双11元宇宙交响，一场虚拟营销的降维冲击

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作者：书童

视觉：Mitter

经过了十多天的预热，双11终于迎来了正式开卖。

在大家忙着剁手抢货的节点上，天猫超级品牌日用一场「双11元宇宙交响」的超级企划，将这场购物盛典的狂欢氛围推向高潮。

光看视频，就能感受到这场在魔都外滩举办的数字交响秀有多么震撼人心。

数字时代的大背景下，互联网形态不断迭代，甚至还衍生出“元宇宙经济”这一新商业概念，为品牌营销提供了全新的想象空间。不少品牌纷纷发力布局，从虚拟数字人到虚拟数字产品，一个从元宇宙中衍生出来的数字营销生态系统正在迅速展现。

而作为一个持续输出先锋企划的内容厂牌，天猫超级品牌日“超级企划”此次的「双11元宇宙交响」，不仅借助全息投影的现代黑科技，让音乐大师贝多芬重现身影；还联动多个超级品牌，呈现了10款数字虚拟乐器，并将它们打造为独一无二的数字藏品，以最酷炫的形式诠释当下“元宇宙”概念。

其中的具体亮点，不妨跟阿广细品一番。

在营销圈，消费者的注意力就是品牌营销的风向标。

虽然“元宇宙”的概念超前且新奇，但天猫超级品牌日在「双11元宇宙交响」的打造上，并没有被噱头式的标签框限住，而是根据双11的节日定位，设计了一系列符合年轻受众偏好与审美的玩法，并通过黑科技的加持，真正唤醒年轻人的狂欢因子、为双11注入新意。

最先让人眼前一亮的，就是特邀“数字贝多芬”，呈现了一场殿堂级数字交响乐表演。

表演中，“数字贝多芬”以全息的方式隔空指挥，和靳海音管弦乐团一起，破次元壁地重现了第九命运交响曲片段中的《欢乐颂》。

相比于传统的音乐现场，数字虚拟技术的融合，使得观众在体验上更为立体化，不仅让人直观体验到艺术与科幻跨界结合的新奇感，还借着大众熟悉的旋律，将“开启双11这场生活「欢乐颂」”的寓意和盘托出。

在欣赏交响乐的过程中，眼尖的朋友会发现，乐手们使用的“乐器”似乎也不同一般。

这也是「双11元宇宙交响」的另一大亮点——数字虚拟乐器。

天猫超级品牌日联合超级品牌发布的十款虚拟乐器，为交响秀奏出独特音色之余，每个乐器的设计也都暗含“深意”。

BOBBI BROWN

——奢金之雾·小号

乐器灵感来自BOBBI BROWN的三款奢金唇膏，其中小号的三个按键分别对应了BOBBI BROWN三款大热色号。演奏时小号下方将喷发出相应色号的雾气，寓意着吹响对于唇色的种种偏爱。

Coca-Cola

——感官漫游者·定音鼓

乐器灵感来自可口可乐给大众带来的畅快感官体验，乐器造型则是一组月球登陆器。其中可口可乐作为环绕鼓身的燃料罐，演奏时会亮起感应光圈、罐中的液体也会随着演奏鼓点起伏，寓意可口可乐所带来的味蕾享受。

LI-NING

—— 闪击原力·大鼓

乐器灵感来自李宁闪击篮球鞋设计，造型是一款潮流与运动感兼具的大鼓，寓意李宁助力极限能量的激发。

IKEA

——超导电光波·圆号

乐器灵感来自宜家经典台灯，造型是一款超导电光波的透明玻璃管型圆号。演奏时，空气将在玻璃管中化作闪电，触发灯泡的亮灭，寓意吹响人与家居的各式灵感。

GUERLAIN

——黄金之翼·巴松

乐器灵感来自GUERLAIN复原蜜精华的六角瓶身，造型是一款透明外型、内有金色液体流动的巴松管。吹奏时，巴松管的内部发声结构推动着金色液体流动，一只娇兰帝王蜂绕着管口飞旋。正如巴松的宽广音色，充满了治愈感。

XPeng

——全息电驱之擎·钢琴

乐器以小鹏汽车P7剪刀门造型为灵感，造型是一款结合全息乐谱以及电气驱动的钢琴。弹奏时，剪刀门琴盖将缓缓打开，乐谱全息投影到眼前，小鹏汽车的科技感得以展露。

赫莲娜

——黑绷带逆龄螺旋·双簧管

乐器灵感来自赫莲娜黑绷带科技，造型是一款黑绷带螺旋式的双簧管。寓意吹奏出逆转年龄的音符，弹奏对年龄的不服姿态。

小米

—— U型超传感·竖琴

乐器以小米MIX FOLD为灵感，造型是一款悬浮折叠屏竖琴。弹奏时，屏幕缓缓打开，琴弦在透明屏中显现，寓意小米撩动通往未来的无穷想象。

自然堂

——冰域流象限·大提琴

乐器灵感来自自然堂冰肌水，造型是一款流淌着冰川之水的数字虚拟大提琴。演奏时水流在琴中缓缓流动，伴随着旋律，就如坠入冰川异域的象限，呼应了品牌对自然之美的关注。

双11限定隐藏款

——旅人光梭·小提琴

乐器灵感来自经典旅行箱，造型是一款犹如时空光梭形状的小提琴。演奏时手指的动作将触发琴弓与指板发光，就像旅人的光梭，勾起听众对于历年天猫双 11 种种的回忆与向往。

值得一提的是，天猫超级品牌日还不忘为这十款数字虚拟乐器以仅一件的方式进行加链，将他们打造为独一无二的数字藏品，参与抽签发售即有机会收藏。

（供消费者收藏纪念，

淘宝搜索“天猫数字藏品”即可直达）

从发售数据来看，可口可乐的「感官漫游者·定音鼓」超过4万人抽签，虽然最终发放的数量只有1件，但无疑激起了大家的参与欲；隐藏款虚拟乐器「旅人光梭·小提琴」，也将在11月11日发放1111款，供消费者收藏纪念。

作为一种创新形式的电子收藏品，经过“上区块链”动作的数字商品，其独一无二、不可复制的特点与当下年轻人追求个性、真我的生活态度不谋而合，可以理解为是集品牌价值、藏品本身的艺术价值、不可替代的上链价值于一身的结果。

而这次天猫超级品牌日基于超级品牌们本身的产品标签，合作艺术家为其打造高阶质感的数字藏品，在聚焦大众注意力的同时，得以让超级品牌们以更加多元的姿态呈现在消费者面前，为沉淀各自的品牌资产埋下伏笔。

于用户而言，这一系列通过科技赋予的全新玩法与创新，升级体验的同时，也为消费者建立和丰富了一个全新的消费文化生态，将双 11 狂欢的仪式感渲染开来。

时代在跃进，消费者和消费场景也都在变化，虽然说现阶段的元宇宙概念，更多的只是一个对未来互联网形态的简单概括和畅想，但真正走入年轻人群体，而非固守传统地在旁观望，是品牌圈粉用户需要踏出的第一步。

从这个角度看，天猫超级品牌日「超级企划」这次联合品牌打造的这场双 「双11元宇宙交响」，不仅彰显了天猫双 11 源源不断的创新能力，更是传递出持续布局虚拟营销赛道、通过科技赋予的全新玩法与创新增加用户留存，抓住未来最有消费意愿和消费能力的目标人群这一野心。

而且事实上，从天猫超级品牌日之前打造首位数字主理人 AYAYI 这一虚拟 IP 的动作来看，它似乎找到了与年轻人对话的新的沟通语言。所以这次在双 11 的节点上打造一场数字交响秀，并跟支付宝“蚂蚁链”进行打通，同期上架了数字藏品频道，无疑可以被看作是这一进程中的又一次成功尝试。

以可口可乐这一知名品牌为例，今年7月，它曾与3D虚拟化身应用平台Tafi合作，推出NFT收藏品“Coca-Cola 友谊盒”，并在拍卖后将收益用于奥运会赞助。这一动作不仅让可口可乐核心元素以全新的、让人眼前一亮的方式在虚拟世界中得到诠释，还意料之中地引发了全球对品牌NFT玩法的关注。

而作为最新的品牌尝试，可口可乐这次和天猫超级品牌日合作打造数字收藏品「感官漫游者·定音鼓」，无疑也是对品牌数字化布局的又一发力，潜移默化中强化了可口可乐带给用户畅爽带劲、美妙怡神的产品特征和品牌理念。

未来，在新科技、新技术、新内容的加持下，虚拟营销的互动形式、呈现方式将不断丰富，结合营销的落地点也将更多元，当各行各业都开始涉猎虚拟世界生态后，谁能更好地把技术语言转化成行业商业语言，踩在年轻人兴趣点上进行步伐共振，谁就能先人一步实现平台、消费者、商家多方共赢的效果。

而提前在这个赛道上深入人群、发现机遇、敢于试错并尝试迎合甚至开辟新的沟通语言的天猫超级品牌日，无疑是亮出了全面领跑虚拟营销赛道的品牌姿态。

从这个角度看，这场「双11元宇宙交响」让大众看到的，不仅仅是虚拟数字技术的新奇和震撼，更让人有理由相信，今天在虚拟营销的概念之下，天猫超级品牌日可以复活贝多芬，也可以把品牌做成虚拟数字乐器，那么在未来，任何原本超乎常识的内容都可以解构重塑，凭借虚拟数字技术的“降维打击”优势，品牌营销的空间变得空前庞大，用户的消费体验或将迎来新的一波交互升级。

在数字技术的支撑下，虚拟营销不仅能助力品牌年轻化，还可以在更多方面为品牌赋能。这也意味着，品牌下一步需要耕耘的空间，早已经不止眼前这个眼见为实的世界，新的商业模式和前景也已经成了品牌们争先布局的重点。可以预见，超级品牌陆续发布“数字藏品”的营销时代马上就要到来。

而这次「赛博古典之夜」在双11节点上的惊艳亮相，也让人期待天猫超级品牌日在后续玩法中，会带来更多突破原有电商思路的新打法，呈现给消费者更多的惊喜和想象。