观音山景区跳出“门票经济”走出“文旅经济”之路

配图：观音山风景区。

近年来，文创之旅是各个景区争相探索的赋能方式。广东东莞景区在今年国庆假期荣登东莞景区榜单第一名，向公众交出了一份坚持践行“两山论”的满意答卷。经过多年的不断创新，东莞观音山已经在旅游文化和娱乐体验的进行了全面提升，并逐步尝试探索具有市场价值的产品，不但有效传播了景区文化、树立了景区良好形象，也给景区的重要网红打卡引流。

之前，国务院办公厅下发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出具体部署。文件中提到要实现七个转变，其中，从门票经济向产业经济转变是首要任务。

近几年来，促进全域旅游发展成为社会普遍共识。从产业发展角度而言，全域旅游是一个全产业融合、全资源融合、全民融合的大融合产业。做全域旅游，其实就是做一个淡化门票的大景区，做一个精品的旅游目的地。

当前国内绝大多数旅游景区，仍然以门票收入作为其经济支柱，旅游商品、娱乐、餐饮等业态带来的弹性收入不高。从整体上看，如果旅游发展单纯依靠门票收入，门票价格必然居高不下，这会在一定程度上加重游客旅游支出的心理负担，造成游客数量、旅游停留时间以及其他支出的减少，不仅当地旅游收入单一，而且相关获益行业也会逐渐萎缩，旅游产业可持续发展的动力不足，难以促进本地经济的发展。

要实现门票经济向产业经济的转变，并不是说旅游景区不重要了，恰恰相反，旅游景区作为旅游吸引物的功能还应该进一步增强。但吸引力的增强并不代表门票就要随之上升。相反地，要使游客为旅游景区而来，要增加游客的相关消费，就必须显著降低门票价格，摒弃门票经济发展模式。原因有二，首先，景区门票支出是游客的显性成本，有研究显示，门票价格每下降1%，游客量就会实现3%~5%的增长，从产业经济发展角度看，以门票价格的下降换来产业收入的大增长，是增强旅游产业可持续发展能力的好事情；其次，作为支柱的门票价格下降了，景区就会致力于发展其他旅游新业态，旅游产品体系不断丰富，随着游客的消费增加，景区的旅游总收入反而会增长。

值得肯定的是，东莞观音山景区门票16年未涨价，45元的门票出售至今，而同区域的旅游景区门票最低约80元起步，并轮番增长。观音山董事长黄淦波说，后疫情时代，观音山45元的门票基本上勉强维持园区运营生计，但很难盈利，还好我们提前走出了文旅融合发展的道路。

回顾2006年，入园人数为30万人/次，经营收入总额为1109万元，经营成本总额为1102万元，利润率为0.59%，其中：职工月平均人数123人，工资总额为285万元。比较之前，目前的观音山已取得了显著的成效。

“公园走过了22年，初步完成了品牌的塑造，在未来十年，我们将坚定不移地践行习总书记提出的“两山论”理念，并结合我园旅游实际，以保护森林、优化生态环境、打造健康旅游项目，提高森林旅游品质为工作要点，以争创5A级旅游景区为工作目标。同时，提升公园建筑物的国际化标准，打造广东文化的建筑载体，实现观音山品牌走出粤港澳，面向全国的品牌战略规划。”黄淦波说。

受疫情影响，观音山的文旅活动逐步减少，但只要举办活动，就是精品。目前。观音山知名的文化活动有“粤港澳万人相亲大会”“健康文化节”“公益行”等。

10月23日，中国散文学会观音山创作基地授牌仪式在广东观音山国家森林公园举行。中国作家协会主席团委员，中国散文学会会长，著名作家叶梅女士、中国散文学会副会长，著名作家王剑冰先生、中国散文学会常务副秘书长张立华先生、中国散文学会会长助理荣杰女士、广东观音山国家森林公园董事长黄淦波先生等出席此次授牌仪式。

11月7日，观音山景区举办了新颖的文化活动“仙侠大会”引发网络热议，其中一场仙侠婚礼秀让华夏传统礼仪更多展现，这也是观音山对新兴文化的又一次尝试。

配图：观音山仙侠大会现场。

今年一季度，观音山公园新增观音山花工坊文创馆，开业以来秉承“文化 创意 情怀”的核心理念，在帆布袋、文化衫、茶杯、折叠扇、书签上融入幽默诙谐的漫画和富有哲理的诗句，使文创产品既实用又有当地的文化价值，将地方文化与文创巧妙融合，融入消费者日常生活中，做到了有趣、有用、独特，使旅游文化和娱乐体验全面升级。对景区来说，该文创不仅摆脱了“门票经济”，更能对旅游地做二次营销推广，扩大旅游目的地的内涵，进而提高景区知名度，形成持久强大的旅游吸引力，促进游客数量增长。对旅游消费者来说，区别于传统枯燥的文创产品，新时代的文创产品更注重产品的文化价值和实用价值，同时让游客更加了解观音山公园的深厚的文化内涵，丰富旅游内容，让游客意识到带走的不仅仅是一件文创产品，而是当地的文化内涵，更是游客对于旅游地情感的寄托。

要实现从门票经济向产业经济的转变，一方面，景区要树立新的旅游资源观。旅游资源不仅存在于有形的游憩项目或实体物质层面，还体现于能产生休闲心理、旅游体验等精神层面的无形的活动或资源内容，比如生活方式、文化氛围等。应鼓励大力整合区域内这些有形和无形的新资源，发展旅游新业态，有效延长游客的停留时间，拉动游客的多元化消费。另一方面，应大力加强旅游产业链各环节之间的联系互动。所以，通俗地讲，加强产业链建设就是希望游客因景区而来，在景区游玩后，既在本地住宿、吃饭，又选择在本地娱乐设施进行消费，同时，购买本地旅游商品等。这就需要旅游产业链内各游乐项目之间形成产业联系和互动，才有可能使游客知道或选择其他环节的消费。

11月2日，根据广东省景区行业协会发布的《2021年第三季度广东省旅游景区游客满意度大数据调查报告》显示，从分指标满意度情况看，门票及价格、人员服务及产品体验是游客负面情绪的主要来源。休闲度假型景区需要在旅游安全、特色文化方面进一步提升，温泉旅游的综合服务水平以及滨海旅游与城市公园的综合管理能力有待进一步改善。

不可否认的是，后疫情时代来临，跨省旅游反而变成旅游景区的一种挑战。如何吸引本区域的市民旅游，更好地服务周边居民，成为目前大多数景区的长久考验。