3年亏损24亿，“声”意为何难赚钱？

“耳朵经济”为何难赚钱，故事还讲得通吗？

撰 文 | 祁 青

从2017财年至2020财年，荔枝FM已经连续四个财年亏损。

另一边，喜马拉雅的招股书显示，坐拥2.62亿月活，同样连续三个财年亏损。

“耳朵经济”，清一色亏损，为何赚钱这么难？

“耳朵经济”领头羊，3年亏损24亿

以喜马拉雅为例，作为当之无愧的“耳朵经济”领头羊，国内音频市场头把交椅，却处于连年亏损窘境。

根据招股书披露的数据，截至2021年6月30日止的六个月，喜马拉雅的平均月活是2.62亿，其中移动端用户1.1亿，通过物联网或其他开放平台收听的用户1.51亿。2021年上半年，用户在喜马拉雅移动端上的收听时长占中国所有在线音频平台移动端收听市场的70.9%。

近三年，喜马拉雅的营收由2018年的14.81亿元增加82.2%至2019年的26.98亿元，并于2020年进一步增加51.1%至40.76亿元。2021年度上半年营收25.14亿元，较2020年同期的16.16亿元增加55.5%。

尽管营收涨势喜人，但是盈利却成为困扰。2019年的一次演讲中，创始人余建军曾直言“喜马拉雅没有制定任何盈利时间表”。如今，这句话似乎一语成谶。

招股书数据显示，2018年至2020年，喜马拉雅年内亏损分别为31.42亿元、19.25亿元、28.82亿元；2021年上半年，喜马拉雅期内亏损高达68.66亿元。

即便不按照港股的统计规则，排除可转换可赎回优先股公允价值变动，2018年至2020年，喜马拉雅经调整亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元，2021年上半年经调整期内亏损3.24亿元。按照上述数据，自2018年起，三年间喜马拉雅已累计亏损近24亿元。

为何连续亏损？

主营业务入不敷出，发展依赖外部输血

从招股书披露的数据上看，成本和开支似乎是亘在喜马拉雅盈利路上最高的大山。

从招股书上看，自2018年起，销售及营销开支便始终是喜马拉雅运营开支的大头。2018年至2020年，喜马拉雅的销售及营销开支占营收比重分别为63.97%、45.18%、82.35%；2021年上半年喜马拉雅营销及销售费用率达到了49.05%。这侧面意味着，喜马拉雅正处在以投入换增长的状态，而从招股书看，这样的状态似乎还会持续。

招股书显示，喜马拉雅的销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付予分销商及其他平台的佣金，以提升品牌知名度及内容渗透。在招股书中，喜马拉雅更是直言，为进一步扩大用户规模，未来这一块开支或许会继续增加。

然而，“耳朵经济”若想跑通盈利路径，用户付费意愿偏低是最大的难点。根据相关数据统计，截止目前，喜马拉雅月活用户的付费率约为13.3%，而视频平台爱奇艺的付费率却达到20%-25%，二者之间仍存较大差距。

“市场的整体月活用户大约在2亿左右，喜马拉雅在1.5亿，就算我们是100%，它还是不够大。” 早在2018年，喜马拉雅副总裁张永旭就曾这样表示。

而比起烧钱获客，高昂的版权及分成成本更不能忽视。从披露的招股书上看，2018年至2020年，喜马拉雅营业总成本分别为8.17亿元、14.98亿元、20.73亿元，2021年上半年喜马拉雅营业成本为11.09亿元。

其中，根据协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方付款所产生的收入分成费分别为4.62亿元、8.98亿元、12.93亿元，以及截至上半年的6.64亿元；占营收比重31.2%、33.3%、31.7%和26.4%，也就是说，即便不做任何营销，喜马拉雅也要拿出很高的费用给内容创作者。

除此之外，为获得版权许可的内容成本也居高不下，2018-2020年，这项成本分别为1.06亿元、1.66亿元、2.56亿元，2021年上半年为1.41亿元；占总营收比重为7.2%、6.2%和6.3%。

与蜻蜓FM、荔枝FM偏向于 PGC内容和UGC内容生产不同的是，“PGC+UGC+PUGC”三合一模式被称为喜马拉雅的独到优势，独家版权的内容也是喜马拉雅获得付费用户的最强吸引力。但这也意味着，若想维持这一优势，分成和版权成本或将持续居高不下，这让亏损的压力更大。

而且，作为最早面试的智能音箱之一，小雅音箱并未能敌过天猫精灵、小爱音箱、小度音箱的冲击。

根据奥维云网（AVC）七月末发布的《2021年H1中国智能音箱市场总结报告》显示，从2018年开始，行业90%以上销量份额都集中在TOP3企业中，小度在2019年取代叮咚之后，行业便一直都是天猫精灵、小米、小度三足鼎立的局面。2021年上半年，上述三个品牌共占据市场份额93.9%。

与此同时，在喜马拉雅APP上可以发现，目前花费198元开通APP年卡会员即可免费获得小雅音箱。

无论硬件还是内容，喜马拉雅似乎都很难在短期内依靠自身发展实现盈利。融资输血成了喜马拉雅的救命稻草。而现在，这一救命稻草似乎也不再可靠。

在“耳朵经济”站上风口时，凭借着“好故事”喜马拉雅颇受青睐，自2014至201年，其先后斩获了9轮融资，累计金额粗略估计已超12.2亿元。9轮融资过后，喜马拉雅背后站着诸如腾讯、阅文、百度、小米、索尼音乐等一大批明星股东，一时间风头无两。

但值得注意的是，喜马拉雅最近一次披露的融资事件发生在2018年8月，已近三年未有新的融资事件披露。而结合近年来的亏损数据，此前的巨额融资输血似乎也早已是杯水车薪。

融资不够，上市来凑，这或许也是之前明确表示“没有投资人逼着上市”的喜马拉雅忽然赶场一样递交招股书的主要原因。

但上市可能并不意味着上岸，而是更严峻的挑战。

大厂“降维”，如何应对？

如今，大厂们也纷纷瞄上了“耳朵经济”这一蛋糕。

2019年，腾讯音乐上线“听书”版块，酷狗音乐推出酷狗电台；2020年4月，腾讯推出长音频产品酷我畅听；2021年4月，腾讯将懒人听书更名为懒人畅听；字节跳动紧随其后上线了侧重有声书的番茄畅听；B站更是豪掷10亿元全资收购二次元音频社区猫耳FM；快手亦推出播客APP“皮艇”。

对于大厂来说，音频是自然延展的一个场景，但对于垂直赛道的机构来说，可能意味着自己的份额会进一步被抢夺。在这种情况下，仅仅死守着“耳朵经济”这一孤岛，未来又有多少想象空间？

头顶“中国在线音频第一股”之称的荔枝FM已经提供了前车之鉴。

2020年1月17日，乘着“耳朵经济”的东风，荔枝FM高调登陆纳斯达克，以11美元/股的发行价融资4150万美元。开盘后，其股价迅速拉升，仅10分钟股价便冲高至15.25美元/股，涨幅高达 38.63%。当日收盘，荔枝报收11.63美元/股，总市值5.32亿美元。

然而，截至10月8日盘前，荔枝股价报3.10美元/股，市值也仅余1.56亿元。

更主要的是，尽管上市募资风头无两，荔枝仍未逃离亏损困境，据其招股书显示，2017年、2018年，其分别录得净亏损1.54亿元和930万元。

随后发布的财报中，2019年其净亏损1.33亿元；2020年其亏损0.82亿元。2021年第一季度荔枝净亏损0.7亿元，第二季度其净亏损0.29亿元。自2017年至2021年第二季度，荔枝已累计亏损约4.77亿元。

而亏损幅度远大于荔枝的喜马拉雅未来又会否步荔枝的后尘，仍未可知。但天花板越发低垂、盈利遥遥无期的“耳朵经济”，是否还能成为吸引资本入局的好故事，仍需画上问号。