馥蕾诗发空瓶 双11十年之怪现状

今年注定哑火的双11，疲软的不仅是消费者，还有无奈的商家，被平台流量和超头部主播裹挟的大促之路已走到尽头。

来源| 聚美丽

作者| 小绝/布瓜

在双十一的最后阶段，有个品牌被“吐槽”了。

近日，有消费者在小红书、微博等平台发布图文表示，自己收到的Fresh馥蕾诗的产品品控差得出奇。在一些消费者给出的图片里，我们可以看到，有的产品内部空心，有的瓶子里只有一滴，甚至有的直接是空瓶子，“收到个空瓶子，真的狗舔过都没这么干净吧。”

△网友晒出Fresh馥蕾诗产品存在空瓶情况

消息一出，不少消费者开始检查自己收到的产品是否正常。有的消费者为打消“自导自演”质疑，还发布了开箱视频，以示产品的真实情况。小红书上，收到正常产品的，网友戏称其为“安全下车”。

据了解，被“吐槽”的产品多为李佳琦直播间内的Fresh馥蕾诗修护紧致面膜礼盒，产品包括玫瑰润泽舒缓保湿面膜30ml、红茶凝时修护面膜30ml、红茶塑颜紧致修护睡眠面膜30ml。记者发现，目前产品品控问题主要为玫瑰面膜膏体漏出、红茶面膜膏体不满等。

此外，记者还发现，有部分消费者反应，Fresh馥蕾诗产品还出现了没有封条或出现封条开封、产品破碎等问题。

目前Fresh馥蕾诗官方微博在评论中表示已将问题进行内部反馈，会尽快处理。

△Fresh馥蕾诗官方回复

双11十年目睹之怪现状

从2009年开始，双11已经走到第12个年头，在超头主播直播间买到空瓶大牌只是双11各种乱相的冰山一角。

事实上，消费者对于双十一的热情和欢迎正在悄悄发生变化，甚至开始排斥、抵触。造成这种转变的，首先是各种要命的“骚操作”。

01 双十一反倒涨价?

排在首位的是价格问题。

近年来，双十一明确降价的品牌越来越少，各品牌都选择增加赠品来代替打折降价。这也引起了很多消费者的不满，“怀念以前的双十一，商家们都是货真价实地打5折，而不是像现在这样，辛苦凑好满减，然后收到一堆小样。”某网友吐槽道。

如果说复杂的满减规则、小样取代折扣，消费者是无奈，那品牌参加双十一活动的“先涨价后降价”则让消费者们感到愤怒。

“真是离谱!双十一满减下来居然比平时还贵!”一位网友在豆瓣中发帖表示，某品牌羽绒服双十一前线上专柜800多元，淘宝旗舰店售价700多，而等到一周后的双十一，同款羽绒服竟然标价1000多元，满减后为880多元，竟然比双十一活动前还要贵。帖子下其他网友表示自己也遇到了同样的事情，“现在的双十一越来越没有意思了。”某网友评价道。

双十一至今已有12年，在多年打折、满减的促销策略，消费者对于价格的敏感度越来越强，品牌在价格上略有变动，消费者会立马知悉。据记者观察，部分消费者格外厌恶品牌与商家双十一“涨价又降价”的行为，甚至有消费者整理了出现涨价行为的品牌黑名单，名单上娇韵诗、薇诺娜等品牌赫然在列。

△豆瓣双十一涨价品牌“黑名单”

此外，直接付款与付定金并无差别、熬夜付完尾款第二天品牌降价等操作也加重了部分消费者对于双十一的不满情绪。

平台不可能无限制的吹大泡泡。对此，11月6日，国家市场监督管理总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式展开促销。

02 产品品控缺位和“失联”的客服们

双十一“薅羊毛”之际，消费者对于产品质量的要求并没有下降。

除Fresh馥蕾诗被指品控问题外，同样由李佳琦带货的Charlotte Tilbury口红，也受到了消费者的指责。有购买该口红的消费者发现产品批号存在问题，研究后发现到手的口红生产日期为2019，距离产品到期仅几个月时间。

△有网友发现CT口红出现临期问题

随后越来越多消费者发现到手的口红、赠品口红、眼影、腮红等产品都存在临期情况。对此，官方旗舰店表示，出现口红有效期不佳情况的消费者可选择退货退款或补发一只正装产品。

此外，Lamer礼盒破烂、奥妙洗衣凝珠含量减少、品牌赠品漏发等问题也频频遭到消费者吐槽。

△有网友表示奥妙洗衣凝珠“加价不加量”

随产品品控而来的，是频遭诟病的售后问题。

在Fresh事件中，有网友表示，自己将问题反馈给天猫旗舰店客服后，客服已读不回，迟迟未收到解决方案。“一直在等客服，感觉自己像催债的。”有消费者评价道。

客服“失联”并不是个例，上述提到的CT口红临期问题中，也有部分网友表示，“客服一直不搭理人。”小红书上有网友发帖提到，薇诺娜客服已读不回，去直播间询问也没人理。

△品牌旗舰店客服“已读不回”

03 持续骚扰、营销轰炸

与“消失”的客服相反的，是存在感十足的双十一短信营销轰炸。“双十一限时福利”、“今晚0点，限时狂欢准时开启”、“买三免一“、”击穿底价“……双十一活动开始前，大家就开始收到各式各样的商家营销短信。网友发现，只要是自己购买过、注册过会员或是咨询过相关产品，都会收到类似的短信。

有网友表示，从10月20日到11月4日，她收到的来自各大电商平台的营销短信就有百余条。这意味着，平均每天她要收到10条左右的营销短信。疯狂轰炸的营销短信给她带来不少困扰，比如，她经常会遗漏掉重要信息。

△网友收到的商家营销短信

也有网友反映，今年商家营销不只是短信轰炸，还开始采用打电话的方式推销产品。有人两天内接到7个营销电话，都是AI机器人打过来的双11召回信息，消费者们对此不胜其烦。

这些“吐槽”都显示出，消费者对于双十一的情绪趋向负面。无处不在的套路、不断拉长的活动时长、欠缺的服务等问题让双十一变了味，消费者越发疲软。

消费者怒、品牌怨

双11，逐渐失去了它的吸引力，甚至变成扰民和内卷的代名词。

随着消费者热情减退的，还有商家的积极性。

01 被平台裹胁的品牌商家

聚美丽也采访了一些品牌方代表，在提及今年双十一的时候，不少品牌方则坦言“今年销量不行”、“不像往年那样当做年度大战役，没有特别对待”，甚至有几家说“今年618后，我们就决定之后不再参加双11、618了”，品牌普遍“玩不起了”。

事实上，前几年双11，就已经有不少商家感觉自己“被平台裹胁，不得不做”。某品牌操盘手告诉聚美丽，天猫很早就为关键资源设置了很多的条件，很多品牌被要求必须参加大促、必须更高的折扣力度、必须带明星，商家不照做就会被处理，比如限流量等。

“比如之前的双十一晚会中，平台方会要求品牌方的代言人明星一定需要上晚会的合同条款，才能置换相关的流量，且需要是当红的流量艺人。”品牌的投入越来越大，但回报却越来越少。

前几年的双11，成了新锐品牌的秀场。今年的双11对于新锐品牌而言，似乎不是特别“友好”。

“因为国际品牌也是下场直接开打了，它的价格跟正品完全达到买一送一，把新锐打得已经很痛苦了。说句实话，价格比较敏感的消费者，在这个时候肯定会去选择国际品牌的，国际品牌把赠品全部堆上去了，新锐品牌跟国际品牌是比的话，没什么多大的优势了现在。”新锐品牌创始人Jenny跟记者这么说到。

02 打败阿里的，是阿里自己

阿里让流量争夺这个有限游戏做到了走火入魔的水平，也反噬了它自己。“就像当年KA们无节制的收费、抽成，逼走了品牌们，最终也让自己进入持续下滑的失速螺旋。而阿里用免费开店开始，用十几年时间又做成了自己当初最反对的样子。”屠龙少年终成恶龙。

反噬阿里的除了没节制的大促，它自己培育的超头主播同样是自己酿制的毒酒。李佳琦和薇娅打破了以年为周期的“种草、蓄势、收割、爆量”的运营逻辑和全年节奏，每天都是“全网历史最低价”，国际大牌都全年买一送一地板价秒杀，终于把消费者和商家都送到了自己对立面。

去年就有品牌方提到：“2020年天猫双十一多了三天(1-3号)，其实也是增长乏力的表现。”

微博博主@风中的厂长则认为，今年淘系双十一是个分水岭。他在10月9号发布的微博写到：”大家都疲了，优惠券太复杂了。价格优势呢，已经被薇娅李佳琦干没了。而另一边，抖音电商可能会趁势崛起。“

事实上，内卷的竞争使得品牌不再愿意继续虚假繁荣的竞争游戏，抖音只是在没落的路上再踩上了一脚。抖音的“兴趣电商”，把阿里AIPL、先种草再收割的逻辑直接颠覆，成为放到骆驼背上的又一捆稻草。

新锐品牌创始人Jenny告诉记者：“反正我们是天猫打算准备不做了，准备将重心转移抖音。抖音直播可合作门槛都不高，会有一些愿意接纯佣的主播。我们原来天猫合作过的一个主播现在也是去做抖音了。抖音更适合我们这种小品牌生存下去。”

“我们身边的同行，基本都不想再玩这种没有赢家的游戏了。双11就像鱿鱼游戏，大牌透支了品牌口碑，平台获得了虚假繁荣，国货只剩下永远也填不满的欲望。”

“美妆行业真正还热情拥抱双11的，可能就只剩薇诺娜了，往前还有百雀羚、自然堂争着要上榜。现在薇诺娜千亿市值财大气粗，可能会成为进入双11TOP榜单上唯一的国货品牌，就当是花大钱做了个大广告，成本从股价中由股民众筹买单了。”美妆品牌人们如此感慨道。

虚火的双11，终究走向了哑火收场的归宿。

注：文中Jenny为化名。

采访：图腾、钱郡、宇航
责任编辑：@夏天童鞋

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