铺天盖地的营销下翻车，破除了“小时了了大未必佳”的魔咒。

在打赢“口碑保卫战”之后，抖音也实现了用户量的积累。为了最大限度的留住用户，抖音的研发团队可谓是加班到头秃。例如持续不断地开创抖音故事、音乐画笔、AR相机等新鲜玩法，帮助用户创作出更有趣味性的作品，最大程度的提升用户体验。

面对爆发式增长的用户体量，主流媒体也开始搭抖音的“顺风车”。相较于传统媒体的传播方式，新媒体借助互联网技术使得信息传播更加迅速，因此短视频的发展对于媒体而言是一个非常重要的机遇期。目前，越来越多的主流媒体开始加快短视频领域的布局与发展，新闻短视频也逐渐成为主流报道的最佳形态。

2018年6月，国资委新闻中心携中央企业媒体与抖音签署战略合作。由此，首批央企集体入驻抖音，借助新的传播方式打破人们对其的固有认知，使传统印象中“高冷”的国企变得更加“接地气”。不可否认的是，抖音正在引领互联网的视觉化传播。随着5G时代的到来，直播、短视频领域也将迎来新的风口，视频创意也将会成为媒体、自媒体的孵化重点。

电商手里“抢饭吃”

在实现用户增长的过程中，抖音也探索出了新的商业模式：黄V和蓝V的双管齐下，实现平台、商家、用户的多赢局面。

抖音对自己的定位是音乐创意短视频社交软件，因此原创音乐人在平台的比重的非常高的。其对原创音乐人、明星、网红等实行黄V认证，达到丰富音乐资源的同时，实现可持续发展保障有优质短视频内容的输出。

除此之外，抖音对有营销行为的个人和企业推行蓝V认证，进一步保障了其带货的功能的延续以及相关规则的合法化。目前，抖音已成了企业宣发的重要阵地，最大程度的提高了企业的曝光量、影响力等“软实力”。

在趣味视频和营销带货的双重发力下，加快了流量变现、卖货变现的速度。只要在抖音拥有一定数量的粉丝后，用户就会吸引到广告商的目光。抖音达人们就可以通过接广告、为品牌定制软广内容的方式获取一定数额的广告费，以此来实现流量变现。

目前，抖音的卖货变现已经发展成了第三种电商模式——抖商时代。基于抖音对这种商业模式的认同和鼓励，卖货变现的门槛也有很大程度的降低。个人的抖音账号只要发布10条视频就能够上线橱窗功能、达成抖音卖货条件。

这就意味着不仅能够在抖音获取流量还能够将流量引入天猫、淘宝等电商平台进行交易，极大限度的帮助了微小品牌、手工制作者、果农等群体实现新一轮创收，有效的缓解了因疫情导致的产品滞销。

随着短视频平台的不断发展、孵化，用户也成了热点转化的主力军。用户在使用平台的时候也是“一人分饰两角”，即是内容的接受者也是内容的传播者。因此在用户通过点赞、转发等形式传播之后，也逐渐带火了一大批网红打卡地：例如北京环球影城、西安大唐不夜城、洛阳老君山等，协助城市打造新名片，促进当地GDP发展。

多线操作刻不容缓

企业在的发展过程中，难免会走一些弯路。2018年抖音在广告投放的过程中就出现了严重的失误，其在投放广告的过程中出现了侮辱英烈的内容问题。此次事件暴露出抖音在运营过程中的一个致命缺点，那就是“唯流量论”。

在尝到流量的甜头之后，抖音就开始推行流量化，从而在一定程度上忽视了法律与道德。不少用户为了赚取流量不惜频频造谣，甚至平台投放的部分广告也存在严重的价值观问题。尽管抖音一直在积极配合有管部门持续开展净网行动，但目前看来依旧是成效甚微。

由于抖音的变现模式单一，因此唯流量论似乎很难被取缔。“有流量就不用愁变现”是互联网行业中广为流传的一句话，而抖音变现之路主要是倚靠广告业务支撑起来的。有了广告投放业务就会有新的营收，有了营收才能够进一步的引流,在如此的循环往复下，就造就了抖音的营收模式单一化。

木秀于林风必摧之，抖音要想靠“一枝独秀”的营收方式吃一辈子是不太现实的。单一的营收方式也就意味着脆弱的抗风险能力，一旦新增流量出现放缓和停滞的现象，抖音的营收链条就会出现一个缺口从而造成营收失衡的局面。

未来究竟会朝向何方，抖音是选择“壮士断腕”还是“持此以往”我们也不得而知。面对生长困境，抖音是否能够长期保持稳定发展，还需市场静观其变。

文/野豹财经，公众号ID：yebaocaijing