深度探访三顿半首家线下店：消费者不仅仅为一杯咖啡而来

在线上咖啡这个新阵地，三顿半是绝对的佼佼者：

1年前，就已获得B轮过亿元融资；去年双十一，前3天销售额8000万，远超2019年的3000万。

最近，三顿半在上海新开一家线下“原力飞行体验店”。它在讲一个什么样的咖啡故事？

专门到上海安福路的三顿半线下店探访后，我们找到了答案。

三顿半线下门店

图片来源：咖门

01、原力飞行体验店，展现了咖啡馆的“三重开放”

10月19日上午10点，有点清冷的安福路似乎还未苏醒。三顿半线下店里，上座率已经超过60%。

有附近办公的白领，有和我们一样专程来探店的，还有拍个不停的小姐姐们。总之，这个店的消费者，并不仅仅为了一杯咖啡。

线下门店布景

图片来源：咖门

从门头到空间，从桌椅到装修，从吧台到零售，门店的每个细节看下来，我感受到了一种“开放、链接”的品牌态度，怎么说？

首先，这家店对消费者是开放的，可以随意组合。

和常规咖啡馆小小的木门，或者有风情的布帘子相比，原力飞行的门头是全开放式的，从街边走过一览无余，没有营造任何神秘感。即便是门关上，也是透风透光的。

三顿半门店

图片来源：三顿半

虽然上海的消费者，没有“站在咖啡馆门口不敢进”的咖啡自卑，但这种开放的门头，不高高在上，仍然能传递一种随意、日常、友好的态度。

顾客之间的社交，也是开放的。室内的桌椅，底部都有滑轮，消费者可以随意重组，可以三三两两，也可以三五成群。甚至桌椅都移到墙边后，中间来一场即兴演讲，也没有问题。

室内桌椅底部都有滑轮

图片来源：三顿半

这家店的“软装”也是开放的。店内有两面墙，墙壁上由瓦楞纸包装的城市限定版产品组成的。

消费者想购买的话，随机从墙壁上抽取一盒买单即可。因此，这两面墙每天的图案都是不一样的，而这些图案明天是什么样的，都是由当天的顾客决定。

三顿半货架

图片来源：三顿半

其次，这家店对街区是开放的，欢迎随时来坐坐。

三顿半这家店，其实是两道门。第一道是门头下方的铁栅栏，第二道是个推拉式的折叠玻璃门，在进门约3米的距离，两道门之间有一个类似“公共空间”的设置。

三顿半店铺布置

图片来源：餐饮视觉研究室

附近的居民、路过的白领，即便不买咖啡，累了都可以随时坐下来歇脚聊天，像是一个街区的“公共空间”。

让咖啡店融入到居民的生活中，为街区服务，和北京大小咖啡的“私有空间公共化”异曲同工。

三顿半店铺

图片来源：三顿半

冬季气温低时，内侧的玻璃门就可以拉起来，室内的顾客可以不受天气干扰，但公共空间仍然保留。

最后，这家店是对同行也是开放的，随时链接。

都说中国咖啡行业，没有竞品，只有友商。三顿半的开放，也体现在此。

在这家店，可以喝到杭州网红咖啡Ceremorning的联名特调“打酒去”，也能买到与泉州巴浪鱼、北京大小咖啡联名的冻干粉。

未来，全国各地知名咖啡馆，都有可能以特调、冻干粉、周边、返航等形式，一一与三顿半发生链接，营造出一种“一起为中国咖啡做点事”的氛围。

三顿半商品

图片来源：三顿半

在这个过程中，三顿半形成了一张全国咖啡地图，把自身的品牌文化通过散落在全国各地的精品咖啡馆传递出去，让有好咖啡的地方都有三顿半，持续强化品牌的文化、调性，保持与消费者共振。

除了开放的心态，我没有在这家店看到“快速复制”的野心，也没有看到追求规模的痕迹。

事实上，这家店更像是三顿半与用户链接，帮其打造“生命经历”的方式，怎么说？

02、为消费者打造一段，与三顿半有关的“生命经历”

有人说，在选择过剩的时代，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感、精神沉淀，以及经得起回味的生命经历。

同样，在三顿半的线下店，消费者能买到的不仅是一杯创意咖啡，还有一段由自己参与打造的经历。

消费者能买到的不仅仅是一杯创意咖啡

图片来源：三顿半

我们很多时候花钱是向外去获取资源，需要什么买什么。但对咖啡这种自带文艺气息的百搭产品，购买的是另一种叫“全过程”的商品——除了入口的刹那，我到了这里，我体验了这里，我此刻的所见所得所感，都是花钱拿到的一段生命经历。

本质上说，消费者买的不是咖啡，而是“买咖啡”的这个过程。

消费者买的不是咖啡，而是“买咖啡”的这个过程

图片来源：三顿半

原力飞行店对面的话梅，发迹于线上，却因为别具特色的线下体验店火爆全网，打造的也是“经历”与“体验”。以及一墙之隔的多抓鱼，一个线上二手平台，也有一个值得打卡的线下体验店。

就像很多人想讲一次脱口秀开放麦，听一次线下的启发俱乐部，或者参与一次剧本杀，不是因为觉得自己幽默能炸场、推理能力强，而是想获取一把通向人生某个片段的入门钥匙。

对三顿半来说，线下体验店是这把钥匙（未来有三顿半用户的城市，都可以有一家店），“返航计划”也是这把钥匙。

三顿半店内情况

图片来源：三顿半

三顿半从2019年开始了“返航计划”活动，消费者可以拿着积攒的空罐，到当地三顿半精选的咖啡店/书店，去进行一场与文艺、环保有关的兑换。

如果你也送过咖啡杯返航，认识和你一样爱好的人，你会有什么感受？

你肯定觉得“我和三顿半一起，用这么有趣、有调性的活动支持了地球的环保。三顿半真讲究，我真有情怀”。

三顿半店内情况

图片来源：三顿半

经历完这个“又讲究，又关心世界，又拥有星球旅行者那样的孤独科技文艺气质”的过程，你必须得发朋友圈、微博让别人知道。

这样，在一次又一次帮用户打造“生命经历”的过程中，三顿半的用户黏性和社交关系就慢慢做出来了。

翻看三顿半的过往活动，用户可以用空罐来为Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能获得越多三顿半用户对他旅行的支持。“我用我喝过的咖啡罐，还能支持别人的梦想，想想就觉得美好。”这也是消费者和三顿半的一次经历。

三顿半过往活动

图片来源：三顿半

最终，让消费者放不下的，不是品牌本身，而是由这个品牌参与的这段生命经历。产品，就是这段经历中的证据。

03、三顿半如何把品牌讲成一个故事？

今年9月，三顿半在返航结束后，还出了本书《咖啡、街区与对话》，灵感来自返航计划中三顿半所途经的咖啡馆与遇见的人。

在这本书里，三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话，把自己置身于凝聚咖啡共识、记录咖啡日常的角色，发掘与咖啡有关的趣人趣事。

三顿半相关杂志

图片来源：三顿半

这其中的咖啡从业者，热血未凉，对咖啡有不能言弃的执念。他们对咖啡的这份热爱，也会打上三顿半的烙印，在年轻人的圈子里引起情感共鸣，让他们从一杯咖啡，无缝链接到一种美好的生活方式。

除此之外，三顿半不定期出现的0号隐藏款，与理想国出的书籍盲盒，与设计师品牌NTMY出的收纳袋，与KEEP联名的随时系列，与北脸合作的服饰、网红拖鞋等等，都是在通过不同的角度，营造一种有态度的生活方式。

收纳袋及0号隐藏款产品

图片来源：三顿半

总结起来，横向链接行业多种业态，传递咖啡文化，参与用户生命经历；纵向联合气质相符的生活用品品牌，营造消费者的生活方式。

在一次次通过产品、门店、活动的交互与共鸣中，消费者就趋于认同三顿半是优秀的，产品也是更值得信赖的。

而三顿半也找到了一个品牌的叙事模型，这一点，值得所有饮品从业者思考与学习。

来源：咖门

作者：国君