海底捞闭店 战略性收缩正当时

金融投资报记者 林兰

刚刚，海底捞发布300家闭店公告，震惊市场。

在市场热议纷纷、惋惜火锅龙头企业关店的同时，或许我们应该看到另一个事实，流量时代强调规模为王，不断扩张的激进政策，如今后遗症已开始一一凸显。

及时进行战略性收缩，或许，是当下断尾求生的最好办法。

关闭300家门店却不裁员

最近负面不断的海底捞，在市场投下一枚重磅炸弹。

11月5日晚间，海底捞发布公告称，决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整期最长不超过两年。

同时，海底捞决定开展"啄木鸟"计划，持续关注经营业绩不佳门店，重建部分职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制，期望进一步改善公司经营状况。

据公告披露，门店管理及经营不佳源于过去快速扩张策略。数据显示，2020年全年海底捞新开门店544家，全球门店数量增至1298家;截至2021年上半年，这一数字达到1597家。

最意外的是，海底捞称此次关店不会裁员，有能力妥善安顿涉及门店的店员及管理层。海底捞将为门店管理层提供其他发展机会，或视情况纳入"蓄能池"，从业务、管理等方面进行强化培训，提高岗位管理和经营水平;普通员工进行内部调配，充分尊重员工意愿，让其选择其他门店入职。

众所周知，关店意在减少成本支出，其中持续增长的人力成本是重要组成。因此，关店的同时往往伴随着裁员。然而，此次海底捞宣布不裁员，成为各方关注的焦点。

最新财报显示，2021年上半年，海底捞员工成本从一年前的40.74亿元，上升至71.62亿元，同比涨幅75.8%。同时，海底捞针对有家庭的员工展开亲子陪伴项目，报告期间，在这一项目上，公司向员工发放的补贴总额达1160万元，月均花费近200万元。

然而，面对着如此高昂的人工成本，海底捞却出乎意料地表示不裁员。

对此，一位市场观察人士表示，具备一定实力才有底气敢称闭店不裁员。尽管目前海底捞关闭300家店面，但无需置疑，其门店规模在国内餐饮行业仍然是首屈一指，经营状况远好于行业平均水平，有能力有空间安置员工。

与此同时，餐饮行业从业人员流动性大，餐饮企业如想长远持续发展，也需要培养和储备足够的人才。

告别激进扩张模式

海底捞此次宣布闭店，既出乎市场意料却又在意料之中。

互联网时代，以资本为主要驱动力的疯狂扩张商业模式大行其道。流量经济烧钱竞争如火如荼，实体经济亦在资本力量加持下不断攻城伐地，力求四处扩张实现规模为王。

当潮水退去，才知道谁在裸泳。随着资本狂热消减，尤其是最近两年疫情突袭，曾经激进扩张的后遗症开始凸显。

曾几何时，流淌着互联网血脉的瑞幸咖啡疯狂烧钱扩张，一度力压星巴克。但如今，精耕细作的星巴克依然屹立，持续加强数字化以及在应用场景和体验上的创新，在疫情中实现稳健运营发展，中国市场业绩表现也极为抢眼。

2021年半年报显示，海底捞营收与净利润分别为200.94亿元、9651万元，同比增长分别为105.9%、110%。但对比疫情前的2019年同期9.12亿元的净利润，骤降89.41%。

对此，海底捞归因为2020年下半年来公司新开门店较多。与一年前相比，海底捞全球门店数量从935家增加至1597家，新开门店达662家，相当于一天新开1.8家店，这一速度甚至超过疫情前。

纵观整个餐饮行业，扩店，是连锁餐企发展的必然趋势，一方面可以证明其资金实力雄厚，更重要的是，意味着其单店模型能够批量复制，发展潜力巨大，也是资本市场所看重的。

这对海底捞这样的餐饮巨头来说尤甚。然而，扩店也是把双刃剑。

盲目扩张带来的是成本剧增，效益降低。财报显示，2021年上半年，海底捞门店顾客人均消费为107.3元，低于2020年同期的112.8元;单店日均销售额也从去年同期的8.72万元，下滑至8.48万元。

更重要的是，为了加快扩张速度，海底捞推出与门店店长利益直接挂钩的KPI指标。很显然，高KPI天平的另一端，是管理制度及监管机制的欠缺。

无论是业绩增长放缓，还是食品安全事件，都传达出一个明确的信号：野蛮生长、无序扩张的时代已经结束。

巨轮调头虽然不易，但在业内看来，告别盲目扩张，及时壮士断腕调整方向，探索与自身属性相匹配的发展模式，难免阵痛，然未来才能走得更远更稳健。

主动选择战略性收缩

很显然，海底捞已经意识到这一点。

公告显示，除了关店外，海底捞还将开展"啄木鸟"计划，由执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责，持续关注经营业绩不佳门店，重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系;在科学考核各部门的前提下，继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地;适时收缩集团的业务扩张计划。

对此，海底捞执行董事、首席战略官周兆呈表示，企业需要度过类似马拉松中的"撞墙期"从而达到长久健康的发展："我们希望通过"啄木鸟"计划，解决快速扩张带来的负面影响，持续提升公司整体经营状况和管理效率。"

不难看出，海底捞的经营重心已经由此前的"快速扩张布局全国"转变到"聚焦优势店面精细管理"。经营策略也要从注重量转变到注重质上来，并不再追求门店数量的扩容，而是聚焦于单店的盈利能力和管理水平的提高。

记者注意到，公告中还有这么一句话：若集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。这与创始人张勇在今年6月份提出的观点一致——"稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定。"

公开资料显示，2019年海底捞的翻台率为4.8次/天，属于行业内较高水平;2020年海底捞的翻台率跌至3.5次/天;2021上半年海底捞翻台率跌至3次/天，其中新开餐厅翻台率为2.3次/天。

这意味海底捞拓展思路并没有改变，未来开设新门店时，无论是选址还是管理将会更谨慎更理智更成熟。

金融投资报记者第一时间采访了中国食品产业分析师朱丹蓬，其表示，关店数量达300家有点"出乎意料"，但这背后更多仍是业务优化。"海底捞把一些产出低、利润少的不良门店进行剥离，其实就和很多世界五百强企业剥离不良资产的原因是一样的。"

资本市场上，今年2月，海底捞股价达到历史新高的85.75港元，总市值一度超过4600亿港元，但春节后即冲高回落。在此期间，其他餐饮类上市公司股价亦有所下跌。

11月5日，海底捞股价上涨5.46%，报收21.05港元/股。

记者发现，此前美林证券就预计海底捞有可能在年底前暂停营运100至150家亏损门店，占门店总数的6%至9%。并认为，暂停运营是提高翻桌率和降低损失的第一步，预计明年海底捞将出现同店销售增长和更好的盈利能力。

由此可知，在分析机构看来，无论是暂停营业还是闭店，对海底捞来说，都有利于未来长远发展。

无论如何，海底捞作为火锅界的领军品牌，在相当长的时间里，以优质服务聚拢了一大批忠实粉丝。

即使是在扩张过程中走了弯路，但如今战略调整精耕细作再出发，或许，可以期待下，这家餐饮龙头重回高光时刻。