护肤界的茅台，10年疯涨40万倍

文/ 方文宇 曹彦君 编辑/ 陈晓平

今年双十一，靠“专注敏感肌”出圈的薇诺娜卖爆了。

根据“双十一”市场跟踪数据，护肤品牌薇诺娜11月1日开售首日，天猫官方旗舰店成交额超8.2亿元，力压完美日记等竞品，位列天猫美妆国货第一名，同比去年首日增长128%。

有榜单显示，截至11日早8点，当天销量过5亿的品牌中，就有薇诺娜。

10年间，薇诺娜由一个价值30万的亏损品牌，撑起贝泰妮1200多亿的巅峰市值。这样的财富神话，是怎么发生在西南一隅的？

起死回生，护肤界茅台

薇诺娜原为滇虹药业孵化的一个项目，2007年创立后，经营状况一直不佳。

滇虹为云南省第二大规模的药企，薇诺娜项目在其业务体系中占比极小，各年销售收入占比不足3%，在内部一直未能实现盈利。

2010年，云南贝泰妮生物科技成立，于2011年以30万元的价格，就从滇虹药业手中收购薇诺娜系列的全部无形资产，包括产品的技术、配方的全部权利，将其作为公司的核心品牌。

巧合的是，贝泰妮的高层基本都来自滇虹药业，在2012年到2016年间陆续加入。

现任董事长兼总经理郭振宇，之前就是滇虹药业董事长、总裁，2014 年加入；在滇虹药业集团担任“薇诺娜”项目总监的高绍阳，2012 年加入，现任董事、副总经理。

薇诺娜董事长兼总经理郭振宇 来源：贝泰妮官网

在这些人的主导下，薇诺娜“起死回生”了。

薇诺娜抓住的风口，叫功能性护肤。

在庞大的护肤品消费人群中，贝泰妮瞄定“敏感肌”细分品类，将薇诺娜品牌定位为：应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，专攻亚健康的敏感性肌肤，这类肌肤较薄，容易过敏，红血丝明显。

从创立之初，公司就聚焦在敏感肌产品的开发，品牌矩阵以“薇诺娜”为核心，生产、销售11个大类、数百个SKU的系列产品，涵盖舒敏、美白、祛斑、抗衰、防晒等领域。

来源：薇诺娜官方微博

“刚开始，我们也不太知道功效性护肤品应该怎么做。在交流中，皮肤科医生建议我去找昆明植物研究所，他们在植物原料上有很多研究。”薇诺娜联合创始人、贝泰妮集团董事兼副总裁董俊姿坦言。

薇诺娜和中国科学院昆明植物研究所一起，利用云南“植物王国”的优势，将云南药用植物与护肤技术相结合，集中放大云南高原植物活性功效，发挥了植物的天然护肤功效。

据郭振宇介绍，薇诺娜从云南6000多种植物中，选出了4种植物、共提取出了30多个“单体”。

很长一段时间，薇诺娜几乎与贝泰妮划上了等号，2021年，贡献了主营业务收入的98.72%，撑起了高达81.96%的毛利率。

贝泰妮一度被誉为“护肤界的茅台”。

今年3月，贝泰妮成功在A股上市，市值高峰达到1225亿，参考收入占比，薇诺娜价值高达1200亿，相比10年前30万的收购价，暴涨40万倍！

医药起步，电商发家

在成为电商炸子鸡之前，薇诺娜还是比较传统。

滇虹药业的产品在医院和药店渠道都有销售，出身药企的薇诺娜，延续了滇虹的销售方式——医院和OTC药房，成为了薇诺娜的主要线下渠道。

薇诺娜的线下分销客户，主要是九州通医药集团、国药控股、云南健之佳、一心堂药业等药品批发或连锁零售公司。

同时，贝泰妮发布“科室共建计划”，试图打通医院渠道。

董俊姿回忆道，2010年左右，国内很多医院的皮肤科开始做医疗美容项目，很多医生之前专注于皮肤病治疗，很少接触医美这块，所以，贝泰妮开始提供了这方面培训。

“做完医美后，皮肤是需要使用修复产品的，薇诺娜入驻医院就水到渠成了。” 董俊姿说。

某三甲医院皮肤科医生告诉《21CBR》记者，当患者出现红血丝时，医生会推荐其使用薇诺娜。

那些年，线下推广的重要渠道之一是“525全民护肤日”。

有知乎网友称，最早知道薇诺娜是在2012年的525护肤日，医院皮肤科做义诊活动，免费派发小样。

转折点发生在2012年前后。这一年，贝泰妮成立电商事业部，挺进电商渠道。

当时，薇诺娜收入几千万，仍然处于亏损状态。

董俊姿回忆，2013年，线下渠道的销售额有大几千万，线上渠道是1800万不到。后来，线上逐年增长到5000万。

“当时我们都觉得可能到顶了，上不去了，真没想到，后来会爆发增长到现在的体量。”

这离不开投资方的助攻。

2014年，红杉中国投资人到昆明，发现了贝泰妮项目。投资贝泰妮后，红杉帮助薇诺娜产品快速登录天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺，消费群体瞬间从地区扩大到了全国。

从天猫后台数据来看，2013年-2014年，消费者都在云南地区；到了2015年-2016年，来自北京、上海、深圳等一线城市的消费者人数持续上升。

电商已经成为薇诺娜最主要的销售渠道。

2019 年，公司线上收入为14.84亿元，线上渠道销售收入占比达到 76.69%以上。到2020年，线上收入21.72亿，所占比例攀升到82.88%。

营销高企，用户买单

相比于其他平价国货，薇诺娜双十一期间销量突增，部分在于它折扣力度大，商品捆绑销售，折扣可以达到5折。

之所以放出大额优惠，是因为薇诺娜日常定价偏高。

比如，明星单品特护霜，单瓶50g售价为268元，而理肤泉的同类型产品B5修复面霜，80ml只需要238元。

今年，陆续有用户在小红书、微博等平台吐槽薇诺娜大幅涨价。

“你家找了李佳琦，还投了大量推广，但也没必要这么涨吧”，评论区用户称，最开始15g的特护霜只需要34元，一年涨到88元。

价格飘了，或许是要填补高额营销支出的窟窿。

“薇诺娜用了好多年，从去年铺天盖地的广告开始，价格也涨得很高很快。”小红书网友称。

招股书显示，从2017年至2020年，贝泰妮每年用于营销、广告的销售费用，占营收比重分别为41.09%、40.52%、43.39%、41.99%。2021年上半年，这个数字进一步上升到了45.14%。

其他国内大多数成熟的美妆品牌，销售成本的比例大多保持在30%左右。

也有业内人士表示，相比完美日记等品牌，薇诺娜专注敏感肌的精准投放，使其营销成本更低。

仅在今年618期间，薇诺娜就投放了100多位KOL，600多位KOC小红书种草笔记，双十一期间也与此类似。

值得一提的是，贝泰妮一再标榜，公司非常重视产品研发和技术创新，也着力突出其医院背书、药房背景。

贝泰妮的薇诺娜首席专家是何黎，昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长。贝泰妮无偿受让2项专利中，有一项名为“一种含滇山茶叶提取物的复合美白组合物、制剂及其制备方法”的专利，转让方正是何黎。

贝泰妮及其关联公司专利合作申请情况 来源：智慧芽

若要比拼专利数，贝泰妮并没有拼过同业。

根据智慧芽数据显示，截至11月12日，贝泰妮及其关联公司拥有公开专利近139件，发明专利占比近47%，其中有效专利77件，38件专利处于审中状态。

与玉泽相比，其母公司上海家化有近1672件专利，发明专利约有250件；华熙生物的320件专利量，是贝泰妮的2倍有余，且发明专利占比达到87%。

贝泰妮与上海家化、华熙生物专利类型分布 来源：智慧芽

三者相比，贝泰妮的发明专利数最低。

从研发投入角度看，贝泰妮研发投入绝对值固然在增长，营收比重正呈现逐年下滑趋势，从2017年的3.62%，到2019年的2.78%，再下滑至2020年的2.61%。

这与营销投入占比的节节攀升，恰成对比，这种不平衡，暴露了贝泰妮的隐忧。

截至12日收盘，贝泰妮市值回调到882亿元，连连涨价的薇诺娜，能否持续撑得起近千亿市值？