巨 头们的在线K歌新战事

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

在线K歌市场的“蛋糕”有多大？

长久以来，这是一个令人较为困惑的行业话题。一方面，老牌软件全民K歌和唱吧似乎牢牢把控该市场绝大多数份额；另一方面，近三年却接连不断有互联网巨头抢滩该市场，大家一门心思都想来这行分分蛋糕。

19年阿里巴巴推出弹幕K歌软件“鲸鸣”、弹唱软件“唱鸭”，20年网易云音乐开发独立K歌平台“音街”、字节跳动上马音娱APP“抖唱”，今年快手接连发布两款K歌社区产品“回森”和“小森唱”，巨头们的在线K歌新战事打得如火如荼。

各类新产品的推出固然令行业兴奋，但在犀牛君看来，在多数用户已然养成对老牌K歌软件的使用习惯和场景依赖后，一款新K歌产品想异军突起其实甚为困难，或许巨头们需要再换一换思路？

近期一档音乐赛事启发了犀牛君的新思考。11月21日，“高调少年-抖音校园音乐大赛”迎来总决赛，引发全国各大高校群体广泛关注。而因该赛事新增了“线上一起KTV赛”环节，令抖音内嵌K歌功能被更多人所熟知。

在短视频里直接K歌？坦白说，字节跳动这个产品思路很独特，有望推动当下“音乐可视化”时代某种新的K歌娱乐潮流。眼下，在线K歌市场已然是巨头林立的红海市场，下场姿势和玩法皆不同的抖音能否从中淘到金？

巨头接连下场

谁能阻击全民K歌？

一超多强。

尽管巨头们的在线K歌大战打得火热，腾讯音乐旗下的全民K歌仍是这片市场里绝对的“一超”。据比达咨询2021年4月发布的数据显示，今年3月份全民K歌月活跃用户数为13543.8万人，大幅领先第二位月活跃数3037.3万人的唱吧，成为行业的“断层第一”。

数据来源：比达（BigData-Reserch）咨询

12年成立的唱吧是在线K歌市场所有故事的“起点”，但这家老牌网络公司屡屡错过转型良机、逐日没落，以至于四次冲击上市迟迟看不到结果。反之，依靠腾讯及腾讯音乐庞大社交及音乐生态，借助国民社交软件QQ、微信的引流，全民K歌迅速成为绝大多数用户的首选K歌软件。

全民K歌对腾讯业务增长的拉动甚至一度被写进财报中。2020年腾讯音乐发布的财报里透露，腾讯音乐社交娱乐服务及其他服务的收⼊由2019年182.82亿元增至2020年198.04亿元，而财报分析里特别指出了“这主要与全民K歌及直播业务增收有关”。

腾讯音乐2020年全年财报截图

促平台业务增收，这或是巨头接连入局该赛道的主要原因。据艾瑞咨询2020年的相关行业报告指出，随在线K歌平台娱乐功能多元化、社交圈层黏合成形，用户付费意愿与日俱增，到19年年底，在线K歌用户的付费率将突破15%，ARPPU值也将要达到161.5元的水平。从这里，巨头们可能都看到了大有可为的营收空间。

就在同年的19年6月，阿里巴巴相继推出“鲸鸣”和“唱鸭”，两款产品分别主推弹幕和弹唱两个差异化功能，但共性都是主打音乐创作场景和陌生人社交，特别是“唱鸭”能选择不同乐器为歌曲配和弦来实现自弹自唱，理念颇为先进。

2020年，网易云音乐开发出独立K歌平台“音街APP”，打出“年轻人的K歌社区”的产品slogan，并宣布将投入2亿资金和资源预计在三年内培养百位音乐新星；同年12月，字节跳动上线了一款K歌小程序“抖唱”，这是短视频平台首度入局该赛道。

到了今年，短视频平台彻底成为“在线K歌”舞台的主角，成为某种时代更迭的标志。先是快手分别在3月、6月上线两款社区型K歌产品“回森”和“小森唱”，后有字节跳动6月份在抖音平台里内嵌“抖音K歌”功能。

巨头加码的新产品常会在发布时引发广泛关注，得到第一轮的拉新用户，但能长期保持用户流量稳定的却属少数。在比达咨询今年3月那份APP月活排行榜上，紧随全民K歌、唱吧之后的仍是酷我K歌、天籁K歌两款老牌K歌软件，Top5里只有“唱鸭”这款阿里系APP以第5名挽回一些新产品的颜面。

谁能阻击全民K歌？这不仅是一场巨头K歌类新产品的开发大战，更是新型K歌娱乐产品与老牌K歌软件的时代之争。

抖音内嵌K歌

更务实的产品开发策略？

K歌产品开发还能怎么玩？

从最新“抖音K歌”的产品形态来看，字节跳动和同行走的不是一个路数。这家自降生之初就自带音乐基因，17年以近10亿美元收购Musical.ly音乐视频应用的公司，在“音乐场景革新”方面其实一直在另辟蹊径。

事实上，去年的那款K歌小程序“抖唱”，它的产品内核就迥异于一般K歌软件。它的核心功能是“异步合唱”，使用场景是，短视频达人发布合唱视频到“抖唱”后，粉丝再在其中加入自己的声音和表演以“同屏演唱”，该功能经常能帮助抖音平台开展类似“与林俊杰合唱《交换余生》”这类短视频二创活动。

换言之，“抖唱”其实是服务于短视频产品的内生生态逻辑的，而在此基础上，我们可将今年的“抖音K歌”看作是“抖唱”的升级版，它的产品逻辑是更深度地将诸多K歌功能融入到抖音平台自身玩法里，以打出差异化。

“抖音K歌”不需要用户再重新下载独立的APP，而是可由抖音APP的5种使用路径“进入”：一是语音KTV，可实现与抖友一起欢唱；二是直播K歌，可帮助达人丰富直播内容；三是会话一起唱，可以与熟悉的好友一起私密K歌；四是K歌录制，可进行个人练歌或录制后发布短视频；五是音乐榜K歌，可即刻开启音乐榜热歌拍摄。

由以上使用路径可看到，抖音K歌的设计思路，是基于从用户多维使用场景出发去开启K歌功能，它的优势有两个：一是减少下载APP的使用成本，刷短视频时就可方便随时进入K歌场景；二是利用抖音好友的社交关系，去玩转多维K歌功能及社区里的社交互动。

相比于重新开发独立APP，抖音的K歌业务打法走的是更务实的产品开发路线。他们似乎认为，与其像其它巨头们重新开发新APP并为用户拉新和运营投入巨量成本，不如就借用抖音平台这一庞大流量池，去助力K歌成为众多用户刷视频之余的伴随型娱乐功能。

当然，“抖音K歌”的产品劣势也尤为明显。一是因内嵌在功能庞杂的抖音APP里，导致用户要么不知道抖音上线了K歌功能，要么很难找到进入K歌功能的入口，二是内嵌K歌功能对抖音站外受众的拉动作用有限，有K歌需求的非抖音用户很难将其作为K歌产品的主流选择。

巨头们要紧跟新趋势

“泛K歌娱乐时代”将至？

“抖音K歌”踩中的是一个K歌场景消费新趋势。

在线K歌赛道之所以被多方看好，是因为普通大众大多都有K歌的需求和习惯。“一展歌喉”既是普通人重要的情绪表达载体，又是与好友和陌生人形成互动的重要社交货币，而这两件事皆可在线上完成。

在当下，线上泛娱乐社交场景越来越丰富，而K歌都能成为这些场景里重要的“加分功能”。例如，在短视频直播间里加入K歌可丰富主播的直播内容，有效固粉、圈粉；在语音聊天室里加入K歌可为语音社交提供多样互动形式，从此告别尬聊；在相亲平台中加入K歌可让相亲对象们快速破冰，让氛围更自然融洽。

“抖音K歌”的产品经理或是看到了以上K歌场景消费新趋势，我们正在从过去的音乐+K歌时代，主要关注音乐对用户的吸引延伸，演化到K歌+社交、社交应用里嵌入K歌的新时代，“X+K歌解决方案”将为K歌产品的新样态开拓更多可能。

事实上，多年来，在线K歌产品的演进正是不断与各新兴业务融合的过程。最早的K歌行业仅是版权之争，后来是让K歌成为社交平台入口，再是与直播、短视频、可视化的视频K歌做结合，而这些过程里平台的相关业务营收都从K歌功能里得到过获益。

在过往，版权困境、技术难题是桎梏K歌产品体验感提升的两大阻力，但如今随版权音乐获取的门槛降低，尤其今年国家政策下场推进音乐版权共享的进程，以及音频技术服务商深度加码各类K歌软件，以上两个难题已经在慢慢被解决。由此，产品功能多样性、与新社交场景的融合度将成为今后“巨头K歌大战”新的竞争核心。

唱鸭APP

从这个意义上说，一来是“唱鸭”这类功能创新产品值得行业推崇，我们需要更多新鲜玩法的K歌产品，去满足更多用户尤其是Z世代年轻人的新潮娱乐需求；二来，如何围绕K歌功能打造出高用户黏性和文化认同感、社交氛围浓厚的优质K歌社区，即能否造出“K歌版的网易云音乐”成为关键。

唯有用差异化打法做出与老牌K歌软件不同的产品调性和社区模式，我们才有可能等到一个足以与全民K歌相抗衡的新K歌产品，也唯有像“抖音K歌”一样去抓准K歌+泛线上社交场景交融的新可能，才能做出符合新时代特征的K歌产品2.0。

另一方面，K歌内嵌功能对平台多元线上娱乐场景和玩法的加持，正成为促进各内容平台多元业务营收的助推器，在“抖音K歌”之后，也许我们能看到更多明星产品与K歌功能做多元联动与融合，去共同助力一个“泛K歌娱乐时代”的到来。