“萌式”营销——餐饮品牌如何拉近与年轻消费群体的距离

随着95后消费群体的成长壮大，你有没有发现，我们的市场正逐渐被萌经济包围。

2019年，星巴克推出了一款樱花粉的猫爪杯，其价格并不便宜，却迅速吸引了消费者的兴趣，最终成为爆款产品。

故宫淘宝使出卖萌新招，推出了14款萌化人物盲盒，这些人物不止有历史的内核，还有萌化的外表，一时间销量大火。

5月，优衣库推出与Kaws的联名款，一经发售就被抢光，火爆程度甚至几度引起场面失控。

诸如此类的“萌系”元素，早至几年前的熊本熊，新至如今的泡泡玛特，这些可爱个性的虚拟形象，它们出现在都市街头，出现在人们的衣服上、手机壳上、包包上……谁拥有了，就是这条街上最靓的崽。

萌文化中的年轻人消费规则

年轻人之所以热衷于萌文化，愿意为了“萌”而买单，这取决于这代人的思考方式和消费偏好。

1、“萌”能刺激大脑产生多巴胺，满足消费者情感上的诉求。

其实，人们对“萌萌哒”事物的喜爱，近乎一种本能。生物学上的演化性适应让人类天然亲近可爱形象，即“幼体滞留”——喜欢一切有幼体特征（大眼睛、大头）的东西是人的天性。

在日复一日的快节奏生活中，人们需要治愈和减压，而具有萌形象的产品自带“生动”、“可爱”的特性，对于生活在环境压力大、生活方式较快的人群来说可以降低和减少心理防御，刺激大脑分泌大量多巴胺，增加愉悦感，以此来满足消费者情感上的诉求。

2、“萌文化”符合年轻人消费需求，彰显个性、潮流审美

对于当下的年轻消费群体来说，购买产品来彰显自身的品味已成为消费的动力之一，年轻消费者更愿意为潮流、好玩和个性买单，更愿意为品牌溢价和附加值买单。

在他们的眼中，为了赶上潮流、保持童心、获得一份独特的情感体验意味着多花一点钱就能证明自己的消费品味，以及获得情感上的满足。

因此，当萌形象爆火时，越来越多的人会愿意去尝试和购买。

在《卡通形象营销学》一书中，作者曾通过实验证明，卡通形象能够影响消费者行为：带有动物卡通形象的零食，与没有动物卡通的相比，消费者购买前者的意愿会增加25%左右。

如此看来，萌真的成了一种新的消费力，更成了一种新的生产力。

一方面因为萌而可爱能够软化品牌的坚硬度，拉近品牌与消费者之间的距离；

另一方面消费者也感受到了“萌文化”的乐趣，以及相同文化圈层内的身份感与认同感，这无疑是双赢的好事。

餐饮品牌如何进军“萌方向”

萌经济为品牌打开了一片展示自身形象的新领域，再借助社交媒体的快速、多方位传播能力和消费者互动参与的影响力。

每次萌营销的出现都能掀起一波话题与热潮，使消费者容易产生了解和购买欲，也更快的产生品牌认知度和信赖感。

那么，餐饮品牌该如何开展萌营销呢？

1、打造萌IP，输出强有力的品牌标签

可以说，萌是当代人内心最柔软的情愫，品牌可以通过萌式营销迅速击中消费者的心灵深处，迅速拉进品牌与消费者之间的距离。

比如广州的这家叹佬鸡煲——一家拥有10多年历史的老字号，许多消费者情愿开上一个小时的车也要到此品尝其独特的秘方美食。

为了更加拉近与消费者的距离，叹佬鸡煲设计了一只小鸡的IP人物，直接在菜单的招牌上索取灵感。

从风格上看，这个形象是偏向于可爱、呆萌风的，因为餐厅的受众群体较为广泛，在形象上会选择更为被大众接受的“萌宠”，如果IP人物没有明确的性格属性，还可以通过更多元化的风格塑造上，给人物营造更多情感场景。

2、跨界热门萌IP，为品牌注入新鲜活力

随着萌文化在东亚流行，甚至还漂洋过海到欧美，创造了一系列被我们熟知的IP形象。《神偷奶爸》里的小黄人、《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白、还有皮卡丘、莎莉鸡、布朗熊、可妮兔等...

这些萌萌哒的热门IP，开始广泛出现在各个品牌的营销推广中，通过跨界或者联名萌营销，打造一场“卖萌”式的品牌传播，为自身品牌注入新鲜活力。

比如我们最熟知的就是麦当劳与小黄人的联名。麦当劳本身2年前就是小黄人的合作伙伴，套路驾轻就熟，除了几千家门店配合外加几个主题餐厅。

他们在调性上把握得非常准，推出了类似“萌滋滋”麦趣鸡盒、“霸拿拿”香蕉派等等各种小黄人系列套餐，也打造了不同的小黄人主题麦当劳餐厅，实现丰富多样的情景体验。

小黄人本身是蓝黄两色，在色调上和麦当劳元素非常完美的融合在一起，使之记得这是麦当劳的用餐体验，而不会把它当成小黄人的电影片场之类，线下体验营销进一步加强了小黄人和麦当劳的品牌关联度和记忆。

3、借助“卖萌”热词，赋予品牌人格化形象

忽如一夜春风来，千萌万萌滚滚来！除了萌萌哒的IP形象，萌文化还催生出一大波“卖萌”词汇和萌萌哒表情包，比如你萌（你们）、桑心(伤心)、矮油(哎哟)、肿么了(怎么了)、傻fufu（傻乎乎）、生气惹（生气了）…

餐饮品牌可以借助这些萌式词汇，将品牌特色和品牌文化以更具趣味的方式传递给消费者，这样也更能有效与消费者进行交流互动，帮助品牌快速激活年轻有趣的品牌形象，拉近年轻群体与自身之间的距离。

比如创造别具一格的萌系菜名，这一点以奶茶店的创意最出众，芋圆neinei、桃桃嘿多、南瓜嘟嘟……光听名字就萌化了；

或者打出萌趣的slogan，在菜品上做萌系创意，给店员配置可爱的服装和配饰等等，都能为品牌塑造具有高传播度和可识别度的萌式形象。

长期的“萌式”营销下，不论是自行打造萌IP卖萌讨喜，还是跨界联合各大超萌IP萌营销，品牌都能借助消费者对萌物的忠诚度，来增加对品牌的信任度。

如此一来，消费者不仅不会反感营销活动，反而会有极大的参与热情和传播意愿，最终形成品牌差异化的传播力。

4、不断挖掘品牌创新能力，培养品牌的“萌”式基因

目前，国内市场所能见到的“萌”产品，主要是以动漫卡通形象为原型的衍生品。但是，“萌经济”与各种“萌产品”本身就十分依赖创新性，创新思维对于品牌培养“萌”式基因尤为重要。

而一些品牌为了追随爆款的形象设计，缺乏独立自主创新的能力，最终因跟不上市场的变化被淘汰。

所以只有“萌”是远远不够的，品牌应该不断挖掘品牌的创新力，借助“萌”元素的同时也要有自己的故事，这样才能在更深层次与消费者产生联系，让消费者产生共情，提升消费者的忠诚度。

小结

如今，萌文化已经成为一种普遍的文化现象，不是只有小孩子才喜欢卡通形象，越来越多的成年人也享受“萌”为生活带来的温度。

“萌经济”在萌宠、动漫、二次元的支撑下迅速崛起，揭示的是“萌文化”的渗透力，更体现出“萌”经济的巨大潜力。

餐饮品牌在年轻人和大众消费圈内本身具有出众优势，再加之借力萌IP去拉近与消费者的距离，以萌营销建立新的品牌沟通路径，便能一骑绝尘，在同行业内打出一条blingbling的前进道路~

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