购物中心也有生命周期

文来源：联商网（ID：linkshop2012）

作者：联商专栏作者方湖

万物皆有周期。

苏轼有云：人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。说明事物生命周期，自古是有认知的。

对于有生命的动物或人，会生老病死，有生命周期。对于有生命的植物，会从繁荣到枯萎，有生命周期。

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什么是生命周期？

生命周期就是指一个对象的生老病死。

生命周期(Life Cycle)的概念应用很广泛，特别是在政治、经济、环境、技术、社会等诸多领域经常出现，其基本涵义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”(Cradle-to-Grave)的整个过程。

狭义是指本义--生命科学术语，即生物体从出生、成长、成熟、衰退到死亡的全部过程。广义是本义的延伸和发展，泛指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规律。

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什么是购物中心生命周期？

购物中心是个比较特殊的商业产品。

既有地产属性，为零售商和服务商提供的建筑载体和服务空间；也有商业属性，通过引进调整商业品牌和自身经营为消费者提供消费和服务；同时也是金融属性。通过运营来实现增值，带来更好的投资回报。

1、购物中心生命周期的意义。

把握购物中心发展基本周期和规律；作为运营主体，可以从中找出每个阶段需要做出的争取动作，把握动向和节奏；作为投资主体，可以对项目主体运营情况和阶段做出清晰的判断，把握时机做出投资决策。

不管是做商业经营也好，还是做商业资产管理或产品投资也好，预判风险、回避风险，是避免失败的基本底线。

2、购物中心生命周期的四个阶段。

购物中心经历筹备期开业后就进入运营期，运营期大致分为四个阶段：

（1）培育期：指购物中心开业后到正常运营，需要一定时间培育市场、稳定消费，一般来说大致需要1-3年。

（2）成长期：指购物中心经历市场培育后，进入客流和销售稳定增长期。

（3）成熟期：指经历成长期后，购物中心处于峰值运行的时间段。

（4）衰退期：经历成熟期后，购物中心各项指标达峰值后出现下行趋势。

我把市场规模要素，比如客流、销售、平均租金、品牌指数等四要素，作为衡量购物中心量化指标的Y轴；同时以时间为X轴，就可以得出购物中心的大致生命周期曲线。

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拐点是生命周期转换重要判断

1、项目是有生命周期。

购物中心如新生婴儿，从开业到成熟，需要经过一个时间沉淀和自我发展的过程；培育期、成长期、成熟期、衰退期，构成的时间曲线，经历每两个时期交汇处都会有转化节点，而从成熟期到衰退期会有明确的拐点。这个拐点，对购物中心经营判断至关重要。

经历辉煌的上一代标杆购物中心，处在商业发展的成熟期或衰退期，因为物业老化、商圈分割、消费市场变化、强竞争介入等多方面原因，目前正经受巨大的挑战，竞争力下降、客流下滑、销售下降，有的项目已经退出主流阵营。

2、找出拐点，衰退期预判之关键。

购物中心从开业到成熟期，综合竞争力和势能处于上升阶段，是一个向上的趋势。这个阶段，从宏观的市场环境、外部的商业竞争和内部的自身经营来说看，都是相对比较宽松阶段。

那么购物中心从成熟期到衰退期，综合竞争力和势能由高峰开始下降，是个向下的过程。这个阶段，不管外部竞争，还是内部经营来说，都处在一个比较严峻和压力阶段。

从项目发展全生命周期来说，通过预判拐点至关重要。通过拐点盘算，预判项目衰退期的到来，可以提前做出项目调整相关动作，延续成熟期的高峰时间。

衰退期诊断，预判拐点。

中医讲究望闻问切，这里分为外部和内部两类诊断。

（1）外部诊断：

A、强竞争的竞品出现（位置、规模、品牌级次、创新、距离）；

B、商圈出现分化（商圈分化，由单一商圈到多商圈）；

C、覆盖消费力下降（辐射范围减小、消费力下降）；

（2）内部诊断：

A、消费体验下降：现场消费体感与竞品产生较大差距，包括物业老化、停车场破旧、空间场景陈旧、品质感差等；

B、客流要素：高峰位客流增长乏力，年轻消费群体开始流失；

C、租金要素：同品牌租金远高于主要竞品，且增长乏力，甚至导致标杆品牌流失；

D、品牌要素：步行街品牌更换率高，标杆品牌流失或无法入驻，品牌级次严重下滑。

衰退看似是竞争问题，其实核心问题是老化。这里的老化，包括两个方面，一个是指物业形态的老化，二是指消费客群老化。年轻消费空心化，年轻消费者渐行渐远。

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商业诊断与可能药方

在商业生命周期曲线中，充分把握各个发展阶段规律和特点，尤其是预判拐点，提前做出商业诊断，对症下药重新配置资源；经历调整期之后，可能会止跌上扬，恢复部分或更高竞争力，延续商业成熟期的时间长度。

（1）商业诊断：在关键节点，把脉项目诊断病灶，给出配方；

（2）配置资源：通过投入强化资源配置，焕发新生，提升项目生命力；

（3）调整后的商业曲线；

经历调整期的资源重新配置后，商业重新焕发竞争力，商业曲线止跌上扬，可能重新延续成熟期时间。

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存量改造大有可为

商业地产早已步入存量时代，在此背景下，如何对存量商业进行升级调整、二度开发，焕发新价值，是每个商业地产操盘者盘活资产，实现可持续经营发展的核心。

“死寂商场”(Dead Mall)是美国商界里的一个专有名词，用来代指那些空置率超过40% 的购物中心。通过商业诊断和拐点判断，避免成为“死寂商场”，国内外许多商业进行各种创新改造和努力尝试，存量改造成为保持项目生命力的重要手段。

比如2011年8月12日开业的镇江万达广场，外部遭遇市场强竞争(苏宁、吾悦、协信)，内部百货老化且大调不成功，2018年开始由镇江商业一哥地位快速下滑，进入项目衰退期。客流减半下滑，品牌大量掉铺，年轻消费群体流失，风光不再。

集团、区域和项目管理团队，通过项目诊断，通过提档升级、年轻化改造，重新回归城市级商业标杆的调整目标，开始为期两年的大调整。

1、主次力调整。

FILA、KKV首进，UNIQLO、H&M、FILA、KKV快时尚矩阵，整体升级，宣誓年轻化回归。

2、按照城市级全客层定位，年轻化调整落地。

（1）聚焦年轻消费，引进网红人气标杆品牌，吹响年轻化号角。引进当红品牌LEGO、喜茶、海马体、THE COLORIST、木星予糖、三只松鼠等，这些创新流量品牌导入，激发年轻消费欲望，将年轻人牢牢抓在手里；

（2）聚焦女性消费，引进女性品类标杆品牌，形成时尚女性消费氛围。在CHARLES&KEITH、EIFINI伊芙丽、MM麦檬、SEIFINI诗凡黎、innisfree基础上，优选引进amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等，进一步强化女性时尚消费，提档升级。

（3）聚焦潮流消费，将潮流进行到底，打造镇江第一潮牌阵地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA，Hipanda与adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550组合，让品牌潮酷十足、耳目一新，充满青春气息。

3、餐饮体验更新不拘一格，在标杆基础上，网红化落地。

（1）突破高楼层冷区，落子优质内容。3000㎡的明乐迪KTV、明星火锅品牌火凤祥、楠火锅、星伦多、金釜山等网红时尚品牌阵营，落位高楼层，拉动客流向上。

（2）结合网红品牌，打造夜经济。

（3）网红餐饮穿插，不拘一格，带动内场人气。

4、首店绽放，成为镇江首进品牌聚集地。

“首店经济”关注持续攀升，落地速度不断加快。

引入KKV、FILA全品类店、THECOLORIST调色师、LEGO Certify Store、NIKEBEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、CHARLES&KEITH等；海马体照相馆、美丽田园、丝念美发、cocoyoyo、明乐迪新概念KTV、威马汽车等。

还有喜茶、红跑车、九月森林、东方姑娘购物中心店、爸爸炒料、花味、满记甜品、椰小苏、和风枫晚亭、大美西北、火凤祥、多伦多等品牌。

经过为期两年调整，镇江万达实实在在落地调整规划，全力争夺城市首店或唯一店，扩大年轻化品牌阵营，将商场重新带回镇江榜首。商场品牌阵容和店铺形象焕然一新，重新赢得年轻人的青睐。

通过大规模内容更新，镇江万达经历短暂的阵痛和调整波动，重新回到镇江榜首主赛道和生命周期中高峰的成熟时期，不失为存量改造一个范本。