记者｜方文宇 编辑｜夏崇
直线下跌！
上市5日，“淘系女装第一股”戎美股份（SZ:301088）已跌超20%，截至11月1日收盘，股价26.44元。
对此，中投资本管理合伙人马峻告诉《21CBR》记者，定价机制在不断调整。从首批创业板注册制IPO平均39倍市盈率，一路跌到22倍，最近两周回到34倍，未来IPO定价或将在短期内持续震荡。
“目前来看是一个估值调整期。”
01
外贸小店起家
戎美股份是一家线上服饰品牌零售公司，主营舒适、高端、通勤女装，背后是一对80后清北学霸夫妻。公司业务经营始于2006年，彼时，创始人温迪还是苏州电信公司的一名职员。
作为副业，温迪在淘宝上开了一家服装小店，取名“戎美”。凭借常熟外贸货源中心的优势，温迪从当地工厂获得了许多日系大牌的外贸尾单。
外贸尾单大多性价比高，但是数量较少且供货不固定，温迪索性采用“现货秒杀”的形式销售，高质量产品辅以“饥饿营销”，戎美迅速积累了最初一批买家。
为扩大产能，温迪拉来丈夫郭健共同创业，2012年，戎美股份正式成立。温迪主要负责公司的企划设计，郭健负责组建和管理公司的电商运营团队。
2013年底，日系服装品牌的萧条导致代工厂订单大幅削减，戎美看到了机会，逐步接过这些代工厂的订单，很快成为它们的大客户。
2015年戎美成为淘宝女装第一，店铺成交额达上亿规模。
据中商产业研究院数据，2019年4月女装网络零售TOP10品牌中，戎美以0.3%的零售额占比位居第七，超过了韩都衣舍，而排名第一的优衣库为0.7%。
2020年度戎美主营业务收入超8.5亿元，净利润超1.6亿元，居常熟市网络零售企业第一位。
郭温夫妻二人对公司拥有绝对控制权。招股书显示，上市后，戎美集团持股51.58%，郭健、温迪各持有11.05%股份，夫妻二人合计直接和间接持股约73.68%。以当前戎美股份60亿元的市值计算，二人身家近45亿元。
来源：戎美股份招股书
为何没有选择通过融资扩大规模？
马峻称，“如果一家VC/PE机构只能提供一两亿的财务性投资，戎美本身的现金流也可以解决，未必需要选择稀释自己的股权来获得资金。”
02
销售渠道单一
上市为戎美提供了更大的发展空间，其成功离不开深厚的粉丝基础。
562.2万粉丝——戎美高端女装淘宝店积累了庞大的用户群，羊绒大衣、毛衣等热门单品高达“10万+”的回头客，也证实了其粉丝的高黏性。
不过，老客户占比高是品牌发展的双刃剑。一方面客户忠诚度高，复购率高，利润表现好；另一方面，需要加快开发新用户，否则公司将陷入发展瓶颈。
值得注意的是，2018-2020三年间，来自淘宝店铺渠道的销售收入，占营业收入的比例分别为97.94%、99.28%和99.69%，另外两家天猫店为戎美贡献的营收几乎可以忽略不计。销售渠道过于集中，在一定程度上加重了公司的运营风险。
对此，戎美股份称，品牌服装线上零售企业主要通过第三方电子商务平台进行销售与客户服务。若第三方电子商务平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，或将相关规则向不利于平台商家的方向调整，则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。
此外，戎美的获客成本不断增加，从2018年的67.83元/人，增至2020年的139.43元/人，虽然远低于阿里电商平台的平均获客成本，且符合递增规律，但上市之后如何打开成长空间仍是戎美面临的一大挑战。
投中资本消费行业VP Jasmine告诉《21CBR》记者，戎美由淘系品牌起家，若在其他平台找到流量洼地，将会是其盈利增长点。
“目前，抖音在商业化渗透上仍有较大空间，戎美若可以在抖音获得流量，是一件好事。此外，戎美早期就在淘系平台上建立了先发优势，作为平台上原生成长起来的优质品牌，可能会享受到一些平台资源的倾斜。”
线上直营模式帮助戎美灵活反应、直达终端，但淘系品牌女装护城河尚浅，想要在资本市场站稳脚跟，戎美一步也不能松懈。
题图来源：戎美高端女装官方旗舰店
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