外国品牌如何掌控了“洗发水”市场？

洗发水，原本最基础的功能无非就是用来清洁头发，但不知从何时起，就拥有了很多特殊功能，比如去屑、柔顺、防脱等。

可以说，只要消费者在头发上烦恼什么，日化企业就生产什么功能的洗发水，因为这类产品的利润率极高。

本文就重点介绍一下，中国洗发水市场，是如何被外国品牌“掌控”的？

如今，市面上主流的日用品中，十之八九都属于两家公司：美国的宝洁，和欧洲的联合利华。

宝洁旗下拥有：海飞丝、飘柔、潘婷、护舒宝、舒肤佳、佳洁士、沙宣、吉列、汰渍、OLAY、SK-II、玉兰油、帮宝适等品牌；联合利华则拥有：清扬、多芬、力士、夏士莲、中华、旁氏、凡士林、奥妙、金纺、立顿、和路雪（梦龙、可爱多）等品牌。

可以说你几乎不可能没用过他们的产品，这两家公司不但都是世界500强，并且也在世界利润榜上排行靠前。

70年代末，就诞生了国产第一个洗发水品牌“蜂花”，还有上海家化旗下的“美加净”。

1988年，宝洁在中国广州建立了合资公司，正式进入内地市场，并推出了如今仍然是洗发水主流品牌的“海飞丝”，主打去屑概念。

铺天盖地的广告中，描述不同生活场景下头皮屑给人带来的烦恼，用了海飞丝就完全解决。除了产品本身的功能，与情感进行了有效的绑定，让消费者有身临其境的感觉。

然后再介绍其中含有什么因子，什么配方，懂不懂不重要，反正就让你有一种高级的感觉。90年代初一小瓶海飞丝洗发水，价格就在19元左右，在当时也算是轻奢品了。

海飞丝就这样迅速占领了中国洗发水品类的市场，不但重新定义了洗发水这一商品的概念，还有效压制住了早两年就进入中国市场联合利华，因为这时的他们还在把重心放在怎么营销卖香皂上。

此后两家公司都采用了多品牌战略，面对不同领域的细分市场，推出了不同的相应品牌。

海飞丝的成功让宝洁加紧速度，很快又推出了“飘柔”和“潘婷”这两个洗发水品牌，飘柔主打柔顺，潘婷主打滋养。

这些概念再次用广告效应来体现出来，无论在头发上你遇到什么问题，都可以在这些品牌里做选择。

虽然此后也有一些国产品牌的抵抗，但真正能构成威胁的还得是联合利华了。

在“力士”洗发水的不温不火后，又推出了“夏士莲”黑芝麻洗发水，将植物成分与黑头发做捆绑卖点。这点正符合国人的认知，中国人向来就相信以形补形的说法，黑芝麻正好就挺黑的，对头发一定有好处。

夏士莲这个品牌一度占据了超过10%的市场份额，一看植物配方这么好用，宝洁随即就收购了主打草本概念的“伊卡璐”，随后夏士莲渐渐失去了原有的市占率。

就这样，宝洁利用海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌长期占据超高的市场份额，而成本低、需求大的洗发水市场是联合利华绝对不希望放弃的。

宝洁利用这次剑指目标，就是宝洁的洗发水重点品牌“海飞丝”，而用来硬钢的品牌就是同样可以去屑的“清扬”。

清扬的策略可谓是非常的出新，那就是主打男性市场。众所周知，让男人消费是全中国最不好做的市场，某种意义上男人的消费能力还不如狗。

性别上做细分还是前所未有的，别看现在的洗面奶、洗发水等产品上都分男款和女款了，但其实从成分讲区别并不大。

那么，如何让男性意识到自己有权单独买洗发水了呢？

男性往往是比较理性的，用洗发水功效的概念化，是无法直接打动男人内心的，那就用更直观的方式来传达给消费者。

第三方咨询公司，列举出了18-35岁的男性的喜好，包括：体育、财经、汽车、美女、军事等。

对于大多数男性来说，体育的影响力是最大的，于是清扬第一步就是签下了足球明星C罗做代言，并且直到现在。

看到清扬签约C罗，海飞丝就签下了梅西，可惜海飞丝并没那么长情，频繁的更换代言人。

不懈的努力过后，2013年，清扬成为联合利华首个在洗发水领域获得10%以上市占率的品牌，更难得的是这些份额几乎都是从宝洁那里抢来的。

此后清扬一直沿用着与体育绑定的策略，把品牌植入到各种体育赛事中。

但从2018年开始，联合利华和宝洁同时要面临业绩下滑的难题，洗发水和很多品类产品一样，经过多年的运营后，如何寻求吸引年轻人就是重点。

于是清扬迷失方向，选择了迎合流量的策略，2018年面对质疑仍然选择高价签约吴某凡为代言人，这一行为无疑让无数直男皱眉。

原本以体育为绑定，直男为目标，代言人却是娱乐圈流量偶像，这就不免让人感到怀疑。

同样策略的海飞丝，则选择了同样是流量偶像鹿晗作为代言人。

结果不出所料的是，这一年清扬迎来了第一次销售额的负增长。

电商等新渠道的渗透，新兴品牌的兴起，让清扬和海飞丝这种擅长在超市货架售卖的老品牌也受到很大挑战，如何适应新时代的营销，就是目前的最大挑战。

如果说，十年前的年轻人更担心有没有头皮屑，现在的年轻人可能更担心的却是如何不掉头发。

所以预计不久后，我们就会在市场上发现宝洁和联合利华推出的新品牌，主打“育发”概念。