中国工业自动化市场经销商发展模式的探讨

背景介绍

中国工业自动化市场经历了改革开放40多年来的持续发展，已经越发的成熟，不仅仅体现在自动化的品牌、产品以及行业越发的完整，更重要的是营销模式也趋于成熟。

中国工业自动化市场的营销模式一直都是围绕B to B的形式发展的，很难类似新兴行业那样B to C进行，这是与工业自动化自身的特性有关的。产品方案的服务需求大，很难按照SOP方式进行客户端直接使用，因此B to C的模式很难有效推广。围绕B to B的营销模式，核心就是发展经销商网络，增加触角，转移服务，销售网络等压力，这也是过去40多年中国自动化市场各品牌坚持的道路。

不可否认，众多经销商正是在这样的B to B大的前提背景下，获得了壮大的机会，也赢得了利润，实现了创业价值，但是，同样经销商的发展方式也在中国工业自动化市场的成熟的过程中，悄然发生了变化，一味按照过去的经销商发展模式已经很难适应当前的形式了，必须转变思路，实现新形势下，经销商发展的持续性。

1.1 传统的经销商分类

传统的经销商的分类方式是比较多的，且不同国家背景的品牌对经销商的分类也不仅相同，没有一个统一的名称定义。但是，从实质上来看，其本意是比较一致的，主要分为：系统集成商、代理商、贸易商。

i. 系统集成商：具备系统开发能力，且一般性还具备整体配盘能力，能提供客户系统方案+配套整体方案；

ii. 代理商：纯粹的代理销售网络，不具备方案开发能力，提供产品的报价和供应，协助原厂进行一定的押款、铺货等市场行为；

iii. 贸易商：具备大品牌 大终端的核心关系，指定对应该大品牌 大终端体系进行推广。

在以往的中国自动化市场，品牌较少，信息不透明，往往关系营销的方式就可以获取足够的利润，将自己发展壮大，因此，与原厂关系到位的代理商是发展很顺利的，并不需要走向系统集成。但是，随着品牌越来越多，市场的资讯也越发的透明，仅仅通过掌握产品线以及价格信息，一味关系营销打天下，已经完全不合时宜了。新形势下的经销商，必须结合产品方案营销、服务营销来构建全新的价值体系，获取自身的利润，这就必须为客户提供服务，通过服务价值，来体现自身的方案能力与产品线优势，从而获取利润。因此，系统集成商的优势开始体现。

图1. 经销商价值经营图

1.2 经销商的营销方式分类

系统集成商的优势体现恰恰是其背后营销方式的优势体现。

图2. 经销商的营销方式

传统的代理商或贸易商均是发挥关系营销的特色，在资讯不透明，或品牌选择性不高的时期，关系营销是很有效果的，通过关系经营，加上能解决客户当前问题的产品价值，在客户无法有更多选择的情况下，往往能敲定合作，并长期稳步发展。

但是，一旦品牌选择性丰富，且信息很透明，客户的本质是要我们为他们提供更多的价值，用更好的性价比做更出色的产品方案，这个背景下，仅仅关系营销完全无法解决问题，必须要先保证产品方案营销和服务营销，才能通过关系营销来实现辅助点缀，促成合作。

必须补充的是，在中国自动化品牌崛起前，欧美日体系下的经销商往往通过品牌营销的方式搭配关系营销取得了很好的效果，通过品牌营销，基本让用户锁定了一个品牌圈子 即欧美日品牌圈，跳出该圈子的自动化品牌被屏蔽，最后的营销竞争也演变成了欧美日的内部竞争。由此可见，品牌营销是最后的目标，实现品牌无形的价值 是促进营销发展的有效方式。

中国自动化经销商的突破方向

新形势下的中国自动化经销商，必须更加开放的拥抱新兴自动化品牌，特别是国产品牌，因为大势不可逆，国产品牌的崛起不仅仅是市场行为，更是国家战略层面的行为。

因此，在接受国内市场资讯透明，竞争品牌众多这一形式的基础上，除了改变自身的营销模式，调整自己的经销商属性定位(发展为系统集成商)以外，必须积极的拥抱国产品牌，通过国产品牌特有的核心竞争力，在Home Market即中国市场持续赢得市场份额和利润空间。

那么如何进行国产品牌的选择呢？

i. 品牌竞争力评估：品牌 功能 性能 服务 价格和渠道网络 这六个部分进行评估，对目标国产品牌进行整体的认知；

图3. 品牌竞争雷达图

ii. 行业洞察力：要明确行业导向，确定自己需要深入发展的行业，并基于此，选择合适的品牌产品线合作。行业的选择上一定要结合民生、新能源和政策性行业，这样整体处于上升阶段，让自己的投入前景性明朗；

iii. 行业细分：在锁定整体行业方向后，需要进行行业细分，结合自己所在的区域，产品线的具体优势等，需要把行业细分到第三层，即具体的一类设备，进行该类设备的客户开发和投入，才能真正落实行业的深耕；

iv. 深入工艺：需要合作的品牌产品线，必须满足能够对行业工艺的开发，即提供二次开发的系统，实现经销商对行业工艺的掌握，从而才能长远掌握客户，获取价值空间；

v. 健全的流程：流程化管理是后续的趋势，三板斧时代已经结束，需要细化客户报备、特价、合同、回款以及技术申请等各方面的流程把控，才能让商务等风险有效受控。

图4. 行业工艺

综合上述5点，对国产品牌的选择将会有一个充分的判断和依据，核心思想就是要符合新的营销模式，即实现产品方案营销+服务营销为主，结合关系营销，去创造品牌营销，从而获取利润和市场份额。

不难看出，中国自动化经销商必须接受国产品牌崛起的事实，在国产化上进行突破，以针对新的形势获取新的经营价值。

禾川体系下经销商的发展优势

以禾川为例，作为近年来发展较为迅速的国产自动化品牌，禾川一直重视自身经销商网络的建设和发展，并能符合当前整体的趋势，为经销商实现自身的突破提供必要的支持。

i. 完整的产品线：基于CODESYS平台的PAC，以及传统中小型PLC，搭配伺服系统与变频器，具备行业工艺二次开发空间，专为系统集成商量身打造；

ii. 行业专业化团队：结合自身产品线与重点国家OEM行业，组建完整的行业团队，可大力支持经销商伙伴实现行业导向与行业细分；

iii. 健全的培训：打造实力强劲的经销商技术队伍，丰富的产品与方案培训，实现人才的共同发展；

iv. 完整的流程：线上平台管理，清晰透明的流程化体系，提升效率，减少市场壁垒，充分保护经销商权益。

图5. 禾川完整的产品线架构

图6. 禾川的流程化建设

除禾川股份外，中国自动化品牌均在强化对经销商体系的建设，充分发挥B to B模式下，中国品牌的优势，这是广大经销商需要清晰认知的，并做出合适的布局与调整。

结 论

中国自动化市场的持续发展是不可逆的，特别是在中国制造2025和中国工业强国战略整体的布局下，这一趋势越发的清晰与稳定。

作为中国自动化市场的主要参与者，广大的经销商将会持续活跃在这个市场领域，发挥自身的价值。机遇与挑战是并存的，过去的成功往往是成功的陷阱，而过去的失败却成为了当前应该去推行的成功之道，这一切都是在外部环境的变化下导致的。因此，中国的工业自动化经销商必须坚持格物致知，知行合一，适应新形势下经销商新的经营价值，积极的调整和转变，抓住机遇，实现持续的发展。

中国自动化的未来主角之一必定是国产品牌！

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