潮玩，新生代的“流量密码”？ | 潮玩品牌专题②

随着本世纪初潮玩浪潮在中国香港、美国、日本依次登陆，如今，在中国市场上，潮玩已然成为新生代的“流量密码”。

作为融合了艺术与潮流创作的新型玩具，潮玩贴合Z世代的个性化需求， 集玩乐、社交、时尚、文化、艺术于一体，再与消费结合，促成一种新的生活方式。

一方面，潮玩市场的欣欣向荣，在于其行业市场不断依据当下消费者的需求变化而不断调整生产营销策略，另一方面潮玩市场的火爆也反映了新时代消费群体新的消费需求和消费理念。

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中国内地潮玩行业

破圈后的发展现状

潮玩市场规模增长状况追赶全球

据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，中国潮玩市场规模从2015年的63亿元到2019年的207亿元，2020年已经达到294.8亿元，五年内翻了两番，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，可见，中国潮玩市场在全球潮玩的发展进程中已经开始壮大，并将有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

潮玩行业产业链日趋成熟

近年来，随着中国潮玩行业不断发展，产业链运作也日趋成熟。整个潮玩行业可以根据潮玩的创作售卖流程角度，分为三个阶段：产业链上游为IP的设计与制作、而中游为潮玩商品的制造、及下游为销售及售后。

由前瞻产业研究院数据可知，IP的创作和运营利润率最高，高达50%，其次是渠道。IP作为潮玩市场的核心资源，本身具有一定的粉丝群体，再通过设计师，艺术家的再设计，并有作者名气的加持，能吸引庞大的用户群体，带来巨大的经济利益。

优质的IP除了外观新潮美观，具备文化艺术价值，其影响力和传播力也是普通IP无法比拟的。潮玩企业若掌握优质的IP，将提升自身品牌的用户心中的地位，以及客户对于品牌的依赖，如泡泡玛特、TOPTOY、十二栋文化等均发力打造优质IP，力图形成品牌核心竞争壁垒。

渠道销售的利润率位居第二，达到25%。如今，各潮玩品牌的销售渠道已展开全面的布局规划，线上主要以网络电商平台，手机客户端直达用户，线下在核心商圈内不断拓展零售商店，机器人商店，定期举办潮玩展会等。

携盲盒先行，促潮玩破圈的泡泡玛特面临新的困境

泡泡玛特作为潮玩行业的领军企业，通过改变自身定位让盲盒出圈，目前已将业务布局全产业链。根据弗若斯特沙利文报告，2019年泡泡玛特以8.5%的市场占有率居首位，但根据今年上半年财报，泡泡玛特的增速较之前有所下降，上市后短短两周，又因为“店员二次销售”的风波迎来一次公共舆论危机。其股市高开低走，几度下跌， 并不被资本看好。

针对盲盒经济的降温，新兴企业IP竞争的挑战，以及持续创意输出IP的困境所导致的消费者热情的衰退现象。泡泡玛特试图去掉其盲盒的标签，在IP创作上加大投入，并开始与影视动画公司进行合作，于今年9月完成对两点十分的投资，其持股比例为10.2259%。 此次合作，将引入丰富内涵的IP，改善泡泡玛特的原创IP由于缺乏文化层面的传播力，仅依靠颜值和设计，影响力有限的现状。

标杆潮玩企业分道发展，力图开创新局面的TOPTOY

相比于泡泡玛特的单向聚焦，TOPTOY的野心在于实现潮玩大众化。 TOPTOY的定位为全球潮玩集合店，聚焦10至40岁的男女消费群体，作为名创优品旗下的新兴潮玩公司，于2020年12月刚成立，截至2021年6月30日，TOP TOY的财年收入是人民币1.04亿元，作为初创公司，发展迅猛。TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文曾表示， TOP TOY希望通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验，深度推广潮玩文化。

笔者来到位于北京西单大悦城的TOPTOY潮玩梦工厂。作为TOPTOY在北京首开的全球潮玩集合店，该店于今年5月刚开业，同时段客流量却远多于同层附近的美妆店以及潮牌服装店。探店人群以儿童及其父母、青少年、35以下的成年人为主，甚至有时也有中年人在这里消费。TOPTOY不再将年龄群体只聚焦于年轻的Z世代，而是拓宽到更广的人群范围。店内品类丰富，集合盲盒、手办、模型、积木、拼插玩具、毛绒玩具、机甲类玩具等。各个年龄段，兴趣爱好不同的人均能找到自己喜爱的样式。

02

新的消费需求成为

推动潮玩破圈的主要动力

根据2020年Z世代消费态度报告，中国2.6亿的Z世代人群撑起4万亿消费市场，90后特别是95后倾向于刺激、沉浸、自我表现的玩乐式消费。潮玩发展的主要动力在于满足Z世代的个性化需求。

满足Z世代悦己需求

审美层面上：相比于普通玩具，潮玩造型美观，设计新潮，符合年轻人对于颜值的追求，也增添了装饰品的属性。潮玩可以被摆放、收藏于家中，并成为家居装饰设计的一部分。

心理情感层面上：不只作为装饰，潮玩更是玩家的情感寄托与精神陪伴，一方面，玩家们把玩潮玩作为他们烦闷、寂寞等负面情绪疏解的方式和宣泄的渠道；另一方面，作为一种陪伴，潮玩成为了Z世代的朋友，他们也会携带潮玩出行。在记录日常生活时，会加入潮玩的元素，使得潮玩出现在社交媒体平台，俨然成为年轻人一种新的分享生活方式。

创作层面上：不同于传统的动漫周边玩具追求对IP的极致还原，潮玩对二次创作十分包容，且具有可操作性，玩家可以对潮玩玩偶进行换装也可以直接在上面涂鸦，进行DIY，这就使得玩家可以按照自己的想法，设计自己想要的形象。通过“改娃”，满足了玩家创作需求，玩家在这一过程中获得了成就感，满足感。

满足Z世代社交需求

互联网环境下，青年网络趣缘群体兴起，他们以网络为载体，兴趣爱好为纽带在一个社交圈层内交流，潮玩玩家群体属于“恋物型”趣缘群体，他们在虚拟空间上对话，也会延伸到线下的交往之中，使得“娃友”成为现实中的朋友。

同时，潮玩品牌根据当下垂直细分领域的圈层社交制定了特定的营销策略。目前火热的圈层文化有国潮圈、二次元圈、日漫圈、电竞圈、影迷剧迷圈等。这些圈层会在各个平台交流分享，如社群、贴吧、超话等。潮玩的IP往往源于日漫、二次元漫画、影视剧电影题材，也会与当下火热的国潮、电竞合作，使得潮玩在每一个垂直细分的圈层中都能找到相应的受众。

满足Z世代身份认同需求

Z世代热爱潮流文化，崇尚偶像文化，具有跟风行为。 潮玩的艺术性深受明星，潮人喜欢，他们在社交媒体平台发布潮玩相关信息，使得潮玩成为一种风尚，激发Z世代对潮玩的兴趣。通过购买，在社交媒体分享，体现自身审美品位，通过他人评价实现自我认同。同时，一些潮玩具有轻奢属性，年轻的Z世代购买，达成 “炫耀性消费”，彰显自身社会地位，实现身份认同。

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潮玩发展的未来机遇与方向

沉浸式潮玩已呈趋势

Z世代在移动互联网，社交媒体环境中成长，习惯线上的消费方式，而开展线下实体沉浸式潮玩店，一方面潮玩外形设计和展厅布局设计可以在视觉上形成直观冲击力，刺激用户的购买兴趣；另一方面，通过设计互动环节，结合VR、AR等相关技术，打造玩家的极致体验感，实现玩乐中消费，玩潮的境地。

潮玩IP的反向开发成为一种可能

反向开发，即先有IP形象，再为其赋予故事内容，如为其打造动画，影视作品，通过增加文化内涵属性深化IP价值，讲好IP故事， 实现IP与观众的共情，最终形成潮玩与用户的共情。对于一些本身不具有文化价值，但设计精美，条件优秀的IP，通过IP反向开发可以让潮玩形象生动化、形象化、立体化。

与文创跨界联合，作为文化传播载体

近期，三星堆博物馆联合文创公司推出以出土文物为原型设计的“祈福神官”系列盲盒，从产品的爆火可以窥见潮玩与文旅结合的可能性，。一方面，三星堆文化具有极强的符号性，极深的历史文化价值，赋予潮玩IP强大影响力。另一方面，潮玩产品的推出吸引玩家线下参观游览，实现文化传播的效果。

在历史文化的厚重与潮玩的新潮中找到一个平衡点，通过打造文创潮玩，拉近青年一代与传统文化的距离，培养对本民族文化的情感，是在国潮热下，文化传承与传播的创新方式。

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Z世代眼中的潮玩

热潮背后的冷思考

作为一位亲历潮玩风潮的Z世代，笔者深感，在当下新的时代环境、媒介技术和社会心理影响下的青年消费观，与传统消费观的巨大差别。潮玩洞悉了Z世代的个性需求，迎合了新的趋势，走在了市场前列。至于未来的发展如何，也取决于其是否能继续紧密贴合当下消费者的需求，不断创新，持续输出优质产品。

随着Z世代在整个消费者群体话语权、主导权的提高，消费者在与市场关系中地位的提高，新的商业消费模式正在形成，我们，消费者，才是市场的C位。

专题策划：丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨

新消费专访：丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨 |

行业对话：丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨

专家观点：丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨

撰稿 | 北京第二外国语学院

杨雨菲 宫月晴

编辑 | 何雨晴

审核 | 陈天飞

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