认养不现实，营销拉人头，认养一头牛IPO能成吗？

“奶牛养得好，牛奶才会好”，短短几年间，认养一头牛凭借“认养”的营销概念和网红营销模式迅速出圈，并正式启动A股上市进程。

10月中旬，浙江证监局官网披露了认养一头牛控股集团股份有限公司（简称“认养一头牛”）上市辅导备案公示文件，中信证券担任辅导机构，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

不过，认养一头牛谋求IPO背后其奶源、认养模式、渠道备受质疑，让这家新晋网红乳业品牌IPO之路充满变数。

“认养”模式只是噱头

认养一头牛的创始人徐晓波。坊间传言，2012年8月，刚升级为奶爸的徐晓波在香港中环买了8罐奶粉，过关的时候却被海关怀疑走私，被关进了“小黑屋”，这一事件让徐晓波萌生了自己开奶厂的想法。

于是两年后徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立了公司第一座大型牧场——康宏牧场，并于2016年正式创立“认养一头牛”品牌。

在接受媒体采访时，徐晓波曾经表示，“我以前是个房地产商，现在是个牧场主。”不过，有媒体曾报道，徐晓波在跨界乳业前是浙江中盛实业有限公司的董事长。该公司实际属于建材制造企业，经营范围包括竹胶模板制造、销售，化工原料、建筑材料等的销售，并非所谓的房地产行业。

在成立“认养一头牛”品牌后，2017年认养一头牛就推出了“认养一头牛”社群互动计划，该计划主要包括：每年2999元可获得奶牛认养权以及花费一万元成为联合牧场主并获得认养一头牛所有的权益等。

但是，业内普遍认为，所谓的“认养一头牛”模式不过是噱头，其真实目的或是赚取会员费。通过“联名”模式，用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的“养牛合伙人”模式，则是在用户认为自己已经“认养”牛的基础上，绑定其成为长期会员，进行连续的消费投入。

这一判断在牧同科技的2020年年报中得到了佐证。资料显示，牧同科技的前五大主要客户中，“认养一头牛”为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

此外，光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为“认养一头牛”代加工厂。

既然是委外加工，当然谈不上“认养”，只能说是卖牛奶的。

对于媒体的质疑，认养一头牛官方客服表示，认养一头牛仅是公司产品的名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。这与官方宣传中，引进澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃进口牧草、喝380米的深井水，每头牛日均伙食费近80元等等情况相差甚远。

营销靠“拉人头”

认养一头牛早期从微信私域生态中成长起来的，在抓住近年来社交电商的流量红利后，公司产品迅速“破圈”，还是互联网企业那套“烧钱”赚流量的打法。

2017年3月，认养一头牛与社交电商平台云集建立战略合作，正式入驻云集；2018年，与社交电商贝店开启品牌合作，通过贝店用户的社群渠道持续裂变扩散；2020年8月，与社交电商平台淘小铺展开战略合作。

2018年，认养一头牛提出了“分享家”的概念。品牌招募分享家，分享家为品牌卖牛奶、拉好友办会员，可以获得15%的提成，不同层级的推广销售额可享受对应的福利。通过这种“烧钱”“拉人头”模式实现用户裂变。官方数据显示，认养一头牛目前已积累1100万付费用户，1600万粉丝和800万会员。

不过，这种“拉人头”模式有传销之嫌。2017年，公司战略合作伙伴云集因为涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以958万巨额罚款，还收到纳斯达克的《退市警示函》。贝店在今年8月因拖欠上百家供应商钱款而“暴雷”，“淘小铺”在今年9月则直接宣布关门大吉。

短短几年时间，社交电商暴雷的暴雷，倒闭的倒闭。认养一头牛赖以生存的社交电商土壤渐渐消失，此前的投资机构显然也坐不住了。

资料显示，认养一头牛至今已完成3轮融资，最近一次融资发生在今年4月，由KKR和德弘资本联合领投，海邦沣华、广和投资等跟投。对于投资机构而言，选择在此时IPO套现走人不失为明智之举。