Facebook首席营销官：更名恰恰证明了“我们没有逃避”

文/Marty Swant

Facebook首席营销官（CMO）亚历克斯·舒尔茨（Alex Schultz）知道人们心中的问题：公司之所以决定将自己更名为“Meta”，是为了分散公众注意力吗？毕竟在过去几周以来已经有爆料者称，Facebook在处理虚假信息和仇恨言论方面对年轻用户产生了负面影响。

他对此的回答当然是，“根本不是。”

“事实上，我们所做的品牌重塑表明了我们并没有逃避任何事情。”舒尔茨在接受《福布斯》采访时表示。“如果要逃避任何事情的话，那我们选择的时间点真是最糟糕的了。”

10月28日，Meta首席执行官兼Facebook联合创始人扎克伯格宣布了公司更名的消息，而当时公司正面临着动荡的舆论环境。

Facebook的突然举动让很多人怀疑它是否在试图对品牌叙事进行重置，并将其未来愿景与当前出现的问题进行切割。在本次更名之前，Facebook曾在2019年进行过品牌更新，当时是以新的企业标识为特色，对Facebook加倍下注。不过，让Meta成为Facebook及其附属应用Instagram、WhatsApp和Messenger的母公司的决定并非没有先例。

根据舒尔茨的说法，Facebook在今年3月份便开启了确立新名字的进程。在花了一到两个月的时间之后，公司在5月份初步定下了一份简短的名单，接着在7月份最终确定了Meta这个名字。虽然为了保密，Facebook选择在内部开展大部分命名工作，但它仍然与其它合作伙伴共同进行营销工作。

为了配合新名字的推出，公司塑造了一出内容满满的演讲，以便让社会民众了解公司正在为元宇宙所做的一切。Metaverse这个术语来源于1992年科幻小说《雪崩》（Snow Crash），并在最近变成了一个涵盖VR、AR、NFT、加密货币等的统称。上周五，Facebook撤掉了其位于硅谷总部前的著名的“竖起大拇指”标志，以一个看起来像是无限符号的新标识取而代之。

“对马克来说，这很重要。我们不会逃避，我们为自己的历史感到骄傲。”舒尔茨说。“我们对自己在社交领域所取得的成就感到非常自豪，而这对我们在下一个阶段的进展也非常重要，所以我们不想逃避任何东西。三年前我们还没有明确的目标，当时都是围绕着社交媒体。”

就在一周前，Facebook宣布计划未来五年内投资5,000万美元，在欧洲招聘1万名员工，以开VR头盔、神经腕带和最近宣布的由雷朋（Ray-Ban）制造的AR眼镜等技术。

“如果我们有明确的目标，那这就是一次成功的品牌重塑。两、三年前，我们在VR领域的投资和今天完全不同。当时我们的Quest还没有像现在这样大受欢迎，如今它在市场上已拥有数百万用户。”

Meta已经在制定自己的营销策略。公司在周二宣布，广告巨头阳狮集团（Publicis Groupe）的子公司Spark Foundry将成为其新的全球规划和收购合作伙伴，帮助推广Meta及其子公司。（根据估计，Facebook去年在广告上的投入超过5亿美元，也有说法称，公司明年在这方面的投入可能超过10亿美元。）

Facebook今年第三季度的财务报告显示，公司在营销和销售方面的支出为36亿美元，而上一季度为33亿美元，2020年第三季度则为27亿美元。接下来，广告代理公司Droga5将发起一场Meta主题的广告活动，该公司在夏季也参与了Facebook在奥运会上的广告投放。舒尔茨称，之所以选择Meta这个名字也是因为“这是一件非常私人的事情，所以我们不会试图采用经典性的公司名称。”

Facebook并不是第一家在危机时期重塑品牌的公司。20年前，英国石油公司（British Petroleum）将名字改为日后为人所知的BP，其试图将注意力更多地放在可再生能源领域，尽管公司收入仍严重依赖以其命名的产品。2003年，烟草巨头菲利普·莫里斯（Phillip Morris）将公司更名为奥驰亚（Altria），因为有越来越多的证据展示了香烟的危害。同年，私营军事公司黑水公司（Blackwater）更名为Xe服务（Xe Services），以减轻其在伊拉克工作期间的一些负面报道带来的影响。

另外还有一些科技公司重塑品牌的例子。有无数的初创公司在被收购后经历了品牌重塑，以作为收购公司重新定位的一种方式，其中最著名的当属谷歌。2015年，谷歌进行重组，设立了以Alphabet为名的母公司，前者则作为后者的子公司和主要收入来源而存在。之后，Alphabet开始面临不断出现的反垄断问题。

当被问及BP、奥驰亚和Alphabet等公司时，舒尔茨表示，Meta这个名字试图反映的是其在元宇宙的投资水平，而“不是一个我们想要粉饰的东西”。

“很明显，关键是品牌名称，你不能用一个品牌名称来改变一家公司的声誉。品牌名称必须代表某些东西。我认为有很多品牌名称并不一定代表了什么实质性的东西，甚至有一些还被嘲笑了。”

那为什么不等到负面新闻消失再宣布更名呢？舒尔茨表示，在争议环境中宣布更名消息能“非常清楚”地表明，公司并没有试图利用这个消息来分散注意力。他补充称，Facebook Connect已经计划好了，公司不想再对此重新安排。

“每一篇报道几乎都提到了过去几周发生的事情，但这没关系。我们没有试图逃避任何事情，这不是那种所谓的重塑品牌的方式。另外，更名是我们提前很长时间就计划好的了，而且这个消息要得到其真正努力的东西的支持。”

许多人质疑Meta这个名字本身。一些人认为这转变太大了，另一些人则觉得，当其他所有人都在使用“元宇宙”时，称自己为“元宇宙”是否公平？

舒尔茨表示，新名字是对元宇宙的一种暗示，并补充道Epic、Roblox、Unity和Minecraft等都一直在使用这个术语，而这个名字将给整个行业带来更多的投资。（舒尔茨称，自己在三年前就主张用这个词，但会更含蓄一些，譬如“FB”或“Facebook Corp”。)

虽然舒尔茨指出，Meta这个名字并不完全指代元宇宙，但公司将于12月1日采用新的股票代码MVRS，这听起来很像人们最近经常提及的另一个词（Marvel？）。

舒尔茨还说，这个新名字有助于区分现有的不同平台。他解释道，说“Instagram属于Facebook”比说它属于另一个实体更令人困惑。另外，公司目标还包括将Facebook的虚拟现实实验室（Facebook Reality Labs）与母公司更紧密地联系在一起。

“我们必须进行分类。我们必须让全世界意识到元宇宙的概念，让他们对此提出问题。”

舒尔茨表示，为了对元宇宙进行营销，公司将围绕游戏开展主要的促销活动以吸引用户。不过他表示，大多数人已经开始使用其VR平台，主要用途是社交聚会。

“当他们有朋友一起参与时，就会更多地使用这个平台。我们的理论是，元宇宙将成为一个社交场所，而现在的数据也能够对此提供支持，这让我更有信心。我相信元宇宙将成为一个社交场所，它是社交互动的未来。”

那么，为什么要在批评者和传道者多年来都说VR成为主流还为时过早的情况下就关注它呢？几年前，舒尔茨曾花时间与Oculus的分析团队一起协作，希望更好地了解各种VR头盔，如Rift及其前身Gear和Go。舒尔茨表示，很明显Rift并不适合产品市场，因为它太贵了，然而其它更便宜、更简单的耳机，如Gear和Go，是人们想要尝试的东西。可是后者没有获得消费者青睐，因为它们没有足够多的功能。

本次品牌重塑是否真的改变了公众对这家世界上最大社交公司的看法还有待观察，不过Forrester最近一项针对700多人的调查显示，在美国、加拿大和英国，有86%的受访者认为更名不会影响Facebook的声誉，另外有45%的人表示对Facebook成为元宇宙公司的计划持中立态度。这项调查是在Meta名字公布之前进行的。

正如Gartner分析师克里斯•罗斯（Chris Ross）所指出的，仅仅是更名不太可能对公司的整体品牌产生太大影响。“即使新的Meta品牌得到了广泛的正面评价，与Facebook品牌相关的争议和问题将继续存在。负面媒体报道以及困扰公司的社会、安全和隐私问题仍将是首要和中心问题。这次品牌重塑似乎不太可能在扎克伯格、Facebook领导人和一系列备受瞩目的公关问题之间产生任何分割作用。”

当被问及Meta是否正在构建未来而不是修复现在时，舒尔茨表示，公司正试图以一种不同于2007年最初的Facebook开发者平台的方式来打造元宇宙。他援引了公司最近宣布的计划，即与专家、立法者及其他人合作，以确保Meta不会重蹈Facebook的覆辙。

另外，Meta不仅需要说服消费者买单，还需要让VR开发者相信自己的愿景。上周，该公司收购了VR公司Within，后者是由VR先驱克里斯•米尔克（Chris Milk）创办，目前已经推出了热门VR健身应用Supernatural。然而，其他人也在担心，Meta是否会为人们打开一扇门，从而让他们更加担心监控、仇恨言论，以及这个巨头是否会对整个社会的虚拟未来有过多的控制。有一位VR/AR初创公司的创始人称其是“对一个新兴且令人兴奋的新领域的咄咄逼人的占领”，而另一位创始人则说Meta是“新的新闻媒体，没有什么可以阻止它。”

“没有人应该拥有或声称拥有元宇宙。”与联合国、诺贝尔和平奖委员会、讲述大屠杀幸存者故事的大屠杀基金会（Shoah Foundation）合作开发VR和AR项目的加博·阿罗拉（Gabo Arora）说。“Facebook刚刚打响了这场21世纪‘伟大游戏’的第一枪。控制元宇宙的人就会控制我们。Facebook有这样的野心，我们都应该感到震惊。”