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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）
一年一度的双十一，除了是一场全民消费盛宴，也是一场营销盛宴。从十月下旬开始，各大品牌纷纷出招，各显神通。然而，面对不断变革的消费市场和逐步升级的消费体验，单纯“价格战”和同质化的营销方式已经不能成为品牌的绝对竞争优势，双11营销正在进入到“拼创意、拼品牌、拼玩法”的新时代。
这其中，作为最会玩、最懂创新的品牌——杜蕾斯伸手就是一个大招，在001全新倍润装上市之际，与先锋设计师品牌Feng Chen Wang跨界打造了一场视觉盛宴，将品牌的社交货币玩出了新高度，上演了教科书级别的营销示范。
01
持续升级的产品力
是品牌与用户的双向奔赴
互联网时代，品牌营销界的新概念层出不穷，私域流量、跨界营销、直播带货…这些都是手段，背后的本质是什么，很少有品牌能停下来思考。
提到杜蕾斯，大家最先想起的可能是频频出圈的创意，因此也被公认为是最会玩的品牌之一。但杜蕾斯始终没有忽略品牌的本质——产品力，因为品牌的塑造并非空中楼阁，归根到底需要有产品的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。
也正是基于此，杜蕾斯在不断创造营销爆点，吸引年轻粉丝的同时，也秉承着“更好地感受彼此，这是杜蕾斯001”的系列理念，以不断升级的产品作为切入点满足用户更极致更多元的消费需求。
比如此次全新上市的杜蕾斯001倍润装，就是在原有经典产品的基础上进行再拓展，加入了杜蕾斯DUALUBE润滑配方，增强20%润滑力。通过两种润滑因子的科学配比，为追求完美极致感受的用户提供更加真实、且长效清爽的亲密体验。
作为亲密关系领导者，杜蕾斯以行业最高品控为增进两性亲密关系愉悦度提供了有效解决方案，让安全与亲密同在，也让“更好地感受彼此”的系列理念得到了精准诠释，潜移默化中将品牌粉丝转变为忠实消费者。
“顾客为王”的道理，是从商业诞生之初就被奉为圭臬的真理。如今，随着消费市场的不断变革，品牌与消费者早已不只是单向的买卖关系，而是一种双向奔赴的沟通关系。杜蕾斯通过强有力的产品支撑，为用户带来了不被阻碍的亲密快乐体验，而品牌也从中收获了忠诚度和信任感，在“双向奔赴”中找到商业延伸的可能。
02
传播矩阵短直融合
覆盖多元化场景打造品牌营销闭环
诚然，品牌出圈并非偶然而是有着必然的因素，杜蕾斯001在硬核产品力的支撑下，还以“更好地感受彼此，这是杜蕾斯001”为核心传播诉求，策划了一场厚积薄发的营销链路，成功打通流量转化为销量的营销闭环，有效保持了双十一营销的持续高能。
1、前期预埋悬念，营造活动氛围
在新品上市之初，会玩的杜蕾斯就在官微上放出来杜蕾斯001倍润装的TVC预埋悬念，黑金色的配色，磁性男低音的旁白和金属感的背景音乐，营造了浓厚的期待感，把新品面世的仪式感和氛围感拉满。
一天之后，杜蕾斯再次发声，以一支趣味H5开启新品觉醒计划，以D社高级特工身份见证新品诞生。通过“沉浸式探案”的游戏互动和“性格测试”的自传播，成就了一记有力的预热告知，成功勾起消费者的好奇心和探索欲，掀起大众对于新品的持续期待，并为后续线下跨界快闪店引流。
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2、搭建线下快闪店，为用户带来沉浸式产品体验
随着用户关注度的水涨船高，杜蕾斯顺势推出了“durex 001跨界限时快闪店”，黑金色调与产品形象相得益彰；水雾T台拍照打卡区和情侣集水滴的互动游戏，都与杜蕾斯001倍润装新品的“水”、“润”功能特性深度捆绑，让新品演绎变得生动极致，给前来打卡的用户带来身临其境的视觉冲击感，并在沉浸式的体验中给用户赠送产品小样，为后期的消费行为转化打下坚实的市场认知基础。
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同时，杜蕾斯还携手先锋设计师品牌Feng Chen Wang进行跨界合作推出联名款系列周边产品，以“凤凰”为精神内核，融合杜蕾斯黑金元素的标志性印花logo，既提升杜蕾斯001的时尚潮酷感，刷新消费者对杜蕾斯的认知；又彰显了先锋设计师品牌Feng Chen Wang“摩登未来、多元化、真实性”的品牌定位。
此次的联名款包含凤凰印花拼接套头衫、凤凰印花拼接卫衣、凤凰印花拼接短袖体恤和双面佩戴渔夫帽，重塑经典版型，实用性与设计感兼具之余，又表达出多元、个性、张力的时尚态度，实现了多维度人群圈层的突破。
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3、迎合年轻人的触媒习惯，精准触达用户圈层
随着互联网社交媒介的发展，传统营销手段已经略显乏力，而杜蕾斯主动迎合年轻人的触媒习惯，邀请微博、微信、抖音、小红书等社交平台上的KOL们前往快闪店深度体验时尚潮酷的跨界互动，并借助他们的集体背书为新品全方位种草，触发更多潜在消费者对于新品的尝鲜体验。
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于此同时，杜蕾斯001倍润新品上市还在高端商场办公楼LCD、影院007贴片、爱奇艺体育等渠道进行信息流广告霸屏，巧妙结合001系列“更好地感受彼此，这是杜蕾斯001”的核心理念进行沟通教育，实现破圈层传播，同步唤醒目标人群的潜在需求，完成线上购买需求的转化。
纵观此次杜蕾斯的双十一营销，不难发现，杜蕾斯一直在寻找各种与年轻人沟通的方式，深谙年轻人的触媒习惯，探索传播内容的多元化，在线上线下造势的同时加强产品的种草和教育，全面占据消费者心智，最终实现品效合一的营销目标。
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制胜双十一
杜蕾斯再造创意营销范本
随着双11逐渐变身成为一种行业现象，主流消费群体迎来大幅迭代的背景下，结合杜蕾斯此次的又一“神作”不难看出，品牌想要脱颖而出，至少需要具备以下三种意识：
1、创新意识
创新意识不仅是品牌发展的动力，也决定着一场营销能否打动用户，完成品牌生命力的延续。纵观杜蕾斯今年双十一的创新玩法，打破了以往官宣海报，或者硬核的新品上市广告画风的营销模式，而是落地沉浸式的互动玩法，为新品注入更多创意性与趣味性；并通过与时尚品牌的跨界互动，成功与年轻人建立沟通触点，实现破圈层传播，从而让双十一营销起于新品上市却高于新品上市。
2、用户意识
用户本位时代，消费者们不再关心“品牌是谁”，而更关心“品牌、产品能为我带来什么体验”。杜蕾斯此次的营销，正是精准洞察年轻人的消费需求，打通了“预热—体验—种草”的营销链路，并通过持续升级的产品力与年轻人建立深度链接，最终实现了品牌与用户的双向奔赴。
3、价值意识
营销不是最终目的，不止实现销量转化，品牌还应重视价值观的传递。但品牌传递价值观时常见的误区，是将传播内容变成一碗说教的鸡汤。而杜蕾斯的高级之处，就是做到了与年轻人真诚平等的对话，潜移默化中让“更好地感受彼此，这是杜蕾斯001”的系列理念破圈触达普通大众的情感共鸣，从而将产品好感度转化为品牌价值认同。
总而言之，新消费的崛起，背后是新人群、新场景和新体验的合力。从内容创意到表达形式，从线上传播到线下执行，从跨界合作到价值传递，叶川看到杜蕾斯聚焦年轻人的消费兴趣，让“更好地感受彼此，这是杜蕾斯001”的系列理念通过线上线下的多重触点传递给更多人，既彰显了持续升级的产品力，又夯实了品牌地位，还找到了实现营销转化的可靠策略，给其他品牌提供了一个创意营销的范本。
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